化妆品垂直类目NALA:NALA这两年发展的经验

2009年5月开始，2年间，NALA已经从0做到了月销售额超过1500万，化妆品垂直类目的领先者之一。也是发展快速的典型代表。
2009年到2010年，从开始创业到成长，我的第一篇文章就发表在派代。期间有3篇文章成了热文后，我就没再写了。而后，也成了派代会议的多次嘉宾。我对派代和老邢充满感激。我希望我能够把经验写下来，更多的帮助更多像我两年前一样的人。
我亲身体验着理论和实践的真实过程，体验着各种各样的辛苦和努力，感觉到无比的幸运，也深知前面的挑战和机遇。
2011年开始，有了风险投资，有了更强大的团队；
2011年开始，NALA已经从一个大卖家转身为一个真正的电子商务企业，夏天，独立的B2C会上线。
2011年开始，NALA已经在供应链、品牌合作、运营等各方面具备了扎实的基础。

我深知：
我们还有很多不完善之处，需要更多的努力，更多的学习，更多的人才加入，更快的速度！

我想在这篇文章里，试图更全面的总结这两年的一些重要的经验，可能包括了我在其他场合交流的内容，也会增加一些，零零碎碎，但是是发自肺腑认真整理，希望对你们有用。我试图不要去使用任何难懂的专业术语，以求对初入电商的人有帮助。我的风格一向简单直接和真实，希望不要招致批评。

创业的起因

2002年，差不多10年前，我刚上大学的时候，就很喜欢电脑DIY和硬件。那时候DIY利润不错，我可以很低的价格给同学配让他们使用起来很可靠的电脑，所以很多同学都让我帮他们买电脑。大学的这个生意做得不小。后来又做了一些数码方面的生意，特别是MP3刚起来的时候，利润很高。最初的生意都通过校内BBS来做的，生意做大后，我自己注册了域名，做了一个网站，也属于最早的B2C网站啦，带了一个不小的队伍一起做。那时候我发现我是个天生的“贩子”。

2008年12月，我还在韩国POSTECH读硕士。妻子已经在韩国，所以她利用业余时间帮同学代购韩国化妆品。通过很多地方性的论坛和淘宝店铺卖出去，这时候帮一个同学的店铺做到了四钻。

差不多这个时候我结婚，但是在京东网站上购买我结婚用的53寸液晶彩电的时候出现了很严重的售后问题：订单提交后20多天才发货，在结婚前一天邮寄到我家，结果收到的是破损的电视。于是我在派代上写了一篇《京东和老刘：如果没有商品和服务，赚再多的钱也只是赚钱而已》，这篇文章引起了整个电商圈的巨大轰动，导致刘强东直接打电话给我父亲和我道歉。在那篇文章后，我觉得我有一种迫切想去做一个好的服务和商品的公司的冲动。而今天，我深深能体会刘强东当时的难处。
2009年的4月底，我在美国boston以东50mile的一个海岛上的MIT的海洋学院读博士一年级。在一个穷学生的生活困境下和我的创业冲动下，刚入这个名校一个月的我决定回国了。仅仅3天后，5月1日，我就到了杭州。很果断的。
详细介绍上述历史故事，其实和我后来做的事情有很多关系。

找到第一批合作者很重要
2009年5月，我老婆尽心尽责的还在代购，开着她的淘宝店铺；而我则努力的思考着该从哪里入手进行我的创业梦想。那时候我们只有32000元。在考虑到生存第一的问题的时候，我决定，从淘宝做起。没想到的是，一发不可收拾。

店铺从一开始就有一些微创新，但坦白说，我也曾经比较迷茫该如何入手。我看了十年的电子商务，看了很多B2C网站的沉沉浮浮，我也知道，2009年，是电子商务B2C和淘宝巨大发展的机遇。

2009年初真的是一个最好的进入这个行业的机会之一，此后，无论是淘宝还是各方面成本都高涨，各个类目的强者也出现了，特别是资本和传统企业的进步，所以，像我这么低启动资金，在今天已经很难到几乎不可能。

最开始的一两个月，我最关心的是每天赚几百还是赚一两千元。我老婆很熟悉商品，她负责采购。因为我们的货品是自己从韩国商场代购的，所以价格高，但顾客比较信任。代购模式也只是那个时候可以，现在基本没有什么大市场了。

我的任务则是组建团队，既然要创业，就要找人。我看了几波人，试过几波人，终于在6月份找到了我的第一个合作者F。F虽很年轻，确是难得的具有上进心和专业精神的电商新锐，如今已经能够独挡NALA数百人公司的运营总监一职。

8月份，当我们订单在50-100单日均的时候，我找到了S和Z两个人，S是个客服，Z负责仓库和发货；

我、我老婆、F、S、Z，五个人，性格互补，能力互补。到现在，除了我老婆早已经退出，其他几个都已经是公司的高层管理人，也是我们的坚实骨干。我们已经很默契。
所以，找到第一批合作者，很重要。在这个阶段，团队的基础很重要。

这里面，我觉得有几个原则：

（1）	皇帝制在小团队里，比民主制要好很多。但随着团队增长和公司治理难度加大，对领导者的胸怀和宽容度，要求很高。所谓，十人以内做兄弟，百人以内做皇帝，千人以内做模范员工，万人以内做孙子。

（2）	团队中德能不行的，要毫不犹豫的淘汰掉；在这方面，我同意赵迎光的过河拆桥说；

（3）	互相信任，是合作的基础。再牛逼的简历的一堆人组合在一起，如果不能同心同志，还比不过一群团结一致的草根。

（4）	在开始，夫妻店可以节约成本等，但当你想把事业做大的时候，一定要去掉个体户和夫妻店！现在我看到很多淘宝店铺的老板，特别是我接触得比较多的化妆品类目的掌柜，普遍都是夫妻店，还不舍得去掉这层关系。这是很错误的。

（5）小创业公司，很不好找人，必须不惜一切代价寻找身边任何可能的人。

财务规划和毛利在早期就很重要
2009年，我们发展很快，很快到了皇冠，团队也搬了几次家后，增加到了十几人。2009年底，我们基本上销售额已经突破100万每个月。
我们是很小的资金做起来的，到2011年初，中间也没有借款和融资。做起来的一个重要原因是我们有足够的资金流滚动，其中的核心是我们的毛利率足够高。
我看到的90%的电商创业者尽管有很长的创业计划，但是在财务规划上一看就行不通。资源不多的创业者，一定要记住的一点就是：你从开始的每一天都要去努力实现盈利！
钱是这个时候让你成功的最重要的东西。电商本质是生意，生意路上，只有钱，才能让你一直保持激情。
从草根做起的你必须每天都赚钱，这样你才能购买更多的电脑，花更多的广告费，聘用更多的员工。这样你才能把生意慢慢做大。
好的售后服务也是靠钱做起来的。没有赚钱，你怎么谈服务？怎么谈口碑？比如5层纸盒包装一定比3层纸盒好，这是钱的问题。
所以创业起步的规划，最重要的而且可能是唯一重要的就是，你怎么用你手头很少的钱去赚一些钱。
比如你有5万，你应该想的是怎么从5万元赚到10万元，然后从10万赚到20万，从20万赚到40万。而不要去想太多什么运营模式，什么营销手法，什么推广渠道，什么团队建设。
你需要赶紧解决的是未来几个月的财务规划图。库存多少？工资多少？广告费多少？税费多少？购置电脑宽带快餐和租房子多少？定价多少？利润率多少？销售额多少？利润多少？赚多少？
有个哥们经过深思熟虑想到做床上电脑桌的B2C，很兴奋的问大家，这个点子咋样？
这哥们死活认为这是一个新兴的蓝海市场。然后有几个哥们也帮他策划要怎么推广，怎么做百度关键词，怎么做同城上门等花哨的东西。可是就算你牛到每天卖1000张桌子，我估计也就净利10000元，你需要10个客服最少，他们的工资和开销你都付不起。所以你没钱请人帮你包装1000个包裹。

在这一年里，我认识了几个这样的人都失败了。

有一个人，他跟我说是阿里巴巴出来的，准备做服装B2C，还拉了几个做过著名互联网公司呆过的人合作，有了50万资金来做，然后他跟我说他的一些模式，比如楼宇里发传单，EMAIL营销，GOOGLE百度关键词等等，信心十足。当时我很羡慕他有50万，因为我只有3万元起步。后来，我就只管把东西卖出去，不想其他。几个月后，我做到了皇冠；他还在组织团队开会研究，租赁大城市办公楼等，还在写策划书找更多投资人；再过几个月，他说他失败了。这个过程中，他一个单子都没卖出去。这是个典型例子说明，如果你手头只有几万甚至几十万，都是要十分珍惜的，你必须赶紧赚钱，赶紧想办法卖东西出去。

那时候还认识一个原本用了2年时间做出一个皇冠店铺的化妆品同行。她做得很好，销售也不错，每天都3、40单，但是再也做不大。这个女孩子几年前手机最热的时候卖过手机，赚了百万。转行做化妆品后，也做很好。后来她问我，怎么一直都做不大呢？我分析了她，觉得她成功靠的是低利润，每个产品大概只有10%的毛利润。

我帮她算，假设她每个月卖15万，毛利润只有1万5最多。首先，这样积累起来的资本不足以她囤更多货用的资金，她要囤两倍以上的货来满足她的销量增长，要用好几个月甚至一年； 第二，你再便宜，再有能力，也需要拉人来，在淘宝上，直通车和各种展位，靠她的利润，是不敢大力气做的；第三，好的售后是有很多成本的，所以你不敢直接退货退款，所以你不敢送东西给顾客。第四，你不敢请更多员工，不敢买好相机拍实物图，不敢买高配置电脑给员工用。等等这些原因，决定了你做不大。20单可以做，但是要你每天做到100单，你还需要更多的东西。这是很多淘宝中小型店铺做不大的原因。
所以，大家要想好怎么去算这个做大的账和财务发展规划。你有能力去做大，你的商业模式没问题，但是你算好这笔做大后的财务账了吗？你要怎么去慢慢累积你的第一个一百万然后来做每天100单吗？

在这个商业圈里，有几个主体，公司、股东、投资方、品牌商、顾客、淘宝；为了健康的商业的发展，我觉得化妆品这个行业至少要在网络上保持35%的毛利率。首先，公司有很多成本，HR成本、运营成本、广告成本等；股东和投资方需要获得利润；淘宝希望你要给平台贡献点广告费；顾客也希望你价格合理的情况下，好好发展，扩展更多商品，做好更好服务；品牌商不希望你低价砸掉他的品牌等。所以，我一直在行业内呼吁，大家要有35%的毛利，打价格战的人基本上只是一时之快，死得都很快的。35%毛利不高，相比线下化妆品，其实是非常低的毛利。
靠低价抢市场？ 这种战略，你要看看你能不能玩得起！
不是每个电商都能成为凡客京东当当卓越麦考林的，99.9%的电商，只能是赚买卖钱。不是每个电商都可以拿VC的钱，走资本路线的。也不会有很多电商NASDAQ的。所以重视毛利吧。毛利不高的生意，再风光，你也会难过。



中国目前还有很多种电子商务形态，比如淘宝发展早期、京东、VANCL都是低价起家；但是，人家是有巨大的资本支持的。完全两个概念。

准确的抓住行业本质

分析行业本质，说起来是有点空洞的一句话。其实很重要。分析行业本质，其实是发现这个行业中最本质的消费者需求。从下图可以看出，3C行业和化妆品行业的本质是有很大区别的。化妆品行业的第一层本质需求是正品，而3C行业的第一层本质需求是低价。所以3C行业，价格战很厉害。化妆品行业，因为是用在脸上，很多人不敢在网络上购买，所以百货大楼里的专柜人流很旺。化妆品行业的第二层本质需求是功能性，即是否适合我。这个也比价格重要，你不能给一个油性皮肤的人推荐干性皮肤的产品。在化妆品行业中，价格的敏感性其实是比较低的。
 

基于这样的行业本质特点，NALA做了几件事情，一个是不价格战。我们定位好我们的客户群，根据我们的毛利需求来定价，而我们的价格又是合情合理的。此外，维护好最重要的正品需求，所以我们货源上加强把控和质检，采购商源头一定要正。在店铺里，突出正品证据。现在，我们更多的往品牌代理和厂商直供上靠。在帮助消费者选择他们需要的化妆品的时候，我们做了真人秀，产品详情页，帮派，QQ群等，给顾客交流的工具和平台。



今年夏天，请期待NALA的独立B2C（www.nala.com.cn ），淘宝无法满足的一些针对化妆品类目需求的产品，我们会在独立B2C上实现。
 
重视数据
数据可能枯燥和无聊，但是要重视数据，数据最有说服力；所有运营层面，都可以用数据反映；互联网的特点是让商业数据化；
老板的工作就是要主要看数据；数据化运营能实现精细化运营，形成核心竞争力！
采购、进销存、流量和推广、财务、设计、客户管理都可以数据化的管理和运用起来。最终实现，让软件来管理数据。
举个小例子，譬如对于会员数据，需要分析的可能包括以下几点：
（1）访客总数，日均访客数，日均回头客数；
（2）已购物顾客数，已获得订单数；平均购买件数；
（3）回头客数据分析：每日订单中回头客比例；每月新增客户在未来一年的每个月的回头率；
（4）VIP客户数据：VIP购买频次，客单价，累积购物金额和分布；
（5）会员营销分析：针对会员的活动取得的效果分析；
（6）休眠用户比例和唤醒活动（电话呼出，EDM，QQ群等）的效果分析；
（7）各地区的会员比例：对自建物流，配送成本分析，线下交流圈作用较大；
（8）各时间段顾客访问、咨询、下单比例：对客服和公司工作时间用处较大；
 


顾客第一

经常和顾客交流的掌柜，一定能知道，电商常见的用户需求有这些：
（1）	正品  
（2）	商品丰富   
（3）	不缺货 
（4）	新品多  
（5）	新品快  
（6）	购物有保障：你得加入假一赔三等；
（7）	界面舒服：做好你的界面设计风格；
（8）	容易找到想要的东西   
（9）	介绍详细清晰  
（10）	给我专家建议
（11）	让我咨询和教我知识   
（12）	有交流和互动
（13）	让我用舒服的方式随时联系到你，可能包括旺旺、电话、网页等交流；
（14）	价格合理  
（15）	有特价活动   
（16）	退换货方便   
（17）	退款快
（18）	包邮 
（19）	送礼  
（20）	送小样   
（21）	老顾客有优惠
（22）	支付帮助  
（23）	可以汇款 
（24）	可以信用卡 
（25）	可以货到付款  
（26）	可以自取
（27）	多种快递方式  
（28）	24小时内发货  
（29）	帮我催快递  
（30）	包装安全细致
…….
你需要根据你的店铺情况和产品结构特点，列出你的顾客需求。尽力去满足你的顾客需求；用你的特色做出品牌；我相信，只要这么做了，好顾客和老顾客都会找上门的。好的服务很重要，永远不要忘记；无论发展到什么阶段，我也一直都提醒自己。大家都知道回头客对B2C的重要性。它关系着你的纯利和持续性！

NALA这两年，还不能完全的满足上述需求，我很惭愧。可能有些地方，因为阶段的原因，我们可能还做不到那么细致，但我们会不断的进步！

关于合作与开放
化妆品的市场很大，我们每个店铺或网站与之相比都很小；所以我觉得不要把任何一个当对手。当你的店铺，到了一定的程度，继续发展的重要路径就是合作！市场高速增长，大家都很弱；如果实在要说对手，那么我觉得只有一个，就是自己！

即使是竞争性的产品的店铺或网站，都可以竞争着合作。要竞争，等到两家都超过十亿了再竞争，不迟的！
商业里最有趣的就是竞争的合作关系，只有这样，才能资源整合和迅速做大。
合作的起点有很多，客服，仓储，推广，设计等，好东西，都主动分享给别人，主动找到合作的切合点；广告，促销共享；多配合！各自发掘自己的特色；然后走到更大的范围去分享；抄袭是要不得的，但是可以相互模仿和借鉴，但是要有自己的东西

寻找合作，一定要首先考虑是否气场相同。NALA幸运的在准确的时间内，找到准确的战略合作者和投资方。还有找到准确的员工和干部，这些都对NALA现在和未来，至关重要！
NALA的今天和未来一定属于更多的人。

关于淘宝的两种典型推广

淘宝有两种典型的IP形状。
一种是稳健的IP，上涨靠两种办法：
1 快发展（促销活动、硬广、折扣、低价、上新等）；
2 慢发展（靠老顾客、良好的体验、品牌、良好的推广计划，流程和管理等）。

快慢结合，一快一慢，稳步上升。所以大部分这么做的，都成了知名淘宝店铺。不过淘宝的单店流量瓶颈是有的。
另外一种典型的IP形状是只有硬广，只靠焦点图等；常见于TMALL的各个品牌店铺。属于只懂硬广和活动，其他不懂。流量来了很大，但是跟个漏斗一样，接不住，也保不住。


 


进销存：零售本质

这个没什么太多说的。每天发10单，手工就可以；每天发50单，手工+快递单打印就可以；EXCEL做账。每天发100单，就需要专门的系统了，网店管家和管家婆之类的都可以试试，这些软件都需要很费时间的去磨合，挑选适合自己的用。每天发货几百单后，还是用ERP吧。
一个稳定快速的进销存系统是电子商务的核心竞争力。没有一套牛逼的订单处理流程，做不到1000单的。这个订单处理流程不但包含硬件配置，更重要的是流程设计和磨合。
这方面，派代上专家很多，007，ken都是！
淘宝很多大型卖家都在这里是个坎，面临很多技术上问题。我知道很多金冠店铺，至今在进销存一塌糊涂。
我感觉未来大学会开设这个专业来培养电商进销存人才，未来的51JOB上也会有各种懂进销存的人才。适合与机器打交道的人可以考虑哦：）

所谓零售业，本质是毛利率和动销率的最佳组合，现金流为王！良好的系统和流程，能让你一年多做好多生意。

优秀电子商务的DNA
见过很多优秀的电子商务公司，总结起来我觉得有几点重要的DNA，非常常见。我觉得可以用以审视你的公司：
（1）	快速: 成长速度2-10倍，拥抱变化，小步快跑，不断纠错，边想边做，快速调整，不断反省和总结。
（2）	开放：胆大，不斤斤计较，不怕犯错，开放分享和互助；
（3）	偏执和专注：不跟风，不模仿，专注不动摇；不走寻常路；
（4）	简单：商业模式简单，只传递一两个重要的需求点给用户等；
（5）	精益求精（6）	数据化，IT化：运营或管理，都数据化；
（7）	用户第一：不停改善服务和商品；
（8）	重视人才：挖人，招人都不遗余力！培训、薪酬都十分重视！

保护知识产权不知道多少人在域名、商标、专利等方面吃亏了。大家仔细看看吧，特别是淘宝的卖家们，几乎没有几个有这方面的意识。请特别注意。

中国化妆品专营店的未来
中国在5年，10年内也很难产生一个强大的民族的化妆品时尚品牌。这是中国女人多数崇洋媚外和中国制造业对质量和品牌把控不行，决定的。

但是中国却可能在5年，10年内产生一个自主的化妆品品牌专营店。就是东西可以是卖外国的，但是专营店这个品牌是中国本土的。原本在线下，中国有很多化妆品专营店品牌，各省都有，但屈臣氏和sephora已经在中国有很强势的布局，如果我们不努力，以后这种专营店也要全部被外国人占据了，就跟原本各地的百货公司被沃尔玛家乐福压制一样。
我不服气！

中国的化妆品专营店品牌，可以从网络上开始最有可能。所以大家要努力。另外，淘宝把很多资源倾向于自主品牌的化妆品国产店铺。但我看到这些自主品牌化妆品都使用类似于电视广告的吹嘘手法和大量硬广砸人气做起来的时候，我很是担心。

结尾
越写越多，不知道说点什么好。越做越深，我深感每一步都十分艰辛，做好了，又回头想想，无比幸运。别问我什么看不看好传统企业入电商、如何看待垂直类目B2C，如何看待自建物流，如何看待淘宝商城，如何看待投融资，，，，，这些问题，其实只有你去做了才会明白。

邵亦波曾经跟我说过一句话，在中国，商业的机会太多太多，你只有大胆的去做，偏执的去做，专注的去做！你还要持续到底！永不骄傲，永不泄气！不要太多的去想你的模式和方向对不对。

关键在你，在我们的执行力！

NALA的未来

我希望NALA的未来是这样的：
是个最好的服务的化妆品零售商；
是个有着精细化运营和精细化管理的公司；
是个让员工、客户、股东、品牌商、合作方、平台方（淘宝）等都感到快乐与满足的地方；
是最好的重视数据和技术的公司；
是个有着琳琅满目的正品的公司；
是个人才向往和产生人才的公司；