波士顿咨询中国互联网报告:不断变化的互联网面孔(3)

四、中国的互联网广告机遇

中国消费者如何花费自己的时间，广告商如何花费自己的金钱，目前这二者之间没有联系起来。广告商已经开始增加他们的网络支出，但其广告支出仍然严重向传统媒体倾斜。

广告支出仍然向电视和报纸等传统媒体倾斜（IT教学网配图）

市场研究公司Magnaglobal预计，到2015年，网络渠道在总体广告支出中所占的份额有望从2011年的13%增长到17%，但仍然远低于用户在互联网上投入的时间在整个媒体时间中所占的64%比例。广告商仍然计划增加电视的广告支出中的份额，到2015年比例将从2011年的48%提升到52%，尽管互联网用户仅仅将24%的媒体时间用于看电视。相反，在美国，消费者的在线时间较短，但是广告商在线渠道的媒体支出却比中国高出6%。

视频广告正在快速发展。2009年到2010年，网络视频网站上的广告增加了58%，2010年到2011年的增长速度更快。这仍然是一个小规模的市场，2011年网络视频广告支出约为6亿美元。由于中国在视频浏览方面的时间很长，因此这个领域值得更大的关注。

最近IBM对企业首席营销官（CMO）进行的一次调查显示，中国企业CMO们的准备与其国外同仁相比不够充分。例如，80%的中国CMO表示，他们没有为充分利用消费者在线数据快速发展的机遇做好准备，而全球的平均水平为71%，与此类似，74%的中国CMO表示，他们没有对全新数字渠道和数字设备的发展做好准备，而全球的平均水平为65%。

五、抓住在线帝国的机遇

即便企业从不计划在线销售，他们也必须接纳中国的互联网世界，因为互联网每天吸引人们19亿小时的关注。作为一个非常具有吸引力的消费群体，年轻职业人士平均每天的在线时间达49亿小时。在中国，互联网在品牌发展和总体知名度提升方面的重要性或许超过了美国鼎盛时间的电视。

到目前为止，中国的互联网成功故事主要来自于三家巨头：阿里巴巴、百度和腾讯。他们的一举一动都预示着市场的走向：移动、视频和社交平台。不过企业应当更加广泛地关注如何接触和保留中国的数字一代。有意拓展中国市场的企业应当更加重视互联网战略，在消费者停留时间越来越长的互联网方面满足用户需求。互联网不仅仅是一个渠道，企业在与中国数字一代互动时还面临着一些关键的挑战：

－全新的企业模式。企业不能过于依赖其它市场的成功模式，这是许多西方企业的失败所证明的。不过他们可以通过在线体验测试与中国消费者建立联系的新方式，尤其是微博和网络视频，企业可以借助这两项服务，通过创新的在线业务模式实现现消费者互动，同时拓展新的营收渠道。

－消费者观念。企业应当更深入地理解中国数字消费者，这个市场发展非常迅速，而且与其它市场有所不同，因此不能依赖于过去或移植的战略。花费时间、投入资源去理解中国消费者是一个持续的过程。

－渠道管理。企业在西方遇到的渠道冲突在中国将进一步扩大，因为他们在商品会在淘宝和其它在线商场进行转售，企业对自己的产品并没有绝对的控制权。另外，中国的大多数企业才刚刚开始探索移动渠道的潜力。企业应当努力制定一种连贯的渠道战略，建立一个系统，通过多种渠道追踪销售。

－数字营销。在互联网领域，品牌的建立要靠管理良好的企业与消费者间的交流，而不是通过简单的信息传播。企业需要制定综合的数字营销计划，强调网络存在和与消费者对话。企业还必须定期查看营销方式与消费趋势之间的结合，必须对关于产品和服务的网络交流进行监督并做出回应，与消费者互动并建立关系。企业还应当查看和选择正确的职业服务合作伙伴，指导他们做出选择。

－数字转型。企业必须建立新的功能和新的结构与文化，管理他们的网络存在与多个渠道。

－企业开发与伙伴关系。企业应当建立内部功能，但不必独自完成这项任务，他们可以与其它公司合作，弥补自己的功能、分销和技术方面的不足。他们越早了解自己的需求和潜在合作伙伴的能力，他们的谈判地位就越强。

最重要的是第一点。如果无法理解并拥抱中国的数字一代，企业就无法在中国取得成功，因为他们是全球最大消费市场的未来。