郑志昊 Web2.0立体营销解决方案

　　由iResearch艾瑞咨询集团主办，投资中国共同支持的2007艾瑞艾瑞web2.0暨互联网投资年会于今日在北京亚洲大酒店三层亚洲会堂隆重拉开帷幕。会上腾讯网QQ空间产品中心总经理郑志昊分享了他关于Web2.0立体营销的经验。

　　以下是其演讲全文：

　　郑志昊：今天的讲话到现在我觉得非常的1.0，所以我非常痛恨这个讲台，2.0的时代在台下！我们在定义1.0、2.0的时候大家太拘泥于一个行业的起源点，在行业里也一样，大家太关注于成功的案例，今天我们换一个思想，给大家讲讲什么可能是一个误区。我是QQ空间的郑志昊，非常高兴有这个机会跟大家一起交流，我具有这个行业和Web2.0领域的一些经验，甚至是挫折。

　　我今天要讲互联网包括Web2.0营销的误区；另外讲一下如何做互联网Web2.0立体营销；既然是Web2.0我最后可能会问大家几个问题，我在最后的案例里面提到了两个品牌，如果最后大家能回答的对，我这里有小礼品。

　　先将三大误区，我们不妨回头看一下Web2.0的方式，一种方式认为立体方式就是铺天盖地的文字信息，第一次你看到的时候可能有新鲜感，第二次看到可能习惯了，第三次、第四次很有可能产生厌恶感。想一下当他们达到厌恶感的时候对产品有什么样的影响。这是第一个误区。

　　第二个误区，指的是抓住眼球就是抓住需求。我们走到每一个路口大家都看到了抓住眼球的招牌。给大家举个例子，有个主办方办了个活动，收视率非常非常高，节目结束后，有一个人你们知道不知道是哪个品牌赞助这个活动，这个品牌是做什么的？80%的人答不上来，这样活动的结果适得其反。

　　第三条，非常好的是Web2.0有一个机会产生并不是推销、推广的活动，但是不是病毒就一定该传播？大家说应该是用户自愿、用户主动，如果不是这样情况下的时候这种活动是否有益。第一点我认为是1.0和2.0结合的营销，1.0无疑是最早的火种，火种尽可能多点，但并不是每一个传播渠道，每一个2.0都可以沿着火种来燃烧。大家想一想，如果我有一个1.0的火种，有一个2.0的传播途径，在结合过程中进行营销，事半功倍。

　　我这里就不多讲，后面还会举一些案例，所以两者结合比单一发力更有效。另外Web2.0更讲究人，那这里就要有一个传播的途径，事实上并不是每个传播途径都是有效的，在关键地方起主导作用的那一方对传播或影响力会有效，比如一个男孩追求一个女孩，也许这个男孩为了表示爱意会去买这个品牌的产品给女孩。另外是选择最佳点的营销，包括最佳的时间点、最佳的地点、最佳的个人。微软早年也做过这样关系的研究，举个例子，在今年年初的时候QQ空间做了一个案例，我们利用的时间点是春节之前的一天，这时候是大家忙于写祝福的时间点和环境点，人呐，我们找了几个在QQ空间里十分活跃的人，我们送给他了一些编号，然后这些编号也可以在网友之间互相传播。我们挑了一些时间点、挑了一些非常积极的用户，挑了一些好的环境，在一个多礼拜的时间里面，有1500万的用户挂上了这张榜，这是非常有效的手段，我们就不仔细讲每个环节，所以对环境、对个人的选择是非常重要的。

　　再讲一点，营销是基于非常有效沟通基础上实现的，就像在座每一位，当你想推销一个产品给对方，你应该先聆听对方有什么样的需求。我今天到我注册的网站上还能看到一个劲儿向我推销跟我无关的产品，也就是说这完全是没有针对性的推销，我们认为用户的习惯和他们所需要的信息，发现问题的深度和广度也是不一样的，那我们应该如何提供一个好的服务给他们。体验式营销我就不多说了，事实上体验式营销讲的太多了，只是想讲一下如果一个品牌、一个产品大家听过之后很容易忘掉，看过之后也并不一定会记住，可能要经过大家反复的想才会想起来。但是你用你自己的语言来解释这个品牌的含义，用你自己的方式理解这个品牌的时候，你会记住它一辈子。后面我也会举这样有关的例子。

　　另外一个，如果树立一个可衡量的营销结果，我觉得大家现在就是太侧重于TV、UV、参与人，他们来干什么呢？喧嚣过后能留下什么样的影响呢？如何树立和衡量人的营销？第一我们需要有实实在在的业绩增长；第二，能让品牌的认知度提高；第三才是品牌认同感的营销。能不能真正让广告主看到实实在在的价值，这是我们在座每一位互联网人在做广告营销我觉得是关键所在。

　　后面举一个案例，这是农夫茶和在QQ里面的营销，我们通过爱情博客和情感互动的方式，在QQ空间里为农夫茶做的互动方案，很多QQ空间用户会到商店里买一个农夫茶，把照片照下来，传达他们对农夫茶的感受，在这个活动当中有200万用户参加，200万用户成为了直接消费用户。其中有5万的消费用户我们直接可以查到他在哪个店买的农夫茶。这里给大家介绍几个用户自己上传的自己对农夫茶的理解，他编了一些照片的图文，另外大家再看一下用户找到销售农夫茶的店家来分享这些内容。后面用户看到农夫茶，把自己的生活体验融入到农夫茶里面去。这么一个短小的活动，赋予了农夫茶年轻、时尚，博得年轻人口味的形象，直接的销售结果也是非常明显的。这里不太好讲数据了，你可以直接用手机查到每一个消费节点，直接帮助我们的广告主来理解对销售的拉动。在全国也是，我们来解释这个理解，回到刚才的问题，我们对广告主负的责任并光是我们的流量和用户的点击率，而实实在在的是让用户感知这个品牌，赋予给这个品牌新内涵给用户。

　　再讲一个案例，不知道有多少人用Dior化妆品，但是我们直接在里面找到了4000位模特，10000个白领，做了这个活动之后效果是非常非常令人惊喜，给我们的客户带来了可喜的效果。这里面具体细节包括模特的参与，一些很好文章的分享，对每个产品使用用户自己定制了一些新的方法，甚至对品牌竞争对手的比较，都让用户很满意。

　　所以我在重复之前讲的内容，我们的目的不是做铺天盖地的营销，也不是去拉那些流量，要真正把那些价值、黄金白银送到我们的客户手上，这才是我们真正互联网人和Web2.0从业人员应该在广告这个领域作出新的创新、新的突破的地方。

　　我讲的非常短，没有Web1.0的人、没有Web2.0的人，这里只有中国互联网的人，希望各位开拓一个新的机会和新的市场，谢谢大家。

　　有人记住我讲了哪个品牌吗？

　　观众回答：农夫和Dior.