网络视频版权价格从十万到百万的泡沫

陈淼（化名）眼睁睁地看着网络视频版权价格在2009年来了一次“大跃进”。

陈淼是某视频网站版权内容购买负责人，她的日常工作是与内容制作商、版权分销商等保持紧密合作，一旦有热门的电视剧、影视推出，她需要第一时间获得信息，并火速展开决策流程，和竞争对手竞标。

“如果反应慢了，肯定会丧失竞标机会。当然更重要的是，有雄厚资金实力做后盾。”陈淼说。

去年年底，以《红楼梦》为代表的四大名著电视剧炙手可热，多家版权分销商和视频网站都虎视眈眈地盯着这部电视剧网络版权的公开拍卖。然而，“出品方之一华录百纳一直以网络版权营销方案尚未出炉为由，一直拖延着未对外公布竞标时间和价格。”陈淼告诉记者。

不料春节前，《红楼梦》的新媒体版权被版权分销商盛世骄阳以迅雷不及掩耳之势突然拿下。盛世骄阳在行业内属于领先地位，拥有强大的渠道和资源，但更重要的是，盛世骄阳创下了电视剧网络版权新的高价。

据记者了解，盛世骄阳是以20万元/集的高价拿下了《红楼梦》的新媒体版权，给新媒体购买电视剧版权立了一个新的价格高地。

无独有偶，电影的首播报价也相伴高涨。百度CEO龚宇告诉记者，去年年底，一部热门电影首播权报价涨到180万-200万，而此前一年报价仅为10多万元。这意味着，2009年独家首播热门电影价格上涨了十倍。

快速高筑的门槛已经将大量参与者拒之门外。视频业流行着一句调侃语：一流公司买版权、二流公司求卖身、三流公司买牌照。大浪淘金后，真正有实力参与网络视频版权竞标的公司已屈指可数，只剩下土豆、优酷、搜狐、酷六、百度等少数互联网公司。

然而，在剩者为王的视频领域，谁都不敢稍有懈怠。一边斥重金买版权，一边高调起诉竞争对手存在盗版。混乱的酣战，丝毫没有叫停的迹象。

2010年，网络视频版权上涨速度还在攀升，只是尚难预料具体会涨多少倍。

竞购全过程

在网络视频快速发展、不断寻求主流价值和盈利模式的今天，版权已经成为网络视频网站生死争夺战中至关重要的一环——谁拥有大量版权，谁将笑到最后。

每当有新的版权内容推出时，陈淼立即和编辑部、内容部等人士迅速展开商讨，判断一部电视剧或者电影是否将能带来庞大用户，以及其合理的价格区间。

陈淼说，编辑部一般由3-5个人参与，大家分别从演员阵容、故事情节以及以往经验上进行判断。由于女性占多数青睐于台湾剧、韩剧等偶像剧，男性则更喜欢军事、历史等题材。根据不同影片题材，公司让不同性别的编辑参与讨论。

一般而言，大S、周杰伦等大明星参与的影片普遍受欢迎。“如果有特别大牌明星的影片，往往是不需犹豫就会下赌注购买。”

带有极强主观性的判断带来决策的时效，但有时也容易由于判断错误造成投资损失。“如何选择一部受欢迎的版权内容是我们工作的最大压力。”陈淼告诉记者，如果决策失误，相关工作人员也会受到扣工资、扣奖金等惩罚。

内部商定后，视频网站版权购买工作人员将与版权分销商展开讨价还价。相比于公开竞拍，这是一个难度更高的利益博弈。由于采取不公开的竞争，各家不清楚竞争对手的报价，往往凭经验报价。

毫无疑问，谁出的价格高，谁将获得版权。“这个行业的市场化竞争已经很成熟，不存在关系交易，金钱为王是行业通用规则。”陈淼说。

2009年随着主流网络视频公司都把版权购买列为最重要位置，不惜重金购买正版版权，这使得网络视频版权的价格也水涨船高。

陈淼告诉记者，现在有能力购买内容版权的视频网站屈指可数，“谁有潜力、谁出手最阔绰是比较清楚的。”

对外公开的数据显示，优酷网新融资的4000万美元将用于正版内容，酷6网将投入4400万美元解决版权和带宽问题，土豆网也将启动1500万美元投入正版内容。在海外剧方面，酷6网还联手搜狐出资1000万美元进行采购。

视频版权的价格也在这几家网站的哄抬下一步步走高。“一部普通非独播电视剧去年初报价是1000元/集，现在已经普遍涨到5000元/集，而《红楼梦》等四大名著题材的电视剧报价则上升到数万元/集。”陈淼感慨。

涨价逻辑

斥重金购买版权背后自有一番逻辑。陈淼说：“购买版权能够直接带来两大收益：一是广告收入；二是平台影响力。”

“一部1000人观看的电视剧，如果3个平台分享，每个平台上只能有300多个用户，而如果购买独家剧，就会有1000个用户。”陈淼说，在大量内容同质化的今天，各大视频网站都希望购买别人没有的版权，以突出自己的品牌影响力。

据记者了解，视频网站疯狂购买版权的事件起点是，土豆、优酷、酷6等视频网站在2009年2月购买《我的团长我的团》后迎来影视剧营销的开门红。

成功的先例也让视频网站摸索出一个主流的盈利模式，即在视频内容上做贴片广告，向广告主按照广告播放的次数收费。百度CEO龚宇告诉记者，视频网站给广告主的计算方式为每1000次播放计为一个CPM（每千人成本），国外Hulu每个CPM收费约为30美金，国内每个CPM实际成交价在100至200元之间。

这也直接刺激了从业者的敏感神经，每当有热门电视剧、电影等推出时，大家都不愿错失机会，这使得视频版权价格涨幅到了让人瞠目结舌的地步，业界恶性竞争也不断涌现。

以周杰伦自导自演的《熊猫人》为例，国内一家IPTV播出平台在定下独家首播意向后，由于竞争对手的加价，不得不多次提高出价。几轮加价后，《熊猫人》的网络首播权价格已经比最初翻了一倍。然而，这部炙手可热的电影到手后，由于广告客户不埋单，最终以亏损收场。

业内人士告诉记者：“如果这家公司愿意和业内同行分享版权内容，竞争对手以其最初报价的一半与其分享版权，这家公司就不会亏损。”联合购买版权，不仅可以降低投入成本，更不会哄抬价格。

百度内部人士告诉记者：“土豆、优酷等公司之所以能让《我的团长我的团》一部片子赚得大满灌，是因为它们已经在购买该版权前，将广告位置销售出去了。”

据了解，土豆网将《我的团长我的团》的广告位已经提前销售给汽车客户，优酷网也早已预定好广告主，这使得它们能够胸有成竹地在合理的价格范畴内购买版权。

但是此后，购买绝大多数版权内容时，是无法按照先定广告客户、再购买版权的形式展开——竞争对手多了，哪一家都不敢确认自己肯定能买到版权。“广告客户自然不会提前埋单。”陈淼说。

视频网站只能凭借着经验和财力购买版权内容。在不断哄抬价格的同时，版权的泡沫也随之产生。业内人士告诉记者，在《我的兄弟叫顺溜》网络版权购买时，绝大部分视频网站都是亏损的。

泡沫何时破

那么，到底有没有可能把泡沫挤掉呢？

事实上，业内已经开始尝试通过“抱团”形式压低版权价格。今年2月，昔日宿敌优酷和土豆网联合宣布，共同打造“网络视频联播模式”，在买断的独播剧资源方面进行免费的互相交换。

中国影视娱乐内容数字发行服务提供商网尚文化创始人及总裁黎锋表示，这有利于视频网站在购买版权时，通过联合购买的形式，获得更大话语权，向内容提供商压价。“未来一段时间内，视频版权价格会有一定程度的降幅。”

与此同时，视频网站根据这几年的摸索经验，找到更多版权购买衡量标准。例如，视频网站会在决定购买版权时，优先购买电视台即将播出的电视剧，因为电视台的播放将直接带动网站的点击率。

据搜狐公司披露，搜狐拿下《乡村爱情故事》独家新媒体版权，并于春节期间与央视同步推出此剧至今，以单日839万次的播放次数，成为搜狐视频上线以来的电视剧单日播放次数之冠。

此外，视频网站逐步从感性疯抢独播剧向更注重性价比的理性角度考虑。例如，一部电视剧不同时期购买，其版权期都是两年，但刚推出时为2万元/集，一年后可能降到1万元/集。视频网站就会通过用户量、广告等不同参数计算，到底什么时候买更合适。

不过，业内更多人士对版权价格的下降难持乐观态度。

工业和信息化部在2009年11月22日发布的最新统计数据显示，截至2009年上半年，中国网民总数达到3.6亿，而通过网络来观看影视的网民已达到2.22亿。“市场不断扩大会刺激视频网站不断继续投入重金购买版权。”陈淼说。

国家广电总局规定，自2010年1月1日起要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。业界普遍认为，这将使得部分广告主将从电视台分流到视频网站，视频网站的春天才刚刚开始。

龚宇亦对记者表示，混战还没达到顶峰，采购影视剧版权的价格还没有涨到最高点。在价格不断飙升，采购方到入不敷出后，变成亏损状态后才能让这个混乱现象消失。“预计将持续数个月甚至一年，才能回到正常水平。”

黎锋则对记者表示：“视频版权的价格还没有出现泡沫。”其理由是，电视台购买热门电视剧的首播权价格已经达到100万元/集，视频网站购买的价格则不足其1/20，而视频网站用户的广告价值是丝毫不逊色于电视台。

在市场激烈争夺战，视频网站的版权购买风格也逐渐显现。

以搜狐为代表的门户网站，继续倾向于砸重金购买版权。据搜狐高清视频负责人对记者表示， 2009年，搜狐已占有当年电视热播剧的95%以上，拥有独家新媒体版权的影视剧超过40部。2010年，搜狐将在继续保持对热播剧占有率的前提下，进一步加大独播剧的市场占有比例。

百度作为后来者，将更注重发挥搜索引擎的长尾效应。龚宇表示，到今年年底，百度视频的目标是正版规模达到行业内最大。百度更注重对视频版权库存量的建设，“对用高资金砸一部热门电视剧、电影不是很热衷。”

土豆、优酷等老牌独立视频网站，则会根据用户群年轻化等特性，着重挑选其平台上主流用户喜爱观看的版权内容，以提高性价比。

三方博弈

视频版权内容的竞争也使得视频网站将产业链不断往上延伸。

据记者了解，视频网站有几种主要购买途径：一是向版权分销商购买；二是向电影制作公司、电视台直接购买；三是直接向投资者购买。

从数量分布上看，截至目前，视频网站向版权分销商直接购买的数量最大。但随着竞争的激烈，视频网站已经绕开视频版权分销商，越来越多向内容制作商直接购买版权。

北京金英马影视文化制作公司负责发行的刘总告诉记者，作为内容制作商，他更愿意将版权内容直接卖给一家独立大型视频网站。“因为通过分销商进行发行，最后版权弄得非常混乱。”

而黎锋则认为，绝大部分内容制作商更青睐将版权卖给版权分销商。内容制作商在销售版权时，希望同时取得传播价值和销售价值，而前者的价值更大。分销商长期积累的渠道优势能产生多层级传播优势，更大范围覆盖到用户，这将为内容制作商下一部影视内容制作的销售奠定更好基础。

但黎锋也承认，视频网站和版权分销商同时竞购内容时，视频网站的出价往往要高于版权分销商，最高甚至达到后者的3-5倍。但版权分销商和视频网站的界限已经越来越模糊。“版权分销是一个没有太高门槛的行业，价高者得。只要谁有钱，谁就能优先买到版权。”陈淼说。

激动网也在这波潮流中从视频网站平台悄然向分销平台转型。激动网总裁张鹤表示，激动网已经成为中国最大的数字版权采购商，长期购买产生了规模和渠道效应。2009年，激动网对外公布，销售收入达到1亿元，版权分销收入达到数千万元。

不过，视频网站的崛起还是给版权分销商带来了重大机遇。陈淼告诉记者：“盛世骄阳等公司都曾面临经营困境，视频网站浪潮一来，其高价购买的版权内容就有愿意出更高价的网站来购买。”