马云的生存智慧 货通天下的理想(2)

2000年1月28日，创业初期马云在湖畔花园召开的会议

“货通天下”的理想

要理解马云这个人，只能从他做的事入手。

他总是被浓墨重彩地刻画和被极端地解读，不是当作商业偶像来膜拜，就是被鄙为“超级大忽悠”。这个长相好似ET、不按常理出牌的小个子，总是以噱头和争议性话语引起人们的关注。

“我想，一个人做成了一些别人认为不可思议的事，这就不能叫忽悠。”淘宝副总裁路鹏这般谈起对老板的理解。身为硅谷“海归”的路鹏于2007年加盟阿里巴巴，他承认，自己的确经历了一段艰难的时期，来适应这家风格独特的公司。

互联网从来不缺各种新奇、宏伟的概念。当2008年9月，马云抛出豪言动用50亿启动所谓“大淘宝”战略时，没多少人把这当回事。然而，一年多来，这个看似海市蜃楼的蓝图，如今正日益清晰地成为现实。

谁都预料不到淘宝网的今日格局。2003年，为了牵制易趣围攻阿里巴巴的B2B（企业对企业）业务，马云秘密进军C2C（消费者对消费者）市场：八号人一杆枪，于是各自以《鹿鼎记》里韦小宝和他7个老婆在通吃岛上为情景，你来我往地做起了小买卖。

依靠免费策略，淘宝很快击败了已如日中天的易趣。2005年起，淘宝已是亚洲最大C2C网购平台，独立出来的支付宝也占据了第三方支付的老大地位。

按马云的构想，淘宝要做开放的大平台，由单一的购物网站转型为电子商务的服务提供商，为上网的B和C提供“水、电、气”等基础服务。企业可以选择到淘宝开店，也可以自己开网站，“我们提供IT支持，把核心服务：用户管理，商品管理、交易管理、支付、物流、服务评价体系做成模块化和标准化，提供给企业使用。”

具有煽动力的马云由此描绘出一个能唤起热情和理想的“大使命”——通过平台，淘宝帮助中国企业扶植品牌，帮助中国企业从外贸转内贸，推动中国经济进行结构转型。

成为马云重点推广的“先进人物”后，斯文白净的余启明现在要忙碌的事很多：参加网商大会、为网上创业新手支招论道……

余启明的父亲老余老板80年代在无锡创办一家日化工厂，如同浙、粤两地无数的民营制造企业一样，走上了为国外化妆品品牌提供原料和代加工的道路。受制于人民币升值和原材料涨价，余家的企业也没躲过2007年外贸出口的寒冬。

余启明不甘心重走父辈OEM（也就是贴牌生产）的老路。可是，打造一个化妆品品牌在渠道和广告上的投入，是他这样的民营小企业根本无法想象的。他尝试通过网络来建立自己分的销渠道，2008年投入十几万在淘宝发展两三家代理商，到2009年3月，代理商已达400多家。

如今，“植物语”已是著名的网货品牌，女孩们都知道那是一家替某某大牌化妆品做OEM的，在淘宝网日均销售额已超过万元。

比起余启明的成功故事，更让阿里巴巴员工们充满光荣和梦想的是，马云提出“要成为未来商业文明的缔造者”——打通传统经济中的产业制造链和商品销售链。路鹏称之为“协同商务”，以区别于第一代电子商务。

他曾和合作伙伴融资500万美元在硅谷创业，“可惜当时的外部条件不成熟。”在马云手下，路鹏看到了实现自己商业理想的可能。

昨日 今日

昨天的我们无法想象到今天会发生些什么。

2005年，马化腾从“西湖论剑”回来后，依样画葫芦，办了翻版的淘宝网——拍拍网，并大肆公开招聘，挖走不少淘宝的员工。几天前还把手言欢的马云和马化腾立刻爆发了一场口水恶战。

马化腾的偷袭，让马云既愤怒又不安。那时，靠阿里巴巴的B2B业务“输血”3年的淘宝，正尝试过渡到收费阶段。马化腾一个“三年免费”的杀入，打乱了马云的全盘计划。更何况，马化腾手中拥有庞大的QQ用户群，马云完全处于守势。

事过境迁，守着几百万用户的马云已不用和谁干着急。淘宝的四种赢利模式已经非常清晰：广告，增值服务，交易提成，向企业收取电子商务基础服务费。淘宝未来宣布对小C（小的消费者）实行永久免费已没有多大悬念。

根据淘宝提供的数据，目前淘宝注册用户为1.8亿，每日独立访问接近3000万，占到全中国网民数的近10%。更让无数网站眼红到流血的是，他们来淘宝只有一个目的——花钱购物。

几乎每个月，浙江嘉兴做箱包生意的叶建新都会掏出个几十万，买下淘宝界面的P2P广告铺位，为自己的网上箱包店——“麦包”打品牌。“这个广告费还是能承受的。关键的是，我付了钱，我可以看到实实在在的记录——点击率。”如今，“麦包包”已成为颇具人气的网上名店，头脑灵活的叶建新还开发了针对网购用户年龄、收入层的定制。

2009年，仅淘宝广告一项，就给马云带来了10亿收入。广告位卖得如此之火，以至于淘宝广告部的电话经常被打爆。“常常有人拿着2000万来买广告，可是我们只剩下300万和400万的广告铺位。我们只有对他们说No。”

2008年，针对B2C（企业对消费者个人）业务的淘宝商城成立。淘宝对进驻商家收取一定比例的交易提成和“进场费”。尽管占淘宝总成交额的比例还非常小，但这将是为淘宝产生持续现金流的业务板块。马云确有做网上“沃尔玛”的雄心壮志，他曾口出豪言：“淘宝网交易量要在10年内超过沃尔玛全球。”

2003年淘宝成立之时，国内缺乏网购信用体系，马云“没有条件，创造条件”，自搞了一个第三方支付工具——支付宝。最初，支付宝的业务都是围着淘宝转。而马云已经预见到了这个“陪嫁丫头”的未来。几个月后，支付宝从淘宝独立出来。

事实证明了独立政策是多么英明。随着支付宝日渐成为网购的普遍交易方式，支付宝开始获得淘宝网外的客户，甚至取得了视淘宝为对手的京东商城、新蛋网和携程的信任。由于外界总把淘宝和支付宝混为一谈，支付宝的公关人员会反复强调：“我们和淘宝是两家平行、独立的公司。”

经过艰难的培育期，支付宝如今已是中国应用最广泛、日交易额最大的第三方支付工具，其次是腾讯的财付通和银联的chinapay。它的业务范围深入到日常生活的每个环节，水电煤账单支付、信用卡还款、交房租等等无所不包，“总之，日常和支付有关的，支付宝都可以让你坐在电脑面前搞定。”

每个月，负责托管的工商银行会为马云出具一份账户报告。邵晓峰拒绝透露支付宝账户的日均金额。想象一下支付宝单日12亿的交易额，就能猜到这会是一个怎样的天文数字。可以这么说，“支付宝今天处理的业务量，基本上不亚于一家大型银行。”

邵晓峰表示，自己“相信国家的政策是日益放开的”。他担忧的是说不定哪天会爆发的“行业事件”。目前，国内像支付宝这样的第三方支付机构有五六十家，资金实力、资质参差不齐，只要曝出一桩类似三聚氰胺这样的负面新闻，这个行业就有被重创甚至取缔的危险。

马云的平台开始吸引一些有实力的大企业，也让许多业务成熟的B2C渠道商函渐感到威胁。

2009年两会期间，东航董事长刘绍勇放出“东航是在替携程这样的机票代理打工”的牢骚。几个月以后，东航与阿里巴巴签署战略协议：支付宝为东航官网在线机票业务提供直销支付服务；同时，东航将在淘宝网开设官方旗舰店，开放全舱位全航段机票在线销售。

国有大航空公司的力挺，让马云赚足了眼球。

2009年，日本排名第一的购衣网站优衣库进驻淘宝。取道淘宝进入中国市场，是因为看中淘宝巨大的流量——在互联网业内，培育期平均开发一个新用户的成本高达几十元；此外，这也是一条最迅速地掌握中国网民购物习惯和标准的道路。

如今，马云越发从容和有姿态。他甚至给陆兆禧、邵晓峰等4人定了一个赢利上限，超过这个数额，4人的年终考核是要扣分的。“他让我们把多赚来的钱回馈给淘宝的消费者。”

入侵与融合

让媒体不安的是，马云正在入侵他们的神圣领地。一些先行媒体已经选择和马云“对接”，尝试结合电子商务和传统媒体的可能。

2009年10月，淘宝和《浙江日报》合办的时尚购物周刊《淘宝天下》创刊，11月单期发行量号称超过28.3万册。12月29日，淘宝和湖南卫视宣布达成战略合作，两家通过合资公司——湖南快乐淘宝文化传播公司来实现电视媒体和电子商务的融合：整合资源打造一档类似《天天向上》、《快乐大本营》的电视专题节目；淘宝网将设立独立专区——潮流购物频道和外部独立网站；未来，还可能推出与网购有关的电视节目和影视剧。

“我们和欧阳常林私下开了一个玩笑：一个是中国娱乐电视的老大，一个是网上购物的老大。这么强的爸爸妈妈生下来的混血儿，一定是集中了双方父母的优势基因和特点。”具体操刀与湖南卫视合作的路鹏解释说。

AOL和时代华纳跨媒体整合失败的故事，还在耳边响起，马云会重演AOL创始人斯蒂文·凯斯的悲剧吗？目前看来，两家的利益契合点很清晰——客户群都为80后年轻女性，天然相融的购物与娱乐。当然，在中国的国情下，马云与欧阳常林们的“对接”，远不可能到达AOL和时代华纳的地步。

下一步，还能把谁收纳进这个平台，恐怕连马云自己都无法想象。

几百年前，山西商人乔治庸曾有过一个超前而宏大的商业理想——“货通天下”和“汇通天下”。但他终究是个书生气的商人，忘不了“兼济天下”的情怀。书生看得比谁都高远，可是，跌得比谁都惨。

马云不是书生，聪明到他这个份上的商人会比前辈有更好的命运吗？