宏碁借鸡生蛋

http://www.itjxue.com  2015-08-02 16:43  来源:未知  点击次数: 

  当竞争对手们纷纷利用年轻歌手、影视演员和运动明星做广告代言的时候,宏碁(Acer)仍在坚持自己的“专业”形象,比如将航班机长作为广告海报的主角。

  现在,似乎到了改头换面的时候了。

  作为全球三大PC制造商之一,宏碁已在中国苦战多年,但它没能在这个全球最具潜力的市场挤进销量的前三名。在试图往三四级城市以及更为广阔的乡镇挺进的时候,也感到无从下手。

  解决问题的关键要着落在一家名为方正科技的本土公司身上。 京沪广深四大城市中,这家北大方正集团旗下上市公司的产品显得低调而又沉寂。不过在三四级甚至五六级市场,情况却大为不同。

  根据国际咨询机构Ganter的统计,2010年第一季度,方正PC在中国市场的占有率超过6%,紧随联想、惠普和戴尔之后,远高于宏碁、华硕、索尼等众多品牌。

  这多半要归功于方正的渠道。截至2009年底,方正已经在全国建立了30个区域服务管理机构、100多家客户服务中心、300家授权服务机构,以及3000多家各级经销商。在很多县城,方正专卖店与号称中国PC渠道渗透能力最强的联想门店比邻而居。

  如今,它们都将为宏碁所有。

  “做渠道比卖电脑挣钱。”8月6日,在宏碁与方正合作说明会上,方正集团董事长魏新说。他刚刚在不久前替方正科技作了一笔生意:不用自己卖产品,也能每年从宏碁手中拿到1000万美元。与之对应,宏碁获得方正科技PC品牌及产品为期7年的全面运营权,其中包括PC台式机和笔记本产品、5英寸以上电子书、应用软件商标许可,并同时接管方正PC销售及生产体系;两年之内,方正PC的售后服务网络将同时为20%以上的宏碁PC产品提供服务。

  宏碁成为双方品牌的主导方。方正的所有渠道都将摆上宏碁产品,苏州工厂也将成为宏碁的又一家代工厂。如果在新产品中打方正Logo,也要宏碁的授权。

  七年共获得7000万美元的“权利金”不是方正科技所获利益的全部,它还可以得到共有渠道中的销售分成。在合作细则出台以前,分成比例还是未知数。不过这无论如何都比自己卖电脑更有吸引力。

  这可能是促成方正集团在短时间内作出决定的重要因素。8月4日晚,方正科技总经理蓝烨获知了自己将要被宏碁任命为“方正事业部总经理”的消息。与蓝烨多有交往的IT制造及渠道专业社区Discloser创办人李易对《第一财经周刊》透露,蓝烨事前对此一无所知。

  蓝烨的职业经理人生涯最早始于联想,他是方正科技最近几年在渠道政策等方面的关键人物。方正PC业务包括销售、设计、市场在内的多个部门员工约700多人,与蓝烨一起在一夜之间成为宏碁的雇员。

  他们需要适应他们的新雇主。这家总部位于中国台湾的跨国公司显得野心勃勃,正在全球范围内超越戴尔,并向惠普逼近。

  与PC相比,他们的原雇主更钟情于印刷电路板(PCB)制造业务。方正科技最近两次融资已全部投入到利润22%以上的PCB业务,它正在向上游PCB制造转型。在其2009年年报中,PC类业务毛利率仅为4.99%。

  不过对于宏碁而言,方正迫切希望甩手的PC业务却是一个香饽饽。它就像两年前忽然爆发的上网本市场一样,可遇不可求。联想、惠普、戴尔不会与宏碁有这样的合作,其它国内PC厂商的渠道渗透却又差强人意,方正几乎是唯一选择。

  2009年初,时任宏碁中国区总经理的赖泰岳悄然离职。在此之前四年,他以拓荒者的身份来到中国市场,几年间让宏碁保持了每年10%的增幅。

  赖泰岳采取全国总代制度,由数家全国总代在各自势力范围内向更多下级渠道逐级压货。与联想等国产品牌自建渠道不同,全国总代制度可以大幅减少在渠道销售方面的成本。但这也使品牌影响力有限的宏碁,难以深入更广阔的中国市场。

  在随时都有销售人员迎上来展示报价单的上海太平洋电脑城一期,宏碁在一楼的专卖店半年内就增加到了两家。其中一家占据了离入口不远的位置,店里贴有“奥运全球官方合作伙伴”醒目广告,有三至四名专职销售人员。这里是华东PC市场的销售重镇。

  但这样的店面不会出现在三四级以下城市。没有自建渠道,意味着宏碁无法按照自己的意愿在这些地区扩展市场,当地经销商对宏碁也不感兴趣。

  宏碁在中国市场的表现也因此不能与欧美市场相提并论。通过并购美国第三的GateWay、欧洲第三的PackardBell等品牌,同时捕捉到上网本短暂的爆发式增长的机会,据咨询机构IDC的统计,宏碁2009年的全球市场占有率为13%,成为第三大PC厂商,与戴尔的13.1%相差无几。不过在中国这一数字只有3%左右。

  知情者说,赖泰岳的离职不无业绩因素。他让宏碁在一二级城市有所收获,但在更广阔的市场不尽如意。

  2009年4月,宏碁中国迎来了Oliver Ahrens,一位德国人,宏碁前德国区高管。尽管还无法流利使用中文,但为了表示诚意,他还是为自己取了中文名字艾仁思。

  在考察了中国各个城市的电脑城之后,他承认这是完全不同的市场。欧美消费者倾向于在沃尔玛、百思买等大型卖场中购买PC产品,但中国人更喜欢电脑城—那些即便开着空调也显得有些炎热的地方。在宏碁的内部报告中,电脑城中销售出的PC产品约占据总体销售量的80%以上。电脑城里那些各个品牌扶持或者自建的各级渠道,是完成这些销售的主要力量。

  这是方正对于宏碁的最大价值。国内咨询机构易观国际将方正列为中国农村市场的主要势力之一:从2009年4月到12月,在家电下乡带动下,方正以16.1%的 份额居联想和海尔之后,位列第三。

  Ganter认为,方正与宏碁的共同出货量,将帮助宏碁在中国挤下戴尔,以9.4%的市场占有率成为中国市场的第三名,并得以进入台式机、中小企业和农村市场。

  宏基已经制定出中国市场的庞大计划:2010年中国区营收目标15亿美元,在中国内地市占率提升至10%。

  然而中国市场更多的渠道细节仍像是一个谜。“艾仁思担任中国区总经理之后,明确了自建渠道的策略,但是一直在调整。”一位曾参与渠道拓展的宏碁离职员工说。在她于今年6月份离职之前,宏碁中国渠道团队一度划分为店面选址、店面管理两部分,并各自按专业3C卖场、电脑城等不同类型进行区分。现在随着方正PC事业部加入,形势又变得难以捉摸。

  协调总代与方正渠道的关系将是一个复杂问题。眼下宏碁共设有3家全国总代,神州数码面向长江以北地区,联强负责华南和西南地区,英迈则为华东和华中地区的代理商提供宏碁产品。

  “我们仍在等待具体的实施细节。”因为宏碁产品即将进入,一位河南方正经销商也显得有些忐忑不安。他坦言对于宏碁产品所知不多。

  事实上,这将是宏碁自进入中国市场以来的第三次渠道变动。1998年,宏碁在中国内地设立了18家分公司和100多家代理商,直接管理代理商可以尽可能接触渠道。但这增加了成本,宏碁一直以“轻运营成本”著称,它在全球仅有6000多名员工,高管会议常年采用电视会议的形式,生产、公关等非管理部门大量外包。至2003年,宏碁先后取消了一批代理商。

  2005年,时任中国区总经理赖泰岳大幅削减了内地渠道合作伙伴数量,仅设神州数码和英迈为全国总代。而且宏碁不参与管理,只是直接向两家总代理商压货,由总代理自主决定向哪些市场供货。这让宏碁在换来一定市场份额的同时,也使自己的品牌影响力受困。

  而现在艾仁思打算复制宏碁在欧美市场的成功经验:收购当地成功品牌,保留商标,使用原有团队运营。而与方正交付“权利金”、共享品牌、工厂和渠道的合作,是宏碁可以在中国重现这一模式的最安全方式。

  艾仁思显然想暂时规避一度令国内制造企业痛苦不堪的产权问题。这种租赁的方式可以让宏碁先完成对方正PC业务的整合,等到7年后,收购也就变得理所当然,方正也很难说会再有收回这一夕阳业务的道理。

  在8月6日的媒体说明会上,北大方正集团董事长魏新不无得意地表示:这是与众不同的合作。

  李易说,如果在中国也能获得成功,可能将带动一种新的合作方式,宏碁未来的合作对象也不会排除清华同方、七喜、神舟这样的品牌。

  不过,这会使宏碁又一次面临成本的苦恼,它需要为多出来700余名员工支付工资,同时宏碁还将负担渠道的管理和运营成本。

  这家正在国际市场上奋力追赶惠普的PC制造商或许已经意识到,要想在中国取得“世界前三”相应的市场地位,这是必须付出的代价。

  他们还应该想到另外一件事:更换广告海报的男主角。因为在更广阔的乡镇市场上,消费者们大概对一个航班机长不会有多大认同感。

(责任编辑:IT教学网)

更多

相关浏览下载文章

推荐浏览下载文章