互联网巨头是如何手段引诱我们上他们的网(2)

对于Zynga的 FarmVille和其他社交游戏的魅力，这无疑是最好的解释。人们一步一步建立农场，他们投资了，农场就有价值了。总之，过程越复杂，难度越大，越费时间，我们就越喜欢自己的作品，对游戏就越有兴趣。

社会因素也强化了人们玩这种游戏的愿望，游戏中许多活动都有相互性，人们给你有用的东西，你应该报答他们。经济学家都知道：相互性是一种极其强烈的动机。Ernst Fehr专门对所谓信任游戏做了突破性的研究，在游戏中，玩家需要做出二选一的选择：1. 自己独得10美元。2. 给第二个玩家40美元，他知道：自己如果选第二个，第二个玩家也要做出选择，自己独占还是与第一个玩家平分。

从理性出发，第二个玩家应该选择独占，既然知道这一点，第一个玩家也该选择留下10美元。但是真人玩的时候，人们表现得互相信任而且知恩图报，表现得并不理性。有人对我们好的时候，我们会报答他们，在FarmVille中，报答就是花越来越多的时间玩这个游戏。

脸谱

确切的说，我算不上脸谱一代，但我有脸谱账户。而且，我在大学里教的800个学生，几乎个个都迷恋脸谱，就连上课也在用。有几个学生告诉我，考试之前，他们会登录脸谱，然后把电脑递给一位朋友，让他修改密码，直到考试结束再把密码告诉他们。回顾脸谱的发展史，很明显，这家公司不断创新，挑战我们有限的自制力，这个特点使我们一次又一次回到脸谱。

脸谱的高明之处是它的留言壁：这是一个我们可以发表言论的公共空间，其他人也可以添加意见。空间里，大家都是朋友，你会觉得自己有义务回应那些留言，评论别人给你的留言，然后再为别人写留言。

我们还想在留言壁上展示自己。这就像我们经营管理自己的财产一样，财产也反映一个人的人格。（心理学家Sam Gosling的研究表明：想了解一个人，不一定非得花时间和他相处，通过了解他的财产可以了解得更多，留言壁也一样，其实是自我的一个橱窗。）大家都想要一个介于真实自我和想表现的自我之间的自我，这样大家就有动力不断监管和维护那个个人空间。

脸谱使人上瘾，也许还因为它用一种比较便宜的方式提高了我们的地位。当年，脸谱推出礼品服务时（现在已停用），人们纷纷提出质疑：有谁会花一美元去买一个虚拟的礼物去送朋友呢？可是，这个服务推出的前10个月，就送出了2400万件礼物。因为我们既想装作慷慨大方，又想扮演收到很多礼物的人，从这两方面我们都得到了巨大的社会价值，换算成一美元买多少地位，绝对物有所值。

苹果

如果你是苹果用户，你一定注意到了iTune 和App Store的购买过程中的一个现象，一般顾客会在几小时或几天后通过email收到发票，也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用，这为公司带来了意想不到的利益：这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。

假如我开了一家餐厅，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我提议这样付钱：一口50美分，不吃的不给钱，你吃的时候我数。这主意看起来不错，可是吃的乐趣何在呢?大部分人宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生，我们就没那么开心了。App Store的交易就像一口菜付一次钱，在这种交易机制下，钱自动转出了你的信用卡，可是一段时间后你才收到发票，把消费和付款拆分为两个过程，减少了“付款之痛”。

延迟收费是为脸谱带来了好处，但苹果公司在定价上犯了错误，卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”，意思是：买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制，一旦价格固定下来，就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的，但在App Store， 人们的心理预期价格是不超过4.99美元，而且多数应该是0.99美元。

如何避免这种情况呢？对初次使用的人，不该让他们免费使用，即使只收10美分也好。免费是一个太大的诱惑，把人们愿意付费购买的产品的价格也拉下来了。

我们怎么欺骗自己？

对网络世界的种种诱惑，我们只能责怪自己。回顾过去几年，我们对email的依赖达到这样一个状态：每个人都认为他人在时时刻刻查看邮件。对多数人而言，这不是一件好事。我的朋友，商业分析专家Ken Rona 的研究表明：如果对每个邮件收取一定费用（一封5美分），就能使人们在写信时逐字逐句斟酌，从而提高有效性。然而，就像其他习惯一样，对电子邮件的依赖，大家都身陷其中，不能自拔。我曾经尝试只在晚上查阅邮件，结果我去开会，发现会议在会前15分钟被取消了。

为什么会这样？大部分邮件是没用的，而正因为我们不断查阅邮件，才产生了这些无用的邮件。著名心理学家B.F. Skinner和 C.B. Ferster的研究表明：随机强化比规律强化对人们行为的影响更大。一只鸽子按按钮100次，给它喂食一次，它会不停地按。如果随机喂食，有时按50次以后，有时100次以后，鸽子会更努力地按。即使不再喂食还继续按按钮。电子邮件也一样，我们一次次得到了重要信息，看到邮件来了，就不由自主地去看，虽然发现这封信毫无意义。

我们还经常被一种古老的技术所愚弄，它就是日历。日历把没有计划好的时间显示为空白，它鼓励我们用事件来填满这些时间。假如日历上未来的时间不是空白，假如事先就填好的，比如填上思考、写作、计划等等，设想一下，我们和日历互动的方式会有多么不同。我们就不会轻易忽视机会成本，每次我们接受一项使命，就意味着放弃其他东西。

日历的另一个问题就是行为经济学家Gal Zauberman 和John Lynch所说的“资源充裕”现象。他们的研究表明：人们在计划未来的时间和金钱时，对时间和金钱的弹性（充裕程度）总是过于乐观，对时间更加不现实。Lynch，我的导师，曾经给我们一个忠告：如果有人要你一年后做一件事，先问自己：今后两周我会不会做这件事。看看日历，好像从现在起一年内我们都无事可做，而实际上，明年的普通的一周和今年的一周不会有什么不同。

当然，日历没有变，而我就继续做不在日程表里的事，继续浪费时间。