双向对称理论,双向对称理论 政务微博

公共关系理论成熟时期，具体有那些理论呢？

1 卡特利普和森特的双向对称理论

2 杰夫金斯的公共关系工作六部曲

3 马斯顿的RACE公式

4格洛尼和亨特的公共关系职能模式

公共关系的产生是什么发展进程的一个重要组成部分

第二节　现代公共关系的产生和发展

一、现代公共关系产生的条件

现代公共关系产生于20世纪初的美国，它是当时美国及资本主义社会的基本矛盾以及经济、政治、科学技术、文化等诸条件综合作用的结果，是社会发展到一定阶段的必然产物，是社会文明进步的必然结果。

（一）公共关系产生的经济条件

公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的加剧、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。

1．社会分工的发展是公共关系产生的客观基础

人类社会经历了几次大的分工，分工推动了生产力的发展，但也增加了各行业之间的相互依赖与制约； 分工越细， 寻求合作的愿望就越强，因此，对于发展生产而言，寻求合作也就与产生分工一样必然与迫切。

同时，这种社会的分工和组织的分化不仅仅表现在经济生产领域，它还使人们所处的环境更加复杂多样，人与人之间的关系也逐渐变得更加复杂和多元化，整个社会也在不断地发生分化。一方面，人与人更加隔膜、难以相互理解；另一方面，人又是一种社会动物，离不开社会，离不开合作，为了适应这种社会环境，人们就必须更加自觉主动地协调人与人之间、组织与组织之间的相互关系，需全方位地协调与合作，这样，社会才能得以正常运行与发展。公共关系就是适应了这一历史发展的客观需要而产生的，并且一经产生就取得了突飞猛进的发展。

2．商品经济的高度发展是公共关系产生的加速器

商品经济对公共关系的需求可以从以下几个方面得到体现：

（1）商品经济的高度发展呼唤着协作。商品经济以市场为轴心形成了极广泛的分工与协作。为了在竞争中取胜，商品生产者的分工也越来越细，专业化程度也越来越高，商品生产者所拥有的一切都必须从市场购进，生产出来的一切物质产品与精神产品又必须在市场上售出。因此，光有细微的分工还不行，他们必须考虑跨行业、跨地区的合作，需要公共关系这样的综合性新学科来协调各方面的关系。

（2）商品经济的高度发展需要和谐的社会环境。因为商品经济条件下，生产完全是为了交换，商品交换关系的通畅与稳定对于生产者来说生死攸关，因此，他们渴望能够有商品交换之外的另一种力量来支持他们的事业， 来保护和改善商品的交换关系， 形成一个相对安定和谐的社会发展环境。公共关系也就随着这种需求从传统的传播活动中“分离”出来，专门为组织与公众建立安定和谐的社会生存环境。

（3）买方市场的形成、消费市场的成熟增加了对公共关系的迫切需求。在生产力尚不发达的时期，市场产品的需求大于供给，是卖方占完全优势的“卖方市场”，这时，他们根本不会考虑公共关系的问题。随着生产力的发展，市场上产品“供过于求”，形成“买方市场”。消费者可以根据个人喜好灵活地选择任何一种他们看中的商品。为了吸引和留住消费者，销售者便会想办法有效地维护买卖双方的联系，最大限度地争取广大公众的理解、信任、支持与合作。因此，了解消费者、研究消费者、与消费者公众建立密切的联系并赢得公众的支持，就成了商品生产者与销售者生存、发展的重大课题，公共关系就成了企业生死攸关的关键环节。

（二）公共关系产生的政治条件

社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。

从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑。封建社会的政体特点主要体现为独裁、专制、世袭三个方面，其政治生活的特征表现为“民怕官”。

与封建制相反，资产阶级革命后推行共和制、立宪制，变独裁为民主，变专制为共和制，变世袭为民选，这就带来一系列根本性的变化。这些变化使公众地位上升， 其影响主要是通过纳税制与代议制来实现的。

由于实行纳税制，纳税人有权了解政府的政治运作情况，政府则有义务将政府事务的决策与运作情况定期向纳税人公布与报告，接受纳税人的监督。

由于实行选举制，一方面要求民众精心挑选能真正代表自己意志的人去行政、执政， 民众不仅有选举权， 而且有知情权、议政权、监督权，要求政治有透明度；另一方面，被选举者为了登上“宝座”或保住“宝座”，就不能不注意与社会各界公众搞好关系。惟有这样方能拉来选票、保住官位。这是政治上促进公共政治生活民主化的动因。

在这种民主政治的社会氛围中，政治生活的特征表现为“官怕民”，民众的地位发生了根本性的变化。

（三）公共关系产生的科学技术条件

公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通讯手段的发展。这为公共关系提供了物质手段。

在现代社会中，科学技术日新月异，信息传播飞速发展，从报纸、杂志、电报、电话、广播、电视到光导通讯、卫星转播、互联网络……无不具有极高的传播广度、速度、深度与高保真并且费用低廉。崭新的传播媒介迅猛发展， 甚至超出人们的想象。 瞬息万变的信息同时变得“瞬息可悉”。 如全世界的人可以同时看世界杯足球赛、 看奥运会比赛，也可以同时看到赛场上的企业广告。现代化的手段使世界范围内大规模的信息沟通和交往成为可能，也就为公共关系事业的大发展提供了必要的技术保障与方法。　

二、现代公共关系发展的过程

（一）单向吹嘘式的公共关系

单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。

19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。它是指一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。在19世纪30年代，美国《纽约时报》率先发起了一个“便士报运动”，即以一便士就可以买到一份报纸。该报以其低廉的价格和关切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重要影响力的社会舆论工具。报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看重了这一媒体；然而发行量大、成本高，广告费也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动”。

这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯·泰勒·巴纳姆（PhineasTaylorBarnum）。 巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”而闻名于世。他所处的时代是公共关系的重要演变时期，其影响至今依然存在。

巴纳姆最典型的宣传是制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴， 在100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。这一消息发表后引起了轰动。巴纳姆乘机以各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，引起一场争论。于是很多人抱着好奇心纷纷到马戏团要看个究竟，使马戏团票房收入猛增。海斯死后，尸体解剖表明，她才活了80多岁， 根本不像巴纳姆宣传的那样活了160多岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统。可巴纳姆却宣称，他本人也是受骗者。实际上巴纳姆早已从这场他策划的争论中得到了好处。

巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。

（二）单向传播式的公共关系

单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维·李是这一时期的代表人物。

19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。人们对他们的行为十分反感，称之为“强盗大王”。他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。

从1902开始， 第一个正面发起进攻的是 《麦克卢尔》 杂志。 其从1902年至1904年连续刊出了《美孚石油公司发迹史》，以大量事实揭露当时显赫一时的石油大王如何通过不正当的手段挤垮竞争对手的真面目，使洛克菲勒多年一直处于挨批的地位。一批年轻正直的记者，勇敢地充当了“揭丑斗士”，他们的锋芒指向那些不法巨头及政府的腐败行为，将其丑行暴露在光天化日之下。在近10年的时间里，各种报刊上发表的此类文章达2000多篇，甚至有人创办专门揭丑的杂志，从而使许多大企业和资本家声名狼藉。垄断财团最初想使用高压手段平息舆论，先是进行恫吓， 继而又以不在揭丑的杂志上登广告相威胁， 或以贿赂为“武器”，或自办报刊继续制造“神话”，掩盖丑闻。结果事与愿违，公众对垄断寡头们的敌意反而与日俱增。“揭丑运动”与当时的罢工运动给那些垄断寡头带来极大的打击。

“揭丑运动”与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图摆脱危机。杜邦公司是最早觉悟的一家。

杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策，把“象牙塔”变成“玻璃屋”。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好！”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦--杀人”的形象。

于是，许多公司也都纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的“玻璃屋”，实行开明经营。

在这场为企业塑造新形象的热潮中一个新的职业诞生了，开这一职业先河的是艾维·李（IvyLee）。艾维·李毕业于普林斯顿大学，曾是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。他认为单纯地把阴暗面揭露出来是一种消极的做法，对于问题的解决只是做到了一半，还有一半应是用积极合作的态度，想办法消除误会、改变现状，而消除误会最好的办法是把事实真相告诉新闻界，采取信息公开的政策，这样不仅可以消除误会，还可促进、 监督企业行为的完善。 他为了实现自己的理想，于1903年与派克合资成立了“派克·李氏公司”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业公关专家。这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。

艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。他经常为报社免费提供新闻公报，公开提供客观的新闻材料，放弃一直是神圣不可侵犯的行业秘密。因此，我们亦称其为“单向信息发布式”的公共关系。

艾维·李还为洛克菲勒财团与宾西法尼亚铁路公司处理了危机，重塑了形象， 从此他成为蜚声社会的公关专家， 被誉为“公共关系之父”。

（三）双向沟通式的公共关系

双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）。

在艾维·李首创公共关系事业之后，美国的公共关系事业迅速崛起，主要表现在以下几个方面：

1．企业界开始逐步推广公共关系制度

美国的贝尔公司、福特汽车公司、通用汽车公司、巴尔的摩铁路公司、爱迪生电力公司、约翰和劳森钢铁公司都在1908至1913年期间成立了公共关系部或请人专门负责公共关系工作。到1937年，全美最大的数百家企业中已有20%设立了公关部。

2．公共关系咨询业迅速发展

在派克·李氏公司创办时， 美国只有3家类似的公司。到1937年，全美已有250家左右的公关公司， 5000多名公关从业人员。1939年，在著名的公关学者哈罗博士的主持下，美国公共关系理事会（ACPR）宣告成立。此外，政府公共关系也进一步发展。

3．公共关系研究和公共关系教育正式诞生

在这方面做出杰出贡献的是美国的爱德华·伯纳斯。他1912年从康乃尔大学毕业后即从事新闻工作，1913年受聘为福特汽车公司公关部经理，被誉为“开企业承担社会责任之先河”。第一次世界大战期间，伯纳斯参加了威尔逊总统组织的、由乔治·克里尔（George Greel）领导的公众信息委员会。这一委员会将报道民意、动员民意的能力提到前所未有的高度。战争结束后，伯纳斯与夫人开办了公共关系公司，开始为社会提供全面的公共关系咨询服务。1923年，他出版了第一本公共关系专著——《舆论明鉴》，书中明确论述了“公关咨询”的含义，提出了公关工作的原则、程序和职业道德等，该书被称为公共关系理论发展史上的一个里程碑。他把公关活动发展成为一种更有意识的、自觉的、有组织的活动。他特别强调了在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传，宣传应“投公众之所好。”这就比艾维·李时期单向地站在企业的角度去宣传、去告知要大大进了一步。

1923年，伯纳斯开始在纽约大学讲授“公共关系”，成为在大学教授公共关系的第一人。

1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系人才。公关教育在美国逐步展开。

（四）双向对称式的公共关系

双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。

1952年，卡特李普和森特出版了权威性公共关系专著——《有效公共关系》，书中论述了“双向对称”模式，在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上，这是目的上的“对称”；在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通，这是传播手段上的“对称”。此书出版后多次再版，被誉为“公共关系的《圣经》”。

双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种 “工作” 还是一种“职能”。

将公共关系看作封闭系统和一种“工作”的做法是将公关人员放在沟通技术实施者的位置上，定期进行新闻发布，去保持和推进公众对组织的良好印象，而忽视将有关环境的信息传递给组织。

将公共关系看作开放系统和一种“职能”的做法是将组织与公众关系的维持和改变建立在产出——反馈——调整诸环节相互作用的基础之上，公众意志可以吸收到决策中，公共关系不仅能在决策中发挥参谋与顾问的作用，而且有预警作用，可以阻止潜在危机的发生。

双向对称模式体现了中国墨家的理想：“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方发展”的现代公共关系意识。

为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志?

“双向对称”模式的提出，标志着现代公关理论体系的成熟，这是由于“双向对称”的原则纠正了早期职业化公共关系只顾组织一方利益，忽视公众利益的错误。纠正了早期公关活动只注意向公众传播信息，而不注意从公众中采集信息，从而调整自己的经营方针与政策的偏差。“双向对称”公关模式的提出，使现代公共关系建立在一个平衡、完整、科学的基础上。

公共关系理论一方面强调公众至上观念；另一方面又要区分首要公众，次要公众等，这

公共关系”一词是英语“Public Relations”的中文译称。它有两种用法：其一是“公开的、公共的关系”；其二是“公众的关系”。《韦伯斯特20世纪新词典》定义公共关系为：“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”

一、公共关系理论的出现

“公共关系”一词，最早出现于1807年出版的《韦伯斯特新九版大学词典》之中。

现代公共关系活动、职业和理论均产生于美国。

随着公共关系职业和在社会上的广泛出现，客观上对公共关系理论提出了要求，即从理论上规范化、完善化、系统化公共关系实践活动。

1．伯内斯的公共关系理论

伯内斯是美籍奥地利人、著名心理学家弗洛伊德的外甥（伯内斯的母亲系弗洛伊德的妹妹）。弗洛伊德心理学理论对伯内斯创立公共关系的理论体系产生了很大的影响。

1923年，伯内斯出版了《舆论之凝结》一书，这本著作的出版，被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。故此，伯内斯被公认为公共关系学的创始人，被称为“公共关系理论之父”。

在《舆论面面观》中，伯内斯首先提出“公共关系咨询的双重作用”的概念。1952年他编纂了《公共关系学》。该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并且使之成果化。他的公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，公共关系工作首先要确定公众的价值观和态度，并且投其所好，有针对性地开展工作。他提出了公共关系人员应该履行社会责任和义务的观点。这些思想为公共关系学的建立奠定了理论基础。

必须注意的是，正是伯内斯正式将原来从属于新闻的公共关系分离开来，把公共关系发展成一门独立而又系统的学科。但是，也应该看到，伯内斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益。

1923年，伯内斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次把公共关系引入了大学课堂。公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。

2．公共关系学的社会认可

1924年，《芝加哥论坛报》发表社论，称“公共关系已经成为一项专门职业，一种管理艺术和一门科学”，倡导企业主管和社会各界重视公共关系。这标志着公共关系学作为一门学科已经得到社会认可。

3．公共关系学专业教学出现

1937年，美国斯坦福大学开设了公共关系学专业。从此公共关系开始成为大学中的一个专业，在美国一些大学中普遍设立。公共关系学科---“公共关系学”正式诞生。

1947年，美国波士顿大学开办了世界上第一所公共关系学院，开始了公共关系学硕士、博士研究生教育。到1949年，美国全国有100余家高等院校开设了公共关系学课程。

二、公共关系理论成熟时期的重要思想

公共关系学理论成熟时期是在1940年～70年代。

当40年代美国介入第二次世界大战以后，公共关系理论和实践得到长足发展。希尔---诺顿（Hill＆Knowlton）公共关系公司出现，并且很快建立了庞大的企业集团。在公共关系学理论上，一系列重要理论陆续出现，形成了完整的公共关系学科思想，标志着公共关系理论建构上的成熟。

1．双向对称理论

美国学者卡特利普（S．Cutlip）和森特（A．Center）先后出版了《有效公共关系》、《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》等著作。在1952年出版的《有效公共关系》中，提出了“双向对称”的公共关系模式。

他们认为：公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。公共关系就是：一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。

卡特利普和森特的《有效公共关系》一书，被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”。“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，科学地界定了公共关系“传播沟通”上双向互动特征，从而把“公共关系传播”与“宣传”、“广告传播”严格区分开来，因为后两者的沟通属性为典型的“单向传播”。“双向对称”模式迄今仍然属于现代公共关系活动采用的基本模式。

2．公共关系工作六部曲

在公共关系理论建树上与卡特利普和森特齐名的是英国著名公共关系学专家杰夫金斯（F．Jefkins）。他在英国开办了第一家公共关系学校，讲授公共关系学、广告学和市场营销学等方面的课程，并且先后到过18个国家讲学。

杰夫金斯是一位出色的公共关系教育家和高产的公共关系学理论家，著有《市场学、广告学和公共关系学词典》、《公共关系·广告·市场营销》、《市场学和公共关系媒介设计》、《公共关系学》、《公共关系与市场管理》、《公共关系与成功企业管理》等著作。他提出了“公共关系工作六部曲”，在公共关系理论发展史上具有划时代意义。

杰夫金斯指出：“公共关系工作六部曲”，即：“估计形势---确定目标---确认公众---选择传播媒介与技巧---编制预算方案---评价结果。”杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。所提出的“六大步骤”对于公共关系工作管理和工作流程做出了科学规定，成为了公共关系实务上具有突出意义的理论创建。本理论在公共关系实践中的应用，推动了公共关系活动的程式化、层次化、规范化发展。

3．RACE公式（RACE Model）

马斯顿（J．Marston）把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE公式。“RACE”是公共关系活动的四个主要环节：R（Research）---研究；A（Action）---行动；C（Communication）---传播；E（Evaluation）---评估。马斯顿认为，公共关系活动是由“研究---行动---传播---评估”四个环节构成的完整过程。

公共关系活动的起点是“调查研究”。只有在进行了详细而周密的调查研究的基础之上，才能够做出符合实际的公共关系活动的决策。调查研究从两个方面着手，即“自身的调查研究”和“组织面临的公众的调查研究”。

马斯顿确立的第二个阶段---“行动”是指寻找和确定公共关系活动的目标的行动。在目标上要求做到：①选择和制定目标要建立在详尽的第一手资料的基础上。②目标设定要合理。③目标要有“弹性”。

“传播”是指一个组织在确认了公共关系目标之后，必须把有关信息及时向公众传递，在传播信息的过程中实现预期目标。

“评估”是完整的公共关系过程的最后一环，是对公共关系工作的认真总结和评价。具体要求：①总结值得借鉴的经验。②发现问题。③为组织提供咨询。

马斯顿的RACE公式与杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”相比不同之处在于，前者是公共关系活动的过程分析，而后者属于公共关系决策的过程分析。尽管两者有着许多相同之处，但是两者又是从不同视角对于公共关系进行了过程分析和剖析，建立起了公共关系过程的分析模式。

4．公共关系职能模式

马里兰大学公共关系学教授格罗尼（J．Gruning）和亨特（T．Hunt ）提出了一种公共关系职能的模式，即：组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的。公共关系部由于处于组织与公众的中介地位上，掌握到了双方的信息，能够向组织管理层提供客观的、全面的、系统的建议。本模式要求在认真评估公共关系工作的基础上，确定在对组织咨询时，哪些事情可以做，哪些事情不可以做；如果做的话，有哪几种方案可供选择等等。公共关系职能模式是在对策论和功能论的基础上，对公共关系职能所进行的研究。其意义在于通过职能模式研究，揭示出公共关系的价值、作用所在，以及公共关系对于所在组织能够产生的功能影响。尽管公共关系职能研究属于公共关系理论层面的意义分析，但是其基本思想对进一步强化公共关系在组织中的价值作用具有开创的意义。直到现在我们所能够见到的公共关系功能和作用分析框架，还是以上述研究成果为基本性的工作的。

5．公众分类理论

格罗尼和亨特从组织对公众引起的“后果”出发，把公众分为四种类型：①非公众。这是不受组织影响，也不对组织产生影响的团体或个人。②潜在公众。这是组织的行为已经对他们产生影响，但是他们本身还未意识到的团体或个人。③知晓公众。组织的行为已经对他们产生了影响，他们自己也是意识到这一影响存在的团体或个人。④行动公众。这是指那些已经开始讨论组织面临的影响，并准备采取某种行动来做出反应的团体或个人。

上述这四种公众是一个连续发展的过程，即“非公众”→“潜在公众”→“知晓公众”→“行动公众”的发展过程。日本学者认为“潜在公众”阶段是公共关系工作的最好时机，此时塑造组织形象或改变各种态度比较容易。对于公众所做出的分析，开创了公共关系核心概念细分化的理性分析基础，奠定了公共关系基本范畴的内在规定性，而且丰富化和系统化地清理出了“公众”的思想内容。

6．公共关系角色

20世纪70年代，美国威斯康星大学和圣地亚哥州立大学的研究人员向美国公共关系协会中的458个成员调查后发现，公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。

两种主要角色是：①传播的技术人员；②传播的管理者。三种次要角色是：①熟练的专业技术人员；②传播的推进者；③问题解决的促进者。

本角色理论是借鉴了社会学、传播学等学科中“角色”的概念、范畴发展起来的公共关系传播主体学说，同时也是从公共关系管理角度对公共关系人员所做出的岗位分类，为公共关系组织人员的构成奠定了理论基础，在一定程度上解决了公共关系部门人员构成等现实问题。现代社会中公共关系部内部的职务、职别和职位的划分，就是随着公共关系角色理论的成熟而完善起来的。

三、公共关系创新时期的理论

20世纪70年代～80年代，公共关系理论进入创新发展时期，一批学者都对公共关系管理进行了研究，“公共关系管理”成为主要理论思潮。

1．公共关系目标管理

公共关系目标是公共关系管理的理论前提。在美国公共关系界，公共关系管理都基于三项基本目标。具体为：①领先指标。这是公共关系人员对公共关系项目实施结果的一种预测和估计。②线性指标。这是公共关系人员按照组织所面临的问题，采用符合组织实际情况的方法，来进行公共关系活动，实现所应达到的目标。③趋势指标。这是指公共关系管理者根据已经取得的成果（即公共关系活动绩效）来展望今后的组织所面临的公共关系状态。

领先指标、线性指标和趋势指标分别从不同角度指出管理的要求。领先指标提出了管理的目标；线性指标提出了管理的操作；趋势指标提出了管理的发展。这三方面的有机结合构成了公共关系管理的基本指标。

2．公共关系管理阶段理论

哈纳（J．Harnar）和福特（A．Ford）提出了公共关系管理“五段论”。他们提出的公共关系管理五阶段模式是：①规定目标。②构想几种有效的实施形式。③挑选一种方案。④对方案进行评估。⑤最后方案形成。汉尼斯（J．Haynes）等人也提出了公共关系管理“五段论”。具体内容为：①树立发现问题的意识。②对问题进行限定。③分析有目的的选择以及可能的结果。④评估方案和选择行动的契机。⑤对公共关系方案进行验收。

1982年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了四段论模式。他们认为公共关系管理应该是：①寻找事实和反馈信息。②提出公共关系计划项目。③开展公共关系活动和进行信息传播。④对于公共关系活动效果进行评估。他们强调，“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程才能完成”。

上述各种管理阶段理论，都是不同学者基于自己特定的学科背景把公共关系活动放到处于不同时期、不同阶段和不同侧重点上所展开的分析研究。分别代表了公共关系管理阶段的不同理论学说，在实践上都被不同的公共关系从业人员所采用，并且产生了积极的效果。

3．格罗尼公式

格罗尼认为，以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的分析。公共关系管理公式应该是：“觉察”→“构筑”→“规定”→“选择”→“确认”→“行为”→“觉察”。

“觉察”是指公共关系管理者发现了环境中存在的问题，已经开始思考如何行动。“构筑”是寻找解决问题的方法。“规定”是公共关系管理者思考如何着手解决问题。“选择”是指管理者从诸种可能、可行的方案中选择一项，具体去实施。“确认”是要求公共关系管理者确认一下在执行中是否有意外。“行为”是具体实施行动计划。“觉察”是公共关系管理者从问题解决中又发现了新问题，作为下一步工作的起点。