社区网站中诞生的目标群体定位广告

　　最近我的一个阿姨加入了社区网站来和她的小辈保持联系。在注册个人信息的时候她填写了虚假的生日信息。事实上她并不是为了隐瞒年龄而想和年轻人交朋友，只是她对这个网站的功能还不熟悉，因此就不想提交真实的个人信息.

　　由于网民中这一情况比较普遍，所以社区网站引入了“新定位选择系统”，这也就意味着它将虚拟世界中未经识别的个人信息资料真正用于商业之中。这个星期MYSPACE率先推出了专为提高广告执行效果所设计的高级定位功能。它的作用是让广告商更容易的选择广告所针对的目标群体。

　　正象CLICKZ新闻所报道的那样，MYSPACE二代超级定位系统今年七月就正式推出了“二代超级定位系统”。它可以让经销商根据会员在网站中所填写的个人信息中的兴趣爱好(比如说喜欢恐怖电影)来更加精准的定位广告内容。同时这个系统还会提供其他的个人信息比如说是用户生活阶层标志等。在一些美容品牌，医药产品和金融服务公司之中也常会有包装消费品(注1)的出现。

　　仅仅相隔一天，强大的竞争对手FACEBOOK也推出了新的广告平台，它是通过一个叫做“社区广告”的形式来提高广告对目标群体的定位能力。当网站会员通过FACEBOOK品牌广告页面进行沟通时，他们的行为特征以及个人照片都会记录在”社区广告”软件中并根据设定好的定位标准(比如性别、年龄、地理位置等)来发送给在FACEBOOK上相应的朋友。

　　新的广告定位平台究竟是完美的切合用户的需要还是在打个人隐私保护的擦边球?

　　每个和我交流过的媒体买家和媒体策划者都表示他们对MYSPACE推出的新广告功能有巨大的兴趣。但有些问题到目前为止还没有合理解决。在这里我们还需要了解的是社区网站的用户究竟对此事是何看法。因为这些网站的成败都依赖于他的用户群体。但是从新开发的超级定位系统来看似乎它首先考虑的都是广告商的利益。

　　而互动营销商则通过各种不同的营销策略来打会员隐私保护的擦边球。几年以来广告商根据定位目标群体的习惯性偏好所执行的相应的策划使得消费者对相关性广告的反应越来越好。如果要消费者必须观看广告的话，那么也要让广告的内容切合他们的兴趣爱好和需求。

　　MYSPACE母公司福克斯互动媒体的Adam Bain也持有相同的观点。Bain花了一年时间来创建和研究用户版面以预测用户的反应程度。经过研究调查发现，用户认为要让他们接受广告的最低限度就是广告具有一定的相关性和参与性——这也是超级定位系统设计的初衷。

　　报告还指出明年FACEBOOK打算使用程序算法来研究用户以及他们的朋友对于那些和他们特定兴趣爱好相关的广告接受程度如何。首先这些广告不一定具有相关性，但是他们却给社区网站带来启示：如何更好的来定位未来的广告内容。

　　与此同时我们不要忘记了我们正在讨论的是社区网站，他们是网上媒体的均衡器，能够提供最多的用户数据统计以及相应的特征和行为习惯。那些对于定位广告不熟悉的用户对这些变化也不必非常惊讶。很显然，社区网站非常想从上百万的会员和他们的信息数据上获得赢利。而对广告商来说，他们很早就认识到了广告内容的准确定位非常重要，因此他们对于潜在目标群体定位保持着高度的敏锐心并乐此不疲。

　　我们从“少数派报告”这部电影(Minority Report)中所了解的内容定位网络广告比一般用户要多，因此对一般用户来说需要一些时间去适应，相信社区网站中技术的应用会从最初对消费者的无法接受而逐渐转变成用户可信赖的伙伴。

　　注1：包装消费品(customer package goods, CPG)是一些快速消费品，如食物和饮料，鞋类和服装，烟草和清洁产品，总之，CPG是一些需要频繁更换的商品，它与耐用消费品，比如汽车和家具相对应。虽然CPG工业在新技术领域的投资很慢，但它逐渐开始计算机化和互联网化，也有相应的客户关系管理(CRM)、供应链管理(SCM)，企业资源计划(ERP)和行销自动化。一定数量的供应商，包括Oracle、SAP和Siebel System为CPG厂商提供相应的产品。