线上的诱惑 苏宁国美进军3C电子商务

　　3C电子商务的战火终于蔓延到传统家电零售企业身上。苏宁B2C交易平台——苏宁易购网近日高调上线。作为一个被寄予厚望的新吸金平台，苏宁易购的目标是在未来3年内拿下中国家电网购市场20％以上份额。

　　无独有偶。来自另一竞争对手——国美电器的可靠消息称，国美将在2010年3月正式推出国美电子商城。届时，国美将会隆重公布其全新的电子商务战略。

　　眼下，苏宁、国美这些传统卖场纷纷“触网”，京东商城、淘宝网在内的老牌电子商务企业和互联网巨头不断扩张。一场3Ｃ网购领域的“混战”来势汹汹。

　　线上的诱惑

　　这并非苏宁电器首次涉足在线业务。事实上，早在1999年，苏宁就开始尝试网上零售渠道的探索，2009年7月时，苏宁宣布在国内32个城市实现苏宁网上购物商城的B2C业务。

　　易观国际分析师陈寿送告诉《中国经营报》记者，在苏宁历年年度报告里，网上零售渠道建设一直都被列为重点工作。他认为：“苏宁对网上零售渠道的战略规划是易购平台发展的直接动因。”

　　苏宁的决心从其近期线上业务的管理架构调整上可见一斑。之前，苏宁网上商城一直由多渠道销售管理中心来负责，而2010年开始，在线业务独立设立公司，直属苏宁电器股份有限公司营销总部。

　　和之前苏宁在线业务相比，易购网这次想要解决的是“线上与线下业务如何同步的难题”。

　　众所周知，对于传统家电连锁企业而言，门店是有地域性的，但网络是全国的，线上线下的同步是其发展网购B2C业务最大的瓶颈。

　　新版本的苏宁易购将其网站按原始IP登录地址区分不同地域、不同板块，也就是说在北京登录，网站就是北京平台，促销也是与北京苏宁门店同步。“但也可异地购物，只要支付运费就可以。”苏宁电器总裁助理王哲称。

　　此外，易购网还在网上支付与库存对接的问题、支付安全问题以及压力测试的问题进行了尝试。

　　比如支付环节，除网银方式外，用户还可通过线下门店支付。另外，苏宁还开发了属于自己的支付工具——苏宁易付宝。王哲称，目前苏宁易购无论在物流、资金流及信息流方面都可称为一个“成熟的网购平台”。

　　易观国际近期发布的《中国大家电网上零售市场专题报告2009》研究显示，2009年中国大家电网上零售市场规模将达到35.5亿元。其中，京东商城、卓越亚马逊、世纪电器网等网上零售商更是凭此获得了大幅的增长。

　　在资深家电观察人士刘步尘看来，传统家电连锁卖场在资金、生产商资源、品牌、后台供应能力方面具有先天优势，如若能解决线上与线下的品牌差异化问题，它们很有可能成为2010年网上零售市场发展最快的厂商之一。

　　群雄逐鹿

　　和苏宁易购上线一事几乎同时占据媒体版面的，是京东商城获得1.5亿美元风险投资的新闻。事实上，《中国经营报》记者了解到，京东该笔融资协议早在2009年下半年就已经正式敲定，京东选择在这一时间突然公布，其目的不言自明。

　　根据京东商城提供的数据显示，京东连续5年保持每年300%以上的高速发展，其2009年营业额接近40亿元，在3C网购市场份额为46.7%，名列第一。

　　京东眼下的耀眼成绩和3C网购市场的美好前景吸引着众多后来者竞相进入。2009年年初，淘宝网正式上线了淘宝电器城，新蛋中国、新七天电器网等3C网购新平台亦势头凶猛。

　　“3C产品市场会成为继出版物网购市场之后的另一个红海。”易观国际高级分析师曹飞称。他认为：“尽管京东商城目前是中国销售额最大的网上零售商，但品牌生产企业、传统家电连锁企业均是该市场未来不可轻视的参与者。”

　　尽管前景美好，但仍需跨越重重挑战。

　　GFK中国董事总经理赵新宇认为，苏宁、国美之所以一直以来在线上业务未能出现大的突破主要有两点原因：

　　一个是传统零售企业一直是在用做传统3Ｃ卖场的思维在做网络购物，是被动采用网购模式，开一个网站等着顾客上门，没有把互动、体验的电子商务理念融入到网站设计和销售行为中；

　　二是对传统渠道来说，网购和实体门店一直存在左右手互搏的问题，相同的货源、相同的服务模式，不同销售价格，很难形成差异化竞争，也让传统渠道失去发展电子商务的冲动。这一点最为关键也最难解决。

　　刘步尘对《中国经营报》记者称，目前苏宁易购的多数产品和线下价格差距微乎其微（2%左右），他认为，这并没有形成太大的价格优势。

　　面对记者的疑问，苏宁并没有明确回应。苏宁网上商城公司总经理李好在一次发言中曾如此解释：“虽然网络采购具有优势，采购定价也会低于实体店，但是不一定会在前台通过价格低来展示，因为供应商也不希望压低售价冲击他们原有的销售价格。”

　　他称，网络商城的独立采购和定价也并不会完全摆脱苏宁的实体店资源体系，而苏宁易购网将通过差异化的促销来平衡价格。

　　通过“差异化”实现电子商务的突围，这和此前国美副总裁何阳青的提法如出一辙。何阳青称，国美电子商城将会尽量避免和实体门店产品出现雷同，他举例，会考虑在电子商城更多销售部分尾货、样机以及型号差异化产品。

　　“这样的方式并不成立。”作为竞争对手新七天CEO左英杰反驳道。他认为，按照目前供应商为国美、苏宁的供货来看，绝大多数的厂家采取分型号供货，两大家电连锁销售产品的数量相同，但型号不同，如果采取差异型号经营，则需要实体店割让一部分产品给网店，这样一来苏宁实体店产品型号将减少，“如果让给网店一部分，实体店间竞争将拉大。”

　　而在易观国际陈寿送看来，这一问题将会通过品牌、经营权的独立得到解决。他称，2009年苏宁将网上商城更名为苏宁易购，与线下的品牌进行差异化处理，这反映了苏宁已经意识到网上零售渠道和线下渠道在目标定位方面的差异性，开始逐步清晰网上零售渠道在整个渠道体系中的角色。