双向理论反馈系统,双向互动反馈

http://www.itjxue.com 2023-01-23 15:57 来源:未知 点击次数:

双向传播论是什么?优点是什么?

传播学中

指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般来说，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

优点

传统媒体生存和发展，一直走的都是“同质化传播”的路径，把相同或类似的信息，毫无区别地传达给受众。而在知识经济时代，个人需求的差异化程度不断提升，尤其是对于信息内容产品的需求。博客，就是一种人人都希望充分表达自我，并得到高度个性化内容产品的典型代表。也就是说，它要求讲话的内容和讲话的方式，都体现出个性化的差异。这正是新老媒体的本质区别。

传统媒体的同质化传播

以日新月异的技术变迁，来确定新老媒介的形态差异，既费力又没有意义。在人类近代传播史上，从报纸到广播，从电影到电视，从网络到手机，每一次传播技术的变革都会带来所谓的新媒体。

回过头去审视，从报纸到电视，这些老的“新媒体”，除了传播技术形态的不同之外，其实在传播模式上并没有本质的区别，都是把相同或类似的信息内容产品毫无差异地传播给大规模的受众。最有说服力的经典例子，就是报纸、广播和电视的新闻报道，开场的呼语都是“大家好！”、“你们好！”，或者根本什么也没有，完全没有对象感，反正每个受众对于传播者来说，都是一样的。一百万人在看的新闻联播，和只有一个人在看的新闻联播，不会在内容上有任何的差别。这一类传统媒体所共享的传播结构，我们可以简要地概括为“点对面”式的传播。也就是说，相同或类似的信息，从传统大众媒介机构这个“点”，向公众这个巨大的“面”进行传播。这个传播模式最大的好处，就是可以随着“面”的不断扩大，而使成本不断降低，收益则随之不断增加。与工业时代其他产品的价值规律，没有多大的区别。

从18世纪早中期刚启蒙的现代报业开始，这一媒介经营思路便一路沿袭至今。期间的每一次传播技术形态变革，最大的成效就是进一步扩大传播“面”，并且同步提高信息传播的速度。正因为如此，人们长时间以来已经习惯了用“是否能在第一时间将特定信息传达给世界各地”，作为衡量一种传播媒介是否先进的核心标志，无形之中忽略了正迅速变化的一个客观事实：人们不再愿意被视为“大家”或“你们”，而是更乐意被看作是“一个独一无二的自我”或“你”。这个内在的差异是巨大的。

先前，传统媒体高度同质化的传播，不仅仅是同质化的内容不断地重复传播，把传播对象也同质化，更重要的是在这种缺乏差异的传播过程中，受众被迫取消了个性，取消了独立意见的表达权，取消了参与意识，没有自主选择的余地。新媒体的出现，首先带来的是海量信息，其次带来的是互动性。两者都意味着某种程度上的自主选择权。从关于《超级女声》的海量信息中选什么来看，由受众自己来决定；对于所接受的信息有什么看法或意见，也可以选择与有同样兴趣的人来交流。从这个意义上讲，新媒体的始祖是互联网，互联网区别于传统媒体的本质特征是把“你们好”变成了“你好”，把“大家”变成了“你或者我”。因此，新媒体在传播信息时，它的两头都是个性化的独立个体，基本的传播结构是从一个独立的信息原点，到另一个独立的信息原点。当很多人关注到同一个事件时，这些独立的点，将自主地汇集成一个巨大的信息面。网络上的BBS或者“贴吧” 就是很形象的例子。留言区里的每一条信息，都代表着一个独立的意见主体。有人极度喜欢李宇春，有人则完全不能接受她的中性风格。他们都可以随时通过网络留言，面向舆论大众表达个人见解。

历史地来分析，传统媒体大众传播的高同质化是媒介产业化的结果。产业的逻辑是追求商业利润的最大化。这可以追溯到十九世纪中期报业通讯社的组建。西方四大通讯社——美联社、合众国际社、法新社和路透社，以及塔斯社每天提供着国际新闻的90%以上。发展到美国在线与时代华纳的跨世纪并购，仅美国的电视内容产品就占据着全球电视播出量的60%以上，而这一比例在电影市场上则更高。这相当于说，如果美联社说“伊拉克应该发生一场战争”，那么全世界都开始回荡这种论调。这对于持不同意见的个人和国家，都是一种潜在的灾难。

新媒体的异质化传播

针对伊拉克战争的反战言论，最早就涌现在互联网上。正如克林顿与莱温斯基的性丑闻，最早是发布在个人博客的网页上一样。以数字化互联网技术为基础的新媒介，建立起了一种新的“技术化人际传播结构”，使得人类的宏观反思变得像在家庭里自娱自乐一样轻便自如。新媒体时刻在面对一个具体的人说“你好”，这种异质化信息的传播方式，让每个人的社会自主性地位得到提升。

笔者借助图1阐述上面提出的“技术化人际传播结构”的具体内涵。图中三个独立的个性化信息终端，构成一个最简化的新媒体信息传播体系；三角形代表传统意义上的人际传播网络；居于中心位置的是以互联网为核心的新媒体，与它相连的三台计算机使得三个信息终端在虚拟时空条件下，实现了“点对点”的信息传播与交流。

事实上，新媒介技术的逻辑非常简单：就是利用网络化的技术中介，来直接连通独立存在的社会个体。

这意味着任何社会个体，只要拥有一台计算机、一只调制解调器和一根电话线，就可以进入全球化的知识和信息系统，与网络上的任何一个信息终端进行实时的意见交流。这一传播结构使得特定信息在传播过程中，每接触一次信息终端，都可以产生新的信息，并以更快的速度进入新一轮的传播。信息传播在经历了传统大众媒介一百多年“点对面”式的集中传播之后，又再次回归到传者与受者自主选择、自由定向的“点对点”式人际传播。只是传播过程中，加入了一个庞大而复杂的技术性中介。这一“技术中介”在极大提高传播效率的同时，也以“虚拟时空”的方式取代着传统人际传播中的“真实时空”感。

整体地来分析图2，我们不难发现：技术化人际传播模式不止是创造出了一种新的“人-机-人”的传播结构，更重要的是将人、信息和媒介合为一体。这种无缝式的信息链接，是通过以下四种典型化的新媒体传播模式有机融合而成。

这四种不同的异质化新媒体传播模式，最显著的共同点就是“双向传播”。前文已经提到：双向互动，是新老媒体在传播技术形态上的重要差异。

第一个“点对点”传播模式的典型代表是手机，有学者称之为“第五媒体”。它可以使信息从任何一个原点出发，精确地传播到另一个信息接受者。在“点对点”的新媒体传播模式中，不论是信息本身，还是信息的传播者或接收者，都是高度差异化的。也就是说，是一种异质化的传播。

随后的“点对面”、“面对点”和“面对面”等三种新媒体传播模式，均是以互联网为核心，且正在通过可移动的无线通讯网与手机媒体尝试地融合。融合的技术基础，是目前堪称网络热点的Web 2.0技术，也就是更充分地体现个性化的传播技术，包括不断革新的搜索引擎、公共和个人网络博客，和不同主题的网络维客。微软已经在大力推进Web 3.0技术，旨在提供进一步个性化的网络信息服务，主要方向就是不断提升信息终端与互联网技术中介之间的信息传播效率，让人、信息和媒介高度地一体化。这正是新媒介的本质精神所在。

综上所述，新媒介的本质在于创造了一种新的“个体化的公共媒介”，建立了“技术化的人际传播结构”，历史性地提供了异质化信息的全球化传播。先搁置虚拟时空所带来的一系列伦理问题不论，从积极的方面来分析：新媒介还原了人在大众化信息传播中的本体性，不再被当作无差异的某个整体，这在人类历史上具有很重要的现实意义。（作者：周笑/复旦大学本文刊于《传媒》2006.11）

双向理论反馈系统,双向互动反馈

公共关系怎么建立反馈系统

1.信息反馈工作的几个步骤

(1)健全反馈制度

为了有效地争取信息反馈，公共关系机构应建立健全反馈制度。首先，应考虑建立某种机制，使公众的反馈信息能够得以传达到组织，如采取反馈奖励制度，让及时反馈者感到有名可得，有利可图，或名或利，在所不限。其次，要建立反馈信息搜集制度，要求公关信息人员主动地去获取有关反馈信息。再次，要建立公众联系制度，通过各种形式的活动，如人际交往、专题活动等，加强与公众的联系，为公关信息人员搜集反馈信息和公众表达反馈信息提供良好的机会和条件。

(2)优选反馈模式

组织公关信息的反馈也是有一定的模式的。就组织内部公关信息反馈而言，更是有一定的模式可依的。组织内部公关信息反馈的模式一般有两种：一种是串行式反馈；一种是并行式反馈。串行式反馈是按系统层次逐级进行的；并行式反馈则是可以越级的，基层单位和个人可以越级向高级机关反馈信息。两者比较，后者的主要优点是及时、迅速、保真度高。前者的特点是有规则、有程序、便于管理控制。究竟选择何种模式，要根据组织管理的幅度和控制跨度大小以及组织公共关系的基础来决定。就组织外部公关信息反馈而言，其模式也有两种：一种是直接的反馈；一种是间接的反馈。直接的反馈是由公关信息接收利用者向组织内外的有关部门、单位或个人提供反馈信息，然后由这些部门、单位或个人向公关信息发出者传达。这两种形式的反馈，究竟选用何种，应视反馈的内容、性质、时空条件、技术要求、人际关系等等而定，不能笼统为之。

(3)建立反馈系统

建立完善的公关信息反馈系统，是保证公关信息反馈顺利进行的技术基础。信息反馈系统主要有三种，即人工信息反馈系统、自动机信息反馈系统和人工--自动机复合信息反馈系统。人工信息反馈系统是当前我国公关信息工作中的主要反馈系统。这种系统是由人工来传递和处理反馈信息，人工地对各种信息进行集中、分类、分析、归纳、评价，然后供制订公关计划、修订公关决策、调整公关信息传递偏差之用。人工信息反馈系统的特点是：有较高的智能性和灵活性，但受人的主观因素影响较大，工作效率较低。自动机信息反馈系统具有快速传递和处理多种反馈信息的能力，特别是电子计算机的应用，使信息的反馈或"回收"，在时速之快、空间之大、精度之高等许多方面，都得到了空前的强化，特别是计算机模拟人工智能的实现，更进一步提高了系统的潜在能力。目前，用闭路电视显示和观察公众的变化情况，用拨号计算机检索系统搜集市场需求信息等，就是这种系统应用的例子。自动机反馈系统的出现，为公关信息的适时反馈提供了优良的手段，但费用昂贵，技术不容易掌握。人工--自动机复合信息反馈系统是一种比较理想的反馈系统。人的高智能与自动机快速传递和处理反馈信息的结合，不仅大大提高了工作效率，更能促成公关信息传递水平和公关信息工作水平的不断提高。这种系统，一方面充分发挥了人的任何机器都所不能代替的严密的逻辑思维能力，另一方面，能过自动机对反馈信息进行统计存贮，可提高速度，节省时间和空间；同时还可通过适当的计算机软件系统的配合，正确分析这些反馈信息量化结果。在目前，我们应切实重视人工--自动机复合信息反馈系统的建设。

(4)订立反馈程序

公关信息反馈是一个过程，同时也必须遵循一定的程序。要强化公关信息反馈的功能，就必须按科学的程序办事，这样，才能使公关信息反馈发挥有效的作用。一般来讲，公关信息反馈的程序包括四个步骤：一是确立公关信息工作和公关信息传递活动的具体目标和具体要求，使对公关信息工作和公关信息传递活动目标的达成情况的评估有明确的依据；二是根据这些具体目标和具体要求所涉及的内容，及时地搜集和回收各种反馈信息；三是对这些反馈信息进行管理、加工、分析，并将其结果与既定目标和要求进行比较分析，找出差距；四是运用各种手段、方法和具体行动，使公关信息工作和公关信息传递活动的实施情况回到完成既定目标、满足原有要求的正确轨道上来。以为各项公共关系工作健康、顺利地开展打下良好的基础。

2.信息反馈的方式

(1)口头反馈方式

口头反馈方式是指信息的接收者用口头语言将反馈信息传达给公关信息的发出者。这种反馈方式多用于传递距离较小的信息反馈中。例如，同一社区内社区居民的信息反馈，本单位公众的信息反馈，购物者对商店的信息反馈，很大一部分就是采用这种反馈方式。他们把在信息传递中了解的情况，受到的影响、取得的效果，通过口头语言反馈给信息的发出者，其反馈的内容十分广泛、丰富、同时还具有及时、接近等的特点。运用这种方式也有两种具体形式：一种是一对一的传递，即某一信息接收者单独向信息发出者反映情况；另一种是由信息发出者召集座谈会或意见征询会，很多接收者与会并通过会议反映情况。

(2)书面反馈方式

书面反馈方式是指信息的接收者以书面形式向信息发出者传递反馈信息。这种反馈方式，多用于传递的情况下的信息反馈。但这种方式一般只用于传递比较单一的反馈信息，如比较单一的评价信息、需求信息等，而对于传递比较复杂的反馈信息则较少使用。书面反馈方式也有它的特点，一般来说，它更正规，而且还可作真迹档案保存，为日后的查考提供根据。在许多情况下，有的组织还特地要求公众提供书面形式的反馈信息。

(3)通信反馈方式

通信反馈方式也称为电信反馈方式，它是信息接收者利用通信手段向信息的发出者传递反馈信息。这种反馈方式的特点是：传递反馈信息迅速及时，便于信息发出者随时掌握信息接收利用的情况，及时地改善信息传递的质量，而且可以远距离传递反馈信息。但这种方法也有其不足：一是受通信设备的限制，如有的地方通信不方便，打电话、拍电报、发传真都难成为可能；二是很难详尽地传递复杂的反馈信息。尽管如此，在现代社会的公共关系工作中，随着科学技术的迅速发展和通信设施的推广应用，通信反馈方式也将日益普遍。目前，有的组织已专门设热线电话等作为通信反馈渠道，这无疑是一大进步。

(4)网络反馈方式

网络反馈方式是一种复合式的信息反馈方式。它一般包括两种情况：一是人员网络反馈方式，二是计算机网络反馈方式。人员网络反馈方式是指由一定组织牵头组成的分布在各地的信息网点的人员定期或不定期地将其搜集到的反馈信息传达给公关信息的发出者。人员网络反馈来的信息一般都业经网点人员进行了初步的整理，因而利用起来较为方便。计算机网络反馈方式是组织通过加入一定的计算机网络系统或租用一定的计算机网络系统后，其反馈信息由网络系统中的各网点搜集，然后达到中央处理机，再由中央处理机传达给公关信息的发出者。计算机网络反馈信息十分迅速，能够记忆和存贮，并能随机检索利用，而且能够通过终端打印机打印输出，更为方便利用。因此，计算机网络反馈，无疑是公关信息反馈的一种高级形式。但计算机网络反馈也有缺点，这就是技术要求高，投资成本大，建网困难，而且目前许多普通网络又对公关信息少有涉及，因而一时还无法普及。

除上述信息反馈的方式外，还有大众传播媒介反馈，如报刊上登载的有关用户来信、读者意见等，都是大众传播媒介反馈的实例。此外，还有调查研究反馈、行为观察反馈等，都是信息反馈的重要方式。