新浪收购分众 搭建最具规模新媒体平台(2)

　　记者观察

　　选择纳斯达克 追求产权价值？

　　2007年2月1日，分众传媒宣布，原分众传媒高级副总裁兼框架传媒CEO谭智，正式就任为分众传媒总裁。分众传媒董事局接受了分众传媒总裁虞锋的辞呈，虞锋将继续留任分众董事局联席主席。

　　2006年初，分众传媒以9400万美元的现金,以及价值2.31亿美元的新发行股票共3.25亿美元，合并主要竞争对手聚众。聚众CEO虞锋放弃了聚众的IPO计划，加入分众董事会，担任联合董事长和总裁一职。此前聚众在虞锋的领导下，与江南春的分众进行了三年激烈的市场竞争。

　　不过，放弃IPO的虞锋早已获益匪浅。

　　就在辞职之前，虞锋已经出售其所持有的190万股分众股票，成功套现1.51亿美元。以此计算，虞锋前后通过分众的获益将达到2亿美元左右。

　　事实上，谭智同样是和虞锋一样的“聪明人”。

　　就在分众收购聚众的数月之前，分众已经以最高可达1.83亿美元的价格将谭智创办的框架媒介一举收购。

　　不过，江南春在给框架媒介写的企业传记《智弈》写的序言中回忆，其对框架的收购其实是“被动的”，2005年3月与现在的分众CEO谭智的一次会面。“老谭告诉我，他计划将北京、上海、广州、深圳四地的十多家电梯海报公司整合成一家，并将这家公司整合上市。作为业内资深人士，我听完后一笑置之。”

　　但是几个月后，“老谭就来上海和我见面，这次他带给我一个意外的消息，他说他用了几个月时间已如愿以偿地把市场上原来都只赚几百万人民币的电梯海报公司收购并整合成一家了。”谭智指明了他的三个选择：独立上市，卖给分众，或者卖给分众的竞争对手聚众。

　　“我知道我别无选择……老谭选择了80%的换股而非现金，换股价24美元。当老谭及其股东最后一次出售手中持有的股权时，价格已比当初的24美元足足高了五倍，也就是说老谭用5000万人民币发起的整合最终在资本市场兑现了5亿美元。”

　　现在看来，江南春似乎选择了与虞锋、谭智同样的道路，虽然这个选择晚了数年。

　　在同新浪达成交易之前，江南春通过不断减持，累计套现已经达到25亿元人民币，此次通过将分众核心资产并入新浪，江南春获得利益，如果折算成现金，将超过1亿美元。

　　而江南春、谭智、虞锋，之所以这样的举动屡试不爽，无非是因为其背后公司价值的原因。

　　耶鲁大学管理学院金融学终身教授陈志武在其《非理性亢奋》一书中指出，之所以“股权致富”，是因为这个公司的寿命能超过创始人的生理寿命并 “无限地”活下去，因此拥有这个公司的股权等于拥有了这种未来无限多年收入流的权利。当你卖掉这种股权时，等于是在卖出未来无限多年的利润流的总贴现值。

　　陈志武认为，法治和产权保护体系是一个社会能否从简单的“无商不富”过渡到“无股权不大富”的基础。

　　或许，这也正是许多高成长企业放弃国内资本市场，更愿意选择像纳斯达克这样，更为规范、更能体现公司价值的原因所在。

　　分众的冬天

　　虽然江南春就“冬天”论曾这样表示：从目前的市场竞争程度和市场容量来看，互联网广告领域在我看来面临的不是冬天，而是一个春天，可能对于一些类型的网站来说在盈利模式等方面存在困惑，对于它们也许是一个非常短暂的“冬天”。

　　不过，或许分众传媒的“冬天”到来了。

　　分众风险提前显现

　　美国当地时间11月11日，就在分众传媒（纳斯达克交易所代码：FMCN）公布其第三季度业绩之后，分众传媒股价在收盘时大跌45.12%，至8.83美元，创下上市以来的最大单日跌幅。分众第三季度业绩及第四季度盈利预测双双少于预期，投行纷纷转态，摩根士丹利将其评级从优于大市下调至与大市同步，对分众前景持谨慎的态度；报告指出，未来一到两年中国将面临过去20年中从未有过的挑战，可能影响整体经济及广告增长。

　　花旗也以行业环境当前的能见底减弱为由，将其评级由买入下调至持有，并将目标价由53美元大手调低至18美元，料广告市场到2010年才出现反弹。投资机构Susquehanna亦将分众传媒的评级从看涨下调为中立，称该公司正“面临中国宏观经济及全球金融危机恶化所带来的强劲逆风”。机构Sterne,Agee& Leach则对该公司提高内部控制的有效性提出质疑，将其评级由买入下调至持有。

　　事实上，分众面临的风险已经有所显现。根据ZenithOptima的统计，中国户外广告业务在未来三年的年复合增长率将保持在20%左右。不过，对于占据中国主要户外广告市场的分众来说，其增长速度正在放缓，似乎并没有更多地分享到我国广告行业高增长所带来的好处。根据过往的财报，作为分众传媒支柱业务之一的分众商务楼宇广告已经连续四个季度出现下滑。

　　分析认为，在经过了几年来大大小小一系列的收购后，分众传媒正试图寻找到一种新的商业模式，成长为一个包括商业楼宇联播网、卖场终端联播网、海报框架网络、分众无线、户外LED网络、电影院广告网络以及互联网广告网络为一体的超级广告商。

　　不过，分众似乎走得并不顺利，传统核心业务面临增速下滑，未来被寄予厚望的无线业务以及互联网市场则出师不利。

　　无线业务被迫终止

　　无线业务，曾经被江南春寄予了厚望，但是最终，它并没能给江南春带来什么。

　　江南春曾说，“我们的主战线在互联网和无线这样的大市场。” 但就在12月10日，分众传媒发布公告，称已全面终止旗下无线广告业务。

　　分众无线成立于2006年初，是分众传媒旗下的全资子公司。2006年6月，分众传媒以总价值3000万美元收购WAP Push(注：WAP信息推送)公司凯威点高并对其进行了整合，以此开辟了分众传媒在无线广告的市场。

　　根据财务报表，2007年，分众无线为分众传媒创造了4亿元的收益，但其中“垃圾短信”成为分众无线最主要的利润来源。

　　面对分众无线的盈利能力，2007年末，江南春踌躇满志地准备将分众无线从分众传媒分拆出来，未来计划独立上市。

　　但是，好景不长。2008年3月15日，央视对分众传媒旗下分众无线进行了暗访，并在“3·15”晚会上曝光了其垃圾短信制造的流程和内幕,宣称分众无线是中国最大垃圾信息制造商。随后有消息称分众无线旗下SP公司被取消了SP资格。

　　虽然江南春本人此后正式向公众作出道歉，但是事情并没有到此结束。分众在其2008年第一季度财报中称，因无线广告业务重组产生7930万美元减损支出，导致2008年第一季度亏损达5380万美元。

　　资金链断裂传闻

　　有匿名人士发邮件称，分众传媒通过上市完成了重要融资，随后通过大量收购关联公司方式进行报表整合，制造出高速成长业绩(收购时有50%以上增长的业绩约定)，不断推高股价进行再融资，随后进行再收购，同时支付前期收购4到8倍PE的对价。

　　该人士说，正是因为以上商业模式和收购路径，分众融资链遇到了前所未有的挑战。除了面临资金压力，近期分众内部管理问题频发、部分高管期权无法顺利兑现而纷纷离职。

　　一个事实是，近期，包括陈从容等一批高官已经相继从分众离职。

　　据悉，自2005年上市以来，通过大量收购，分众传媒迅速占领了大部分的户外媒体市场。

　　根据公开披露的资料显示，短短几年内，分众收购的对象就有聚众、框架、凯威点高、好耶广告、玺城等，这些被收购公司既包括直接竞争对手，也包括尚未形成竞争的合作伙伴。根据财报披露的数据粗略估算，截至2007年底，分众花费在收购方面的资本总额高达6亿美元。

　　据悉，所有这些被收购公司，其收购款支付期通常在2-3年，这也意味着，从今年开始到明年上半年都将是分众传媒的支付高峰期。

　　分众模式面临质疑

　　江南春把分众未来的发展战略定位在，一是追求更广泛的覆盖，覆盖更多的人和这些人更多的时间和空间，以进一步提升分众的市场占有率；二是让广告更精准地传递给特定的受众人群，在提升广告主的投资回报率的同时，最终提高分众的利润率。

　　分众认为，楼宇是可以选择的，可以不需要广告，保持更干净的公共空间。但是，中国的问题是，94％的楼宇都在播放液晶电视广告。

　　对此，江南春解释：中国人需要这个，因为等待电梯的时间很长，广告可以打发这点无聊的时间。

　　“分众在中国能够迅速成功，但是在国外做起来却很难。因为发达地区各种各样的利益关系错综复杂，谈判成本非常高。分众在中国的成功是独一无二的。”分析人士这样评价。

　　曾经是分众竞争对手，并被分众收至囊下的聚众传媒创立人虞锋也表示，国内的写字楼，乘客等待电梯的时间远远超过30秒这一国际标准，这直接促成了在国外备受冷落的楼宇视频成为当下国内炙手可热的渠道资源。

　　江南春承认，分众面临的楼宇主要是写字楼，也有部分公寓。分众主要是和楼宇的物业管理公司签署租赁合同，并要求公寓楼的物业管理得到业主委员会的认同和授权，租金收入归业主委员会所有。

　　不过，中国的情况开始越来越复杂，例如，小区公寓的公共空间是属于物业还是业主，分众是和物业谈判还是和业主谈，小区所得利益如何分成，这些分众不可能不考虑。此外，高速电梯开始普及，而中国普通公众也越来越懂得对自身权益进行保护。

　　“我觉得就那么点等电梯的时间还要我强迫接受广告，很受不了。”某化妆品公司市场部员工这样说。