腾讯音乐IPO(腾讯音乐人)

腾讯音乐市值1560亿！多位高管成亿万富豪，马化腾成为最大的赢家

喜欢听歌的朋友一定听说过QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐。不过，大家可能不知道，这三个音乐平台都是一家公司旗下的。这家公司就是腾讯音乐 娱乐 集团，目前刚在美国上市，市值约230亿美金，相当于1560亿人民币。从时间来看，这有可能是2018年最后的一个IPO了，果然是压轴出场。腾讯音乐是国内在线音乐市场的老大，占据绝大部分市场份额。公司上市以后，多位高管瞬间拥有亿万身家。不过，最大的赢家还不是他们。下面跟大家介绍一下：

很多人听过QQ音乐，但未必听过腾讯音乐集团。因为，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐这三个平台都是独立发展，对外也没有强调腾讯音乐这个整体品牌，所以很多的用户都不知道。在2016年，腾讯旗下的QQ音乐业务与中国音乐集团进行合并，这才有了腾讯音乐 娱乐 集团。背靠腾讯这棵大树，腾讯音乐发展得非常顺利。有句话说得好，有钱就是任性。对于腾讯音乐来说，不差钱，也不差流量。需要版权就花钱去买，需要用户就让微信和QQ导流，需要市场份额就去投资并购。有腾讯这样的金主爸爸，腾讯音乐的发展速度非常快。目前，腾讯音乐在国内音乐版权市场份额超过70%，是毫无争议的行业霸主。

截至2018年9月30日，腾讯音乐月活用户超8亿，付费用户数6550万，用户日平均使用时长超70分钟。2018年7月，QuestMobile的数据显示，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐的月活跃用户数分别为3.5亿、2.9亿、1.3亿。所以，这次腾讯音乐上市也是大家意料之中的事情。腾讯音乐目前的市值约为230亿美金，跟拼多多的市值贴近。同样的情况，腾讯音乐上市以后，公司的多位高管都实现财务自由了。根据媒体的报道，腾讯音乐集团所有高管及董事会成员共持股8.4%，联席总裁、酷狗创始人谢振宇持股4.2%，联席总裁、海洋音乐创始人谢国民持股4%。按照公司目前1560亿的市值来计算，高管的身价基本都过亿了，个别高管甚至高达60亿身家。真的是让人羡慕啊！

根据媒体的报道，腾讯是腾讯音乐 娱乐 集团的大股东，持股比例高达58%。换句话来说，腾讯音乐是腾讯的“亲儿子”。按照公司目前1560亿的市值来计算，腾讯所持有的股份价值超过900亿人民币，腾讯又赚到了！所以，腾讯音乐上市，最高兴的肯定是腾讯。具体来说，马化腾才是最大的赢家。不仅把腾讯音乐搞上市了，而且还控制了在线音乐市场，赚到了一大笔！目前，腾讯音乐与国内外200多家版权方进行合作，曲库数量超过2000万首。为了占据市场高地，腾讯音乐与环球、索尼、华纳建立独家合作，这三家唱片公司在全球数字音乐市场份额超过70%。

周杰伦的公司要IPO了，“顶流”周董背后的商业版图到底有多庞大

近日，知名歌手周杰伦概念股“巨星传奇”递交申请在香港交易所(00388.HK)主板上市，上市集资主要用于研发新产品、增加品牌曝光率及产品销售、创建独有的明星IP及相关IP内容、销售及营销等。

招股书显示，巨星传奇成立于2017年，成立之初，巨星传奇就是周杰伦《地表最强》演唱会的分包商，2019年升级为演唱会的策划服务供应商，为周杰伦的音乐事业“鞍前马后”。除此之外，巨星传奇公司拥有周杰伦真人秀节目周游记主创并拥有其IP，还与周杰伦的艺人经纪公司杰威尔音乐有为期10年的IP授权协议，获得开展与周杰伦及其IP有关项目的优先权。

财务数据方面，巨星传奇2018年、2019年、2020年营收分别为 9468万元、8658万元、4.57亿元。2021年上半年营收为1.66亿元，较上年同期的3.12亿元下降46.8%。

2018年、2019年及2020年期内公司利润分别为880万元、2270万元及7560万元，到了2021年上半年，巨星传奇期内利润为829万元，较上年同期的6580万元下降87.4%。

目前，巨星传奇有两大主营业务： 一是、依靠活动策划和IP节目、相关许可费和销售文创产品挣钱；二是、卖防弹咖啡、护肤品和其他产品 （主要通过微信等社交电子商务渠道）。

2018年，作为演唱会分包商巨星传奇的毛利率只有4.5%。2019年，升级为演唱会策划服务供应商的毛利率上涨到了20%以上。毛利依然很低，基本上不赚钱，巨星传奇主要收入还是来自卖咖啡。

截至2019年末、2020年末、2021年上半年， 魔胴防弹咖啡销售额占总收入的比重分别为83%、72.8%、72.4%， 近年来还有所降低。2020年，根据灼识咨询报告，巨星传奇是中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为40.6％。

魔胴防弹咖啡的火热，最直接的因素是“生酮饮食”的兴起，生酮饮食是一种高脂肪、适量蛋白质、低碳水化合物的饮食方式，通过饮食结构的调整，让身体的代谢方式发生改变，由燃糖代谢转变为燃脂代谢。魔胴防弹咖啡属低碳体重管理饮料，通过往咖啡里加入椰子油和草饲黄油等脂肪，让脂肪替代碳水化合物成为能量来源，让人体进入酮症状态。

魔胴防弹咖啡销量增长的背后也离不开“周杰伦个人IP”的影响力，魔胴防弹咖啡的广告不光出现在周杰伦演唱会现场，并以礼品赠送，还以各种形式植入周杰伦的2020年的新综艺《周游记》中，在杰迷眼中形成强曝光。

2020年，巨星传奇卖出200多万盒防弹咖啡。

除了粉丝经济运用得当，魔胴防弹咖啡还隐藏一个重要的推手——微商，曾上过美国时代广场广告牌的“微商女王”李婷，就是重要功臣。2019年到2020年，魔胴防弹咖啡的经销商和分销商的总数量从3000多家激增到17000多家，他们大多向一家李婷旗下的 “昆山汀奢”这个总分销商采购商品。

巨星传奇的招股书中甚至有一段话专门提到她：“自2015年以来，彼一直通过社交网络分销产品。在此之前，彼从事服装产品的分销及销售已有10多年，透过该等经验，彼建立自己的分销商网络，并积累分销业务的经验。”

2000年后，周杰伦几乎是以一己之力，压制了韩流日流在中国的蔓延。如今华语乐坛从传统唱片进入了数字音乐时代，时代推动着音乐人快速迭代，周杰伦仍然屹立不倒，在华语男歌手流媒体热度榜上，周杰伦一直稳居第一名。

在音乐上，周杰伦的商业价值毋庸置疑，2019年一首《说好不哭》上线不到两小时销售总额便突破一千万，成为QQ音乐平台 历史 销售额最高的数字单曲，直接导致腾讯音乐该季度的数字专辑收入同比增长了一倍，市场上甚至出现“靠一个人、一首歌撑起QQ音乐平台三季度数字专辑销量”这种说法。

2020年，周杰伦新歌《Mojito》一上线就让各大音乐平台瘫痪，上线仅一天，新歌就飙升到榜首，售出300多万张，年过40的周杰伦，依旧保持着惊人的影响力。

“粉丝经济”变现渠道多样，除了偶像携带的直接消费行为而言，基础消费包括购买专辑、单曲、观看电影、付费观看在线视频等，衍生消费包括支持明显商品代言、购买杂志、报刊、明星同款衣物等等。

自从在福布斯中国榜上有名后，周杰伦基本上没有跌出过福布斯中国名人榜，而周杰伦这几年基本上没有参加过什么节目，曝光率并不高，如果单单靠着自己唱歌事业吸金，这收入水平是远远不够的。他曾在一次演唱会上对歌迷开玩笑说，“我写了12首歌，听就好，可以不用买，因为我不是靠这个挣钱。”

在IP影响力持续商业化的今天，周杰伦的商业价值不仅体现在作为艺人发专辑、开演唱会、做代言等主业上，他在商业上的IP开发也十分成功。 除了持续利用自己的ip影响力捞金，周杰伦还十分擅长将自己创造的作品IP变现。

2006年，周杰伦进军餐饮业，开了一间意大利餐厅，取名为“mr.j义法厨房”，便把电影《不能说的秘密》中自己和桂纶镁所穿的校服拿来当制服，并在餐厅里还原了周杰伦和桂伦镁在电影里共奏的那台三角钢琴。

2012年，在台北师大商圈开张自己新的餐厅，并以自己在电影处女作《头文字D》中开的“藤原豆腐店”命名。

2019 年在奶茶赛道大热的情况下，爱喝奶茶的周杰伦也迅速布局，创办茶饮品牌魔杰的茶，魔杰的茶门店里充斥周杰伦元素：装修主色调是周杰伦本人爱的粉色，墙上贴了周同学的卡通形象，店内循环播放周杰伦的歌，就连奶盖上都用3D打上了周杰伦的头像。这些门店也成为许多周杰伦粉丝的打卡朝圣地。

除此之外，周杰伦以其的电影、歌曲及个人想法作为核心理念自创潮牌店PHANTACi；和南拳妈妈的宇豪一起创立新钢琴品牌Secret，销售产品就包括其自己设计的钢琴；2016年底，周杰伦、方文山分别以最强创意顾问和首席文化官身份加盟爱尚传媒，并将《蒲公英的约定》《爱在西元前》《说好的幸福呢》《三年二班》等十个经典音乐IP影视改编权授予爱尚传媒，进行网剧或大电影的拍摄，完成音乐IP影视化计划；周杰伦还在2017年和IDG合作成立了魔杰电竞…….

周杰伦早已将商业矩阵遍布电竞、餐饮、服饰等多个领域，在明星的身份之外也是一个成功的“生意人”。

股权结构方面，周杰伦并没有直接持有巨星传奇股份，但周杰伦母亲叶惠美被视为公司控股东一致行动人士， 叶惠美与周杰伦艺人经纪公司董事杨峻荣各持50%的Legend Key，持有巨星传奇上市前27.63%股权，被视为一致行动人士的控股股东集团合计持有64.47%股权。

与周杰伦合作多年的填词人方文山，就出任巨星传奇首席文化官，公司表示，正在 探索 创造以方文山为中心的独有的明星IP。

周杰伦对于自己的商业投资道路曾经表示，“我的所有投资，都是和妈妈讨论后才做决定，其实妈妈的投资理念比我好。她还是希望我做和音乐有关的投资，像钢琴、KTV都和音乐有很大关系，以后投资的重点也是既要符合我的身份，也要符合商业规律，最重要的一点是不能缺少艺术。”

想必周杰伦能够抓住了粉丝经济的风口，成功让ip衍生价值从纸上谈兵走到真金白银，也离不开叶惠美的独到眼光。

做音乐，情怀只是附属品

当虾米音乐关停的消息还在各大社交平台奔走，已有相关报道称，网易云音乐正寻求在港交所上市，或于明年正式提交IPO。回顾此前，腾讯音乐于2018年12月12日赴美上市，两年间股价翻倍，目前腾讯音乐的市值已超过500亿美元。在腾讯音乐上市前两个月，百度宣布战略领投网易云音乐B轮融资，双方宣布将建立战略合作伙伴关系，在内容、流量、版权等多维度展开合作，共同抗衡来自腾讯方面的压力。

一边是小众情怀被现实击溃，一边是音乐应用在力争上游，到了在线音乐软件寻求变现的时机，局面往往会显得格外残酷。

虾米音乐的告别其实是早有预告的结局。2019年6月，由于阿里大文娱进行组织架构调整，虾米音乐便从大文娱划分至创新业务事业群，在阿里巴巴的整体业务中已然处于边缘位置。3个月后，阿里以7亿美元的代价，巨资入股网易云音乐，并迅速在“88大会员”的享受权益中新增网易云音乐黑胶会员。这样的结果是，大量留存及新进的虾米用户，选择解绑虾米会员而转投到网易云音乐，可见头部平台的抢食使得马太效应尽显。

“EarnMusic Money”是虾米从默默无闻的小网站时期便开始坚持的初衷，不同于多数平台热衷于拉拢免费音源用户的好感，在版权意识和监管淡薄的年代，虾米已经在传达让音乐人“吃饱”的态度。

然而商业模式之争你来我往，版权之战没有尽头。虾米音乐、百度音乐已经永远消失，曾经同样注重“独特”、“专业”的网易云音乐也开始告别小众化，界面与功能的日渐复杂彰显出与腾讯音乐亦步亦趋的姿态。让许多人没有想到的是，网易云音乐竟然成为阿里百度在线上音乐，对腾讯最后的战场。

靠音乐赚钱的路并不好走，“情怀”二字终究只能够留在音乐世界的理想国。

国内的在线音乐 历史 ，要从2001年说起。

2001年3月，一首Flash版的MTV《东北人都是活雷锋》在互联网上迅速的流传开来，此时的百度才刚刚成立，还在寻找新的业务增长点。2002年11月，百度上线MP3搜索业务，主要服务内容为向用户提供免费的音乐搜索及下载服务，紧接着各大在线音乐平台相继成立，其中包括2003年成立的酷狗音乐、2005年成立的QQ音乐与酷我音乐、2006年成立的虾米音乐以及2008年成立的天天动听等。

这一时期，由于版权不够规范，由内容提供商（音乐人、唱片公司等）、服务提供商（分发渠道、演出经纪等）、消费者三部分组成音乐产业链还没有开始合理运作。诸多在线试听网站以及音乐搜索服务的诞生为用户带来极大的便利，尽管推动了在线音乐的发展，但此时平台鲜少向上游支付音乐版权费用，数字音乐盗版猖獗，几乎所有音乐用户都能够在免费的基础上将歌曲下载到本地，平台也只能依靠广告、 游戏 等方式实现流量变现。

这样的局面很快被打破。

2005年9月，以环球、华纳为首的全球七大唱片公司起诉百度侵犯信息网络传播权，这一事件标志着音乐版权的持有人对于互联网新兴的音乐传播方式纳入自身的商业权益，而且在维护版权方面，开始寻求法律方面的途径来解决互联网公司可能存在的上传、下载等侵犯版权的行为。

最终，百度被判败诉，这是中国互联网音乐发展史上，百度距离成为第一家正版音乐提供商最近的一次。可惜百度强硬的态度，错失了与七大唱片公司协商授权的最佳时机，最终这一机会，被腾讯获得。

2009年，文化部《关于加强和改进网络音乐内容审查工作通知》姗姗来迟，《通知》目的是规范网络音乐市场秩序，这是官方第一次强调加强网络音乐知识产权保护方面的文件。面对监管的收紧，平台的版权费用大大增加，变现效率的低靡使得在线音乐平台在2010年发生了一阵关门潮：好听音乐网、Song Taste等相继关闭，包括与谷歌合作、以提供正版音乐试听的巨鲸音乐网，也在这一时期内停止提供服务。

2015年，国家版权局出台的最严版权令使音乐软件面临了真正的转折点，监管进一步加强了对音乐版权的管理，各大网站纷纷下线未授权作品，网络音乐版权秩序得到整治。

为面对新的监管政策带来的版权压力，各大平台开始上下而求索，不遗余力地投入于版权的资源采购。版权资源的稀缺性，导致这样的竞价行为使音乐版权的价格急剧抬升，产业链下游的用户的消费体验也一定程度上遭受了损害，原本收藏夹内昨天还在试听的歌曲，也许今天就变成受保护的灰色曲目。想要获得相对完整的曲库，需要用户进行多个APP的下载，甚至购买会员以获得权益。

在国家版权局约谈相关平台及唱片公司的背景下，平台之间得以版权互授，从分裂割据转向彼此的联合，达成99%的合作版权共享，仅将剩余的1%留作独家差异化竞争的筹码。

也正是由此开始，用户习惯从P2P（点对点）传输下载改变为云端在线播放，逐步完成了今天从数字音乐时代到音乐上云的流媒体时代的变化。行业正版化的进程同时加速了头部公司的用户聚拢，一个明显的例子是，2016年，QQ音乐和中国音乐集团（包括酷狗音乐和酷我音乐两大平台）合并成腾讯音乐 娱乐 集团。

通过大规模的整合，市场格局雏形渐显，以腾讯、网易、阿里为头部主要玩家的局面也延续至今。

就当下而言，经过了野蛮发展阶段、规范洗牌后的在线音乐行业，已经步入了成熟稳定期。

腾讯音乐集团和网易云音乐以“一超一强”形态攻占超过90%以上市场， 头部与腰部断层较大，中长尾难以望其项背。

根据2018年 Questmobile 数据显示，国内在线音乐平台活跃用户数和使用总时长排名前四分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐，MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32亿和1.13亿，对应渗透率分别为63.8%、48.6%、23.8%和20.4%。

从使用时长看，四大平台9月使用总时长分别为882亿、368亿、231亿和186亿分钟，市场占有率分别约为50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，CR4市场占有率约94.9%。

也就是说，无论是从MAU维度还是使用时长的维度看，四个平台已经几乎垄断所有音乐用户。

完成合并后的腾讯音乐拥有环球、华纳、索尼、华谊兄弟、韩国YG 娱乐 等在中国的独家版权和数字分销权，另外腾讯音乐2017年先后与阿里音乐、网易云音乐达成转授权协议，双方授权的作品达到各自独家音乐数量99%以上（头部作品除外），这还是在国家版权局出面协调的基础上取得的。

然而真正影响用户流向的，可能正是那没用交叉授权的1%，比如打开网易云音乐之后，变成灰色了的周杰伦。

自此，腾讯音乐旗下的音乐平台曲库拥有来自超过200家国内外唱片公司超过3000万首的歌曲，且腾讯音乐拥有绝大部分头部音乐内容的独家版权。

凭借着对版权的垄断性优势，腾讯音乐成为了行业内的领头羊。

在移动音乐行业TOP3皆为TME旗下产品，酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐以差异化定位，争取用户覆盖度最大化，数据显示用户重合度均低于26%。

其中，QQ音乐定位Gen Z新世代年轻群体，使流行音乐为重点，并服务音乐人促进其与粉丝进行互动；酷狗音乐专注于大众群体，以男性用户和下沉用户为主，增加较多 娱乐 元素；酷我音乐专注特定类型的音乐，例如DJ混响带和儿歌，其典型用户为已婚已育男。由此TME完成了各个年龄层的覆盖，并且一二线城市和下沉市场也毫无遗漏的包揽了。

不同于腾讯的财大气粗，利用版权营造起不可逾越的壁垒，网易云音乐版权相对稀少的问题一直被乐迷所诟病。

2013年4月上线的网易云音乐无论是对于世纪初的在线音乐发展，还是其他平台已经具备的用户数量都存在着一定的差距。与QQ音乐、酷我音乐等产生的版权之争，也带来了多次波折并深受负面影响的损害。

于是，网易云音乐放弃了版权为王的战略，转而利用独特的用户体验杀出了重围。

QQ音乐与网易云相见，分外眼红。

作为双方最大的竞争对手，用户重合度达到四成。网易云通过社交突围，为此需要长期保持话题热度，在年轻群体中获得共鸣和分享。其亮点也正在于其较高的用户粘性，近一年，网易云月新安装量超过600万，月均留存率为46.8%，能留住近一半新用户；月均使用时长为16.0小时，行业均值为8.7小时，前者近乎达到了后者的两倍。其中，超五成用户来自一二线城市，95后占比超过五成，社交音乐显然博得了来自Z世代的喜爱。

但仅靠忠诚的用户并不能安心的走上一条长远之路，虾米结局就是最好的例子。

需要注意的是，即便是腾讯音乐集团，其最大的营收来源也并非音乐，而是直播。

拆分收入结构看，社交 娱乐 业务为腾讯音乐贡献了70%以上的营收。腾讯音乐收入主要来源于在线音乐服务和社交 娱乐 服务及其他，包括直播、在线K歌、音乐相关产品销售等。

纯音乐平台的成本是高居不下的，坐拥1.44亿付费用户的Spotify，其归母净利润也大多为负。

真正埋伏在音乐平台前进路上的，也不是同行业之间的竞争，而是频频出圈的短视频平台。

据2020年中国在线音乐行业报告显示，在线音乐使用时长环比下降50%，其他文娱应用如抖音、快手，环比增长达到72.9%。

与其逆风而行，不如乘势而上。

当短视频成为流量新贵，固然对BGM的需求与日俱增，版权问题再次浮出水面。音乐行业正是以此抓住机会与短视频行业头部玩家联手，达成互惠互利的局面。TME与快手，网易云与抖音，都正在以“音乐+短视频”进行内容生态度建设。

TME除了移动音乐领域，发展了包括在线K歌领域的全民K歌；泛 娱乐 直播领域的酷狗直播（聚焦音乐直播）、酷我聚星、Fan直播、情天直播；音乐短视频的酷狗短酷；长音频领域的酷我畅听、企鹅FM。同时，依托天然流量池开设短视频、长音频等其他领域入口，完成流量互通。学习网易云的社交属性，增加QQ音乐中的扑通板块，以明星与粉丝互动的方式提高用户粘性。

网易云依托原有的社区文化，进行社交领域的横向扩展。持续发挥自身社交音乐优势，上线了云村板块，以热评墙来激发用户评论，打造综合社区；推出Mlog，增加音乐的故事性和场景性，激发二次创作；一起听功能，增加互动性和分享性。同时发展K歌社区的在线K歌软件音街；直播领域的LOOK直播；交友领域的声波、心遇。

不仅限于成为音乐产业链的中游，音乐平台不断向版权上游挺进。

从线上音乐平台，逐渐向全能型的音乐服务商转变，毫无疑问成为了在用户体量稳定基础上的新一轮博弈。音乐行业的竞争，强者愈强，弱者愈弱，一个个音乐软件的倒下告诉我们，不能再赋予情怀太多想象。

网易云音乐暂缓IPO，丁磊继续为梦想埋单

网易云音乐8年快速崛起的背后，是一段关乎丁磊个人品味、产品设计等的美好往事；而网易云音乐面临的商业变现难题，则是另一种赤裸裸的现实。腾讯音乐遭反垄断调查，则让在线音乐的竞争格局发生了微妙变化。

编辑 李薇

摄影 史小兵

上市临门一脚，网易云音乐却收住了步伐。

近日，网易云音乐向《中国企业家》确认，基于对当前市场整体环境等综合因素的考量，公司管理层决定暂缓网易云音乐IPO。后续将选择更好的时机，尽快推进IPO相关事宜。此前，2021年5月，网易云音乐向港交所发起冲击。8月1日，网易云音乐通过港交所聆讯。

网易云音乐的崛起，似乎是一个商业上的另类故事。

2000年，网易在美国上市后，《人民日报》采访创始人丁磊，问他当时最想做什么，丁磊说想开一家唱片公司。

时隔13年，2013年2月，网易云音乐正式上线。作为一款新产品，网易云音乐面对的竞争对手都是创业5~10年的大众产品：酷我音乐、QQ音乐等等，且每家的用户都已过亿。但网易云音乐还是从一片红海中突出重围。

到2018年，网易云音乐仅用5年时间用户数就突破了5亿。2018年11月，网易云音乐获得超过6亿美元的融资，投资方包括百度、泛大西洋投资集团（General Atlantic）、博裕资本等。

翻开网易云音乐的招股书，似乎可以找到丁磊暂缓上市的答案：产品方面，网易云音乐营收连续两年翻番，月活用户达1.81亿，付费用户比率达到8.8%；但商业方面，网易云音乐一直亏损且幅度一直在增加，2018年至2020年三年亏损了70多亿元，2021年前三月亏损已达到17亿元，上年同期仅亏损5亿元。

此外，招股书特别指出：“我们预期截至2021年、2022年及2023年12月31日止年度仍会持续亏损。”

网易云音乐8年中快速崛起的背后，是一段关乎丁磊个人品味、产品设计等的美好往事；而网易云音乐面临的商业变现难题，则是另一种赤裸裸的现实。

网易旗下有不少与丁磊个人兴趣爱好强关联的业务，网易云音乐和网易严选都可算在其中。

此外，在网易内部，有一个传统，如果丁磊在一段时间内对某一项目十分重视，该项目团队就会“享受”到坐在丁磊办公室外办公的“优待”，网易云音乐就曾享受过这一“待遇”。

网易云音乐的迅猛发展，让其在公司内部的重要级不断提升。2016年4月，网易云音乐从原属网易杭州研究院的二级部门“音乐产品中心”升级为一级的“网易音乐事业部”，随后开始业务独立运营。

在网易云音乐上线之前，网易内部对互联网音乐产品认真做了研究。在他们看来，市面上的产品都是曲库型产品，只是个工具，用户在别的地方知道这首歌来这里搜索。

“曲库型产品的竞争是零和竞争，平台之间比拼的是曲库的数量，而网易云音乐想强调的是发现音乐的效率。”一位网易云音乐早期员工告诉《中国企业家》。

为了实现产品差异化，提升发现音乐的效率，网易云音乐做的第一件事就是发动喜欢音乐的用户，在用户之间形成庞大的关系网络，让用户之间自发传播。因此，网易云音乐上线后最早的传播点就是“音乐社交”。如果仅以产品体验和用户口碑而论，网易云音乐的社交媒体存在感远远超过其他音乐产品。

然而，这样违反用户过往使用习惯的设计，一开始并没有得到预期的效果。用户打开网易云音乐惊诧地发现，播放列表找不到了，功能列表上只有我喜欢的音乐和我收藏的歌单，“差评、卸载”，早期的产品评论区怨声载道。

但网易云音乐内部依然认为歌单的设计并没有错，但他们降低了建立歌单的门槛。在此之前，攒歌单更多是音乐发烧友等小众人群的玩具，改版后的歌单功能可以自主完成封面设计等功能，大大降低了用户门槛。

网易云音乐上线早期，官方上线了一个收集史诗级音乐的歌单，大多气势磅礴，振奋人心，成为大多高考党和考研党的聚集地，在微博等社交网络发酵后，仅这一个歌单就帮网易云音乐获取了近20万用户，歌单评论区能看到“考研党路过，+1，又有能量了！”等励志评论。

网易云音乐真正做到了把歌单跟用户生活联系在一起，且赶上了微博最火的时候。2016年科比退役，很多“科蜜”们在网易云音乐自发创建歌单，评论区里自发讨论，有人表达爱，有人表达惋惜，用户数据甚至达到微博话题的讨论量。

歌单之外，网易云音乐的第二个杀手锏就是个性化推荐。产品设计团队在做了很多用户调研之后，总结出一个中国用户的听歌特征——可能会经常听到一首歌，但不知道这首歌的名字和歌手的名字。这些恰恰就是大家成长的共同记忆。

那时候网易云音乐的评论区已经开始活跃，技术团队通过设置关键词，在评论区爬取了“终于找到了”“记忆”“惊喜”等用户数据，此后将引发大众共鸣且跟用户之前听歌内容、风格等特征接近的歌曲推荐给用户。

用户都觉得网易云音乐“好懂我”，通过这种非常低成本的方法，网易云音乐在用户间形成了口碑。

上述网易云音乐早期员工向《中国企业家》回忆：“之前的市场报告都说只有5%的用户才会看（网络音乐产品的）评论，但事实证明，网易云音乐50%的用户看评论，我们的产品功能只有一个评论和一个赞。”

2017年，网易云音乐将评论区的内容印刷成宣传物料，铺满整个杭州地铁，之后又在社交媒体刷屏引发无数讨论。“好歌每每带着无数个个人的故事，与其说是听音乐，不如说在看别人的一个个瞬间，这些瞬间带出音乐震撼或清澈的画面感。音乐就是生活，在这里体现得淋漓尽致，而不只是一个音乐播放软件。”一位用户写道。

如果说以往的互联网音乐产品都是程序员创业，更多是一种工具程式化理性，网易云音乐则进一步挖掘了音乐的精神属性和情绪价值，通过洞察用户的心理，落地产品，与用户达成共鸣。

就在网易云音乐发展如日中天时，突遭版权危机。

2015年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，被称为“史上最严版权令”。通知要求各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下架，随即220余万首未授权音乐一月内全部被下架。

版权令的本意是打击盗版，保护版权，规范网络音乐软件的授权制度，但也客观导致了各网络音乐服务商版权资源的占有不均。

腾讯旗下QQ音乐嗅到危机后，在打造原来曲库资源的基础上，开始在版权上寻求更多的安全感。2016年7月，QQ音乐与拥有“酷我音乐”和“酷狗音乐”两大音乐平台的中国音乐集团（CMC）合并，新的腾讯音乐 娱乐 集团（TME）诞生。

当时酷狗音乐的市场份额是28%，QQ音乐市场份额15%，酷我占市场份额13%，三者合计占据市场份额56%。再加上腾讯旗下的K歌APP“全民K歌”，腾讯一家在中国音乐市场的影响力已经超越了半壁江山。

腾讯音乐 娱乐 集团成立后，彭迦信成为首任CEO，他在任期间延续了以往的版权思路，拿下了全球最大的唱片公司环球音乐的曲库，在版权大战中取得决定性优势，最终推动腾讯音乐 娱乐 集团于2018年12月12日在美国纽交所挂牌上市。

在IPO之前，腾讯音乐 娱乐 集团借鉴海外Spotify的商业模式，允许唱片公司持股，三大唱片公司环球音乐、华纳音乐和索尼音乐均持有其股权；在IPO之后，腾讯音乐 娱乐 集团于2019年12月收购环球音乐10%股份，2020年6月收购华纳音乐部分股份，自此形成不可分割、彼此交融的战略格局。

在音乐版权上，腾讯旗下音乐平台（QQ、酷我、酷狗）掌握3000万版权歌曲，版权合作方包括杰威尔、华纳唱片、英皇 娱乐 和中国唱片、索尼音乐等等；版权合作艺人包括周杰伦、张国荣、陈奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等顶级大咖。

网易云音乐拥有1000万版权歌曲资源，版权合作方是天娱传媒、华研国际、丰华唱片等。旗下艺人包括SHE、孙燕姿、林宥嘉、毛不易。

虾米音乐平台在2016年也投靠阿里，抢到了2000万版权歌曲资源。其合作方有滚石唱片、寰亚，旗下艺人包括刘若英、五月天等。不过，2021年2月5日，虾米音乐正式关停。《2020中国在线音乐行业报告》显示，虾米音乐的月活数据只剩下了1000万，连QQ音乐的十分之一都不到。2019年9月，阿里成为网易云音乐7亿美元融资的领投方。

与腾讯音乐通过资本合纵连横顺利上市的故事相反，2018年4月1日，因为腾讯不再将部分版权转售给网易云音乐，网易云音乐失去了周杰伦歌曲的版权授权，歌曲《彩虹》评论区十几万用户抱怨，一片哀嚎。

独家版权是丁磊非常痛恨的事情，他曾多次在财报会上痛斥此事。2019年5月，在网易第一季度财报电话会议上，丁磊提到，一些企业以高价垄断囤积版权，不利于中国音乐的良性发展。

今年网易一季度财报电话会议上，丁磊再次提到独家版权，他称过去几年，世界三大唱片公司在中国采取的独家销售模式，使得中国的音乐运营商，包括网易、华为、小米等需要购买音乐版权的公司，付出了超过合理价钱两到三倍以上的成本。

2021年7月24日，市场监管总局网站发布的《国家市场监管总局对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚》称，市场监管总局已对腾讯2016年收购中国音乐集团一事进行立案调查。2016年腾讯和中国音乐集团在相关市场份额分别为30%和40%左右，腾讯通过与市场主要竞争对手合并，获得较高的市场份额，集中后实体占有的独家曲库资源超过80%。

根据《反垄断法》第四十八条、《经营者集中审查暂行规定》第五十七条规定，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令腾讯及关联公司采取30日内解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施。TME的股价当天从36美元跌至10美元，市值缩水60%。

其实早在2017年9月，国家版权局就曾约谈腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐和百度太合音乐的负责人，还给出了一个实操解决方案——积极推动转授权。最终，腾讯音乐与网易云音乐相互授权音乐版权达到99%以上，但即便1%的版权差异依然让腾讯音乐保持优势。

一位互联网音乐从业者告诉《中国企业家》，“此次监管之后腾讯音乐依然有可能不会轻易把周杰伦的版权放出来。”

不过，版权只是网易云音乐发展受阻的因素之一，更大的问题在于，网易云音乐还没有 探索 出更好的商业模式。

整个2020年，腾讯音乐全年净利润41.6亿元，而网易云音乐全年净亏损30亿元。腾讯音乐重金砸向独家版权却依然能在上市前实现盈利的关键在于，腾讯音乐的主要营收来源是全民K歌和直播等社交 娱乐 业务，而非在线音乐服务。

其实，早在2018年，丁磊也意识到了这一点，网易云音乐相继推出了LOOK直播和电音厂牌放刺等产品。

但对比腾讯音乐与网易云音乐的招股书就会发现，双方的营收来源近乎相同，均分为在线音乐服务和社交 娱乐 服务。前者包括会员费用、音乐转授权费用、广告收入等，后者主要是直播打赏收入。

两家公司在不同公司的营收占比大不相同。腾讯音乐2020年总收入291.5亿元，其中在线音乐服务的营收为93.5亿元，占比32%；来自于社交 娱乐 服务及其他业务的营收为198.0亿元，占比68%。网易云音乐2020年收入49亿元，其中在线音乐服务的收入为26亿元，占比53%；社交 娱乐 服务及其他收入为23亿元，占比47%。

此外，网易云音乐与腾讯音乐的用户付费率差距并不大。腾讯音乐2020年第四季度付费用户为5600万，付费率为9%；网易云音乐2020年在线音乐服务月付费用户数为1596万，付费率为8.8%。但由于用户基数存在差距，网易云音乐的付费用户数量比腾讯音乐少了近1600万。

在网易云音乐的招股书中，称其亏损主要是由于业务扩张，导致市场费用及研发费用增加。同时招股书也表示，公司的盈利能力尚存在不确定性，由于公司对内容、研发、营销活动等方面的持续投入，预计未来三年还将持续亏损。

丁磊似乎也意识到了问题的严重性，从2020年底开始，他开始亲自掌舵网易云音乐，原网易云音乐CEO朱一闻被传降级。不过，目前还未看到丁磊在云音乐上大动作。

2021年4月，腾讯音乐集团内部开始了组织变革，这是腾讯音乐在纽交所上市后的首次管理团队调整。原QQ音乐总经理梁柱开始担任腾讯音乐CEO。

梁柱早年就职于华为，2003年加入腾讯，是腾讯有史以来首个拥有博士头衔的高管，此前与腾讯文娱业务交集甚多。2014~2016年曾任QQ音乐总经理，期间赢下版权大战，并推出全民K歌APP，该产品还在2017年进入驻腾讯“名品堂”，且至今仍是腾讯音乐目前重要的收入来源之一。回归腾讯音乐前，梁柱是PCG平台与内容事业群副总裁、QQ负责人，并在任内主导了QQ年轻化的发展方向。

双方换帅背后，对于网易云音乐来说寻求商业盈利依然是一场恶战，更关键的是，原网易云音乐产品负责人王诗沐、曾主导网易云音乐评论地铁广告刷爆社交网络的市场副总裁李茵等高管均已离职。

腾讯音乐的独家版权已经不能再继续了，丁磊该更努力想想网易云音乐如何盈利了。

网易云音乐暂缓IPO：版权、社交、原创，没一个能打？

见习作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

网易云音乐上市之路走的有点艰难。

近日，网易云音乐对外回应，基于对当前市场整体环境等综合因素的考量，公司管理层决定暂缓IPO，后续将选择更好的时机，尽快推进IPO相关事宜。

资本考量的第一是市场，第二是投资回报率。

在一名分析人士看来，网易云音乐此举首先与大环境有关，随着监管的收紧，在这一时机上市反而会面临不确定性。紧接着，8月16日传出消息，腾讯音乐也将搁置在港上市计划。

更有行业人士分析，市场不好只是理由之一，网易云音乐的大幅亏损，让投资者对网易云音乐IPO信心不足。招股书显示，2018年到2020年，网易云音乐经调整后净亏损分别为18亿元、16亿元、16亿元，共计高达50亿元，且预计亏损将会持续。与此同时，其最大的竞争对手腾讯音乐同期已经分别实现净利润18亿元、39亿元、41亿元。

成立于2013年的网易云音乐，目前已经走过7年光景，受音乐版权掣肘，其付费用户一直难以高速增长，而利用高粘性的社区文化寻找第二营收增长，前景也并不明朗。而大环境下，除了腾讯音乐这一竞争巨头，抖音、快手等短视频平台对流量的瓜分同样给其带来威胁。

“差一口气”上市的网易云音乐，已经“四面楚歌”。

从招股书来看，网易云音乐营收中，2020年会员付费占比高达53.6%，让用户花钱听音乐是主要盈利来源。

今年7月24日，国家市场监管总局依据反垄断法，责令腾讯及关联公司在三十日内解除独家音乐版权，这一消息让在线音乐市场炸开了锅。

中国音乐学院副教授司思认为，解除了独家版权后，拥有最多独家版权的公司毋庸置疑会受到很大影响。也就是说，这对腾讯音乐影响更大。文渊智库创始人王超也认为这利好网易云音乐，后者有机会用较低的价格收购部分原只属于腾讯的独家版权。

“取消独家版权”被视为网易云音乐的救命稻草，但事实真是如此吗？

在2018年，国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐相互转授权音乐作品，两家分别只保留了1%的独家音乐版权。但就是这1%，直接影响到比如周杰伦、五月天，很多国民级歌手的歌曲被腾讯音乐掌控。“没有周杰伦的网易云音乐，没有灵魂。”一位网友感叹，失去部分核心歌手的版权，的确一度让网易云音乐受挫。

但事实上，对于它而言，将用户变灰的歌单重新点亮，并不容易，毕竟钱还是要花的。一位唱片公司的高管就对深燃表达过类似想法，他猜测没了独家，版权费会降低，但他们公司并不愿降低价格。他更愿意出现新型的绑定形式，比如深入上游进行内容合作。这正是腾讯音乐正在加速布局的。也就是说，独家是取消了，但和音乐制作公司合作的门槛并没有消失。

眼下，网易云音乐在音乐领域的问题，不单是版权，还有变现效率。

在线音乐的营收模式还没有充分开发，基本上是平台高价买来版权，再以付费形式兜售给用户，以此赚差价，形式单一。

版权价格有多困扰网易云音乐？在去年网易第一季度的财报电话会议中，丁磊直接抨击，在版权独家销售模式下，网易云音乐付出了超过合理价钱2到3倍以上的成本。在招股书中，2018至2020年，其内容服务成本分别为19.7亿元、28.5亿元、47.9亿元，占其收入百分比分别达171.7%、123.1%、97.8%。

这样的投入下，网易云音乐的“收获”是，招股书显示，2021年Q1，网易云音乐的在线音乐服务的月活用户数已达1.83亿人，但在线音乐服务月付费用户数仅是2400万，约为腾讯音乐2021年Q1付费用户数6090万的三分之一。

付费意愿的提升不能一蹴而就，并且值得注意的是，它提升的前提也是需要平台有足够的资金下注优质乃至稀缺的版权内容，再以此吸引用户付费。长期亏损的网易云音乐，想要拿出更多的资金补充版权弹药，并不容易。

据行业相关人士透露，从2019年到2020年，网易云音乐被纳入淘宝VIP88元付费用户的服务，付费用户从863万增长至1600万。他预测，8月份腾讯和阿里生态打通之后，腾讯音乐也会被接入。也就是说，网易云音乐引流壁垒被打破后，优势或将被进一步削弱。

从产品层面来看，根据易观千帆数据，网易云音乐的在线用户时长持续走低，和QQ音乐、酷狗音乐的用户重合率也相对较高，独占用户率在三者中也是最少的。网易云音乐优势不算明显。

在盈利模式单一以及付费意愿不高的大环境下，“音乐本身并不赚钱”，并不是一句调侃。

网易云音乐显然意识到，在付费用户难以突破的压力下，需要寻找新出路。

更早实现盈利的腾讯音乐，社交 娱乐 的收入占总营收的比例一度超七成，依靠的是高毛利的“在线K歌+直播打赏”业务。网易云音乐也在用社交 娱乐 来“曲线救国”。

王超解释这一变现逻辑，在消费力上，会员付费商业模式是用低价格把用户引过来，业务可以是亏损的，但是可以把用户导进来之后去变现。就目前而言，直播变现是效率很高的业务。网易云音乐直播服务自2018年下半年推出以来，仅一年，收入就由2019年的5亿元，增至2020年的23亿元。

做社交 娱乐 对网易云音乐来说不是难事。从产品层面来看，网易云音乐一直以歌单文化、精准推荐机制、产品调性打开差异化，用户占比中超89%为90后年轻群体，培育出了高粘性社区文化。

近年，网易云音乐推出围绕直播业务的LOOK直播、听听、主播等栏目，布局在各个页面，歌房服务则包含云村KTV、云村唱将、派对等，同时，打通播客引入优质音频内容，动作不断。在商业变现上，包含了直播服务、虚拟物品售卖以及音乐相关产品销售，其中，直播服务是社交 娱乐 主要的营收来源。

成效是明显的。2018年，其在线音乐服务和社交 娱乐 服务收入占比分别为89.4%和10.6%，到2020年，两大业务的收入占比变为53.6%和46.4%，后者营收金额也从1.2亿提升到22.7亿。社交 娱乐 服务付费用户数也增长迅速，由2018年的0.58万人增至2019年的9.17万人，再增至2020年的32.7万人，每月付费用户收入也由2019年的477.6元增至2020年的573.8元。

网易云音乐的变现渠道在向“社交 娱乐 倾斜”，今年还有加码的趋势。

但这不意味着这一业务可以一直高歌猛进。

据易观千帆数据统计，从2020年9月份开始，网易云音乐的使用时长整体呈下降趋势，丰富的 娱乐 社交功能对于留存用户的作用并不如想象中美好。

这些新增功能的出现，是否将影响原有社区调性先暂且不谈，一位行业人士认为，市面上无论是在线音乐平台、社交媒体、短视频平台都在接入相关内容，从技术层面来看，直播打赏这类业务板块的竞争力和可复制性较高，并无行业壁垒。

在他看来，同时，这类收入的天花板也不会高。基于音乐社交的消费场景，延伸出的增值服务，其中最重要的就是通过给主播点歌、赠送虚拟礼物直播打赏，这与其他平台的模式区别不大。腾讯音乐、虎牙等平台已经占据市场大部分份额，网易云音乐“抢食”的难度很大。

并且在王超看来，目前围绕直播业务变现，会和抖音、快手成为对手，当网易云音乐进攻到这两大平台市场份额时，就会进攻不动的。

而且眼下，独家版权时代过去后，各家平台也都意识到扶持独立音乐人的重要性，都在加码扶持。

今年6月，据《晚点LatePost》的消息，腾讯音乐在成立内容业务线后，将在原有的内容合作部的基础上，成立音乐人开放平台部、内容工作室群、音乐云业务中心、宣推市场中心及榜单和数据产品中心。其主要业务方向就包含，挖掘并引入优质音乐人；与音乐行业进行内容共创制作、现场演出合作；为音乐提供发行、宣推服务。

更重要的是，短视频平台的冲击。

根据《2020 抖音音乐生态数据报告》，去年下半年抖音音乐人涨粉累计超3亿，涨粉超1000万量级的音乐人有6位，涨粉超500万的音乐人就有23位。

抢占音乐人资源的同时，短视频平台的造歌能力也在被验证。比如，早期的《学猫叫》制造出一系列抖音神曲，今年，在抖音联合浙江卫视出品的《为歌而赞》节目中，凤凰传奇改编的《海底》也出圈了。有行业人士分析，短视频平台更适合成为爆款歌曲和音乐人的孵化器。

暂停上市是一次主动选择，但也是一次警钟。

*题图来源于Pexels。