淘品牌的成长烦恼：做大的冲动--多数已和VC接触并进行扩张

　　2006年9月，大学刚刚毕业的冯洁琦开始在淘宝上开店，开始了她的专职淘宝生涯。这家名为“心蓝T透”的网店由于服务体贴经营有方，如今已经达到3000万的年销售额，同时拥有了100多人的团队。

　　不过，冯洁琦最近却在为如何打造自己的品牌犯愁。今年4月，她和OEM厂商开始合作卖自有品牌的化妆品。经过半年的摸索，“现在有8个单品，月销售十多万元。”

　　虽然推广一个全新的产品比原来难太多了，但冯洁琦认准了这是方向。她的第一个目标是先成为一家“淘品牌”。“淘品牌都是自创的网络品牌，成为淘品牌能得到淘宝更多的支持。”冯洁琦说。

　　相比于冯洁琦这样的大卖家正在进行的第一次转型，那些已经成熟的“淘品牌”们却又在进行第二次摸索。

　　麦包包就是其中的代表。这个2007年开始在淘宝上发家的品牌，如今已经是各个想成为“淘品牌”的商家们竞相追逐的模范。去年底麦包包获得了千万美元以上的融资，今年其自有品牌在淘宝的销售有望破亿。

　　不过，细心同行们都注意到，随着麦包包的品牌在淘宝上越来越知名，麦包包自己的网站也开始悄然红火起来，销售额日益攀升。同时，麦包包与其他购物网站的供货合作也从未间断。对此，麦包包副总裁方天雨解释说，“淘宝仍然是主要的销售阵地，自有网站偏重的是品牌建设和服务。”

　　显然，随着“淘品牌”的不断长大，淘宝已经不能满足他们的胃口。通过淘宝完成了第一轮品牌建设之后，原有的“淘品牌”们开始了淘宝之外更漫长的征途。

　　有些转型是顺应大潮，作为一个成熟的品牌，必须有更多的销售和推广渠道。有些转型则是迫不得已，由于“淘品牌”越来越多，淘宝的资源有限，另谋出路是维持高速增长的手段。

　　“今年开始，越来越多的淘品牌开始和VC接触，寻求淘宝之外的发展空间。”国内人气最旺的电子商务社区派代网总裁邢孔育如此评价。

　　淘品牌兴起

　　“淘品牌”的本质是网货品牌。随着网购市场的越做越大，一些大卖家已经不满足于拼价格拼客服的重复竞争，转而开始注重培育自己的独立品牌。

　　2008年淘宝商城推出之后，网货品牌与淘宝互相的需求让“淘品牌”这一概念正式出现。淘宝商城上线之初，传统商家并无太大的入驻兴趣，而淘宝急需明星品牌来打造商城。这时，一些网络新兴品牌对这样的推广渠道表现出兴趣。于是，淘宝开始了“淘品牌”的造星计划。

　　“我们通过实地考察，甄选出可以提供品质产品及优质服务的品牌。”淘宝网在淘品牌专区如此描述设立淘品牌的初衷。

　　在淘宝的支持下，麦包包、Justyle、欧莎、裂帛这些名字开始被越来越多的网购用户所熟知。如今，在淘宝商城列出的淘品牌已经达到了105家，大多数都创立不足三年，并没有付出太高的推广成本，年销售额却高达数千万甚至上亿元。

　　“对于新品牌来说，淘宝确实是最好的起点。”麦包包副总裁方天雨甚至认为，淘宝是新创网货品牌的第一选择。在方天雨看来，淘宝初期帮助卖家解决了很多问题，其中最重要的就是市场和客流。

　　邢孔育告诉记者，淘宝每年投入了大量的资金导入流量，而且淘宝上的转化率(流量转化为购买的比例)相对较高，“虽然每个品类不一样，但一般来说独立网店的转化率能有10%就不错了，而在淘宝能有30%以上。”

　　另外，包括淘宝提供技术平台，以及社区、资讯、广告等对品牌传播的帮助也让企业做生意容易不少。“我们办好客服，把前段和后端的生产联系起来就可以了。”方天雨说。

　　借助淘宝，这些品牌获得了飞速的成长，麦包包就是其中的代表。做外贸出身的麦包包曾尝试过实体店运营但效果不佳。2007年麦包包开始为淘宝上的卖家供货，2008年正式入驻淘宝商城。

　　方天雨将麦包包在淘宝上的大获成功归结为“我们一直在思考分析阿里巴巴集团的战略。”邢孔育也认为，麦包包对阿里对淘宝调整方向的理解最为透彻。据记者了解，2008年淘宝商场上线之初，由于入驻商户很少，淘宝给予了很多免费的推广资源，这让首批进入的商家获得了巨大的提升。

　　“2007年朋友们都反对我们做淘宝，到了2010年，传统的外贸企业都冲上淘宝了。但现在竞争已经很激烈了，广告位都需要抢。”方天雨说。

　　易观国际分析师陈寿送认为，淘品牌的兴起体现了淘宝平台作为新品牌成长快车道的价值。未来这些淘品牌有可能逐步向其他渠道迁徙，由淘品牌实现向独立品牌的转型。淘宝适合创业型企业，将其作为起步的平台。

　　做大的冲动

　　淘品牌成长起来之后，随着自身的销量和品牌效应越来越大，他们与淘宝的关系也出现了微妙的变化。越来越多的淘品牌把目光投向了淘宝之外的市场。

　　“淘宝的资源毕竟有限。现在淘宝上销售过亿的品牌很多，如果要再扩大规模，则会遇到一些瓶颈。”邢孔育认为，规模化之后，首先卖家的IT系统需要改变。另外，由于淘宝购买依赖旺旺沟通，一个客服一天能服务的人有限，这也是规模化的障碍。

　　事实上，促使淘品牌将目光投向淘宝之外市场的另一大原因是，淘宝上的竞争越来越激烈了。“从前的情况是卖家少买家多，获得用户的成本相对较低。”邢孔育表示，现在随着卖家越来越多，在淘宝上卖家们能做的事情都差不多，所以竞争越来越激烈。

　　淘品牌往外发展无非两条路：一是与其他购物网站合作，二是自建B2C网站。京东商城特别总裁助理刘爽告诉记者，其实早在2008年底就有人开始尝试了，今年这样的趋势更加明显。

　　刘爽认为，对品牌而言，如果只在淘宝上做存在两个风险：第一是业务发展风险，淘宝上最大能做到多大。第二是经营风险，如果因为违规等原因被淘宝封了入口，损失太大。

　　据方天雨介绍，麦包包其实从成立第一天开始就有自己的网站。不过，目前绝大部分销售仍然来自淘宝。“最近随着知名度的增大，自己网站的销量也在增大。”

　　据记者了解，麦包包独立网站的销量正在逐步攀升，目前已经占总销售额的15%左右，其他第三方平台的销量也为15%，淘宝所占的销售额最大为60%。