后电子商务时代:垂直市场电商和电商新渠道

电子渠道商往垂直市场发展

在闹区开设实体店面基本上能保证每天经过门口的人潮，但在网上开 设 B2C商店只要没有宣传就没有客人上门。因此，流量哪里来成为经 营者绝大的问题。过往，这是一个「去哪里投广告」的问题。现在， 我们更倾向于把这个问题理解为：电子商务网站的「渠道」问题。

问题就是机会。因此，市场上诞生了以专营渠道为生的电子渠道业者 。他们一手掌握了用户（流量）来源，一手将流量转卖给电子商务经 营者，同时获得自己应得的收入。收入型态通常有几种： CPM（依广 告曝光）， CPC（依广告点击）， CPS（销售后提成）等等。

美国电子商务发展10多年，类似的渠道非常成熟，例如知名的cj.com ，一手吸引中小型网站提供广告版位，一手将广告主引入投放广告， 而他在中间收取广告费后，将收入以某种比例，依照上述 CPM， CPC 或 CPS等方式再分成给中小型网站。

随著电子商务10多年发展，这种电子渠道业者也持续往垂直市场走去 。例如：专营健康产品渠道的markethealth.com，sellhealth.com等 。他们一手吸引专营健康类内容的中小型网站加入提供广告版位，一 手吸引专营健康类产品的电子商务 B2C网站投放广告。

美国的网上保险市场也是一个很明显的例子。由于在网上提供保险购 买的网站众多，因此中间的网上渠道兴起。例如知名的 geico.com， 以及 insurance.com。用户只要输入邮递区号，再填写一些个人数据 ，他们就会把合适的网上保险提供者展示给用户，销售后分成。

新的电子渠道商机会

这样的网上渠道商之所以能发展起来都有个大前提：经营某个领域的 电子商务网站足够多。由于该领域里百家争鸣，每家都有去哪里找用 户的问题，只要那个领域够大，利润高，就会有独立的该垂直市场的 网上渠道商出现。网上保险是这样，网上健康产品电子商务也是这样。

类似美国cj.com这样的通用型的电子渠道商在中国已经不少，彼此竞 争也很激烈。但是随著中国电子商务的发展，百业上网，垂直市场成 熟，类似美国网上保险或者健康产品电子商务等等垂直市场的渠道商 也会逐渐出现，这对创业者来说将是新的商机。

还有没有其他垂直市场有这样的机会？在美国至少还看到下列几个不 错的市场：网上法律市场，例如 lawguru.com以及lawyersguide.com 。透过帮用户在线初步解决法律问题，并引导用户到实际的律师去谘 询，最后收取中介费用。

网上贷款，网上信用卡申请，网上教育，网上交友等，都是在美国已 经出现独立电子商务渠道商的领域。此外，在英国，上百家电子商务 网站花钱回购用户旧手机，翻修后出售。因此出现了专门做比价搜索 的网上渠道商sellmymobile.com，用户可找出哪家的回收价格高。

在中国也有类似例子。2011年在中国遍地开花的团购网站，造就出不 少团购导航网站。团购导航就是建筑在一个百家争鸣的团购电子商务 市场上，因为每个团购网站都有取得用户的问题，中间渠道商的价值 就会出现。类似的中间渠道商，随著电子商务发展在中国将越来越多。

电子渠道商的不同型态

网上中间渠道商的型态有很多种。最简单可以区分为两种，一是直接 接触终端用户的，另一是不接触终端用户的。一边招募中小型网站一 边招募广告主的平台商例如cj.com，是不接触终端用户的典型。这种 渠道商自己不需要经营一个大流量网站，因为流量是别人提供的。

直接接触终端用户的渠道商必须自己经营一个大流量网站，自己经营 会员。例如前面提到的团购导航，或者在中国常见的返利网站，都是 属于此种类型。透过自身对用户的掌握，再把用户导向到最终网上交 易发生的地点，收取广告费或者交易分成。

最近因为携程的利润大幅下降，很多人开始关注旅游搜索网站去哪儿 qunar.com，认为去哪儿侵蚀了携程的市场。事实上，在过去由于航 空公司，旅行社，旅馆等业者很少有自己的网站，或者有网站也不涉 入网上交易环节，因此携程在很大的程度上被需要，成就了一番事业。

但是，由于航空公司，旅行社，旅馆业者逐渐电子商务化，纷纷建立 自己的网站，并涉入网上交易环节，因此产生了对新的渠道商的需求 。去哪儿以机票比价搜索为起点，逐步扩展到旅馆和旅游行程比价。 这正是建筑在旅行行业里百家争鸣，百家上网的基础上。

此外，最近热门的社交电子商务网站，美丽说和蘑菇街，又是另一种 类型的中间渠道商。他们吸引用户的不是靠价格比较，而是靠用户的 社区互动来进行导购。在牢牢黏住用户的行为后，透过导向电子商务 网站（目前主要是淘宝）发生交易后分成。

有关电子商务新型态的中间渠道商，可以分类如下图：

延伸上述思考，面向 B2C实物电子商务我们已经看到了以搜索为类型 的电子渠道商（比价搜索引擎），以及以社区为基础的电子渠道商（ 蘑菇街或美丽说），而在旅行行业目前只看到去哪儿（比价搜索引擎 ），而旅游社区领域的渠道商还没有足够大的业者。这就是商机。

后电子商务时代，百业上网，将会是新电子渠道商的时代。这里面蕴 含的商机将视每一个垂直市场的规模大小，利润空间而定；其展现型 态将分为不接触用户与直接接触用户两种，后者的型态又可分为搜索 和社区两大类型。或许还会有其他类型，且让我们拭目以待。

作者：黄绍麟（嘉丰资本投资合伙人）