用户研究:消费信任是如何建立的
到了年关，事忒多，平常七会八会的，还有搞明年规划与预算，一直想整理出系列的第2篇，刚好今天又了结了异地验车的任务，在这过程中，又一次体验了网上与网下的世界。写出来给大家分享分享。
前言
消费信任可以理解为消费者在不确定性情况下对销售人员（或服务人员或产品）的情感信赖，在可能存在风险情况下对销售人员仍有所依赖的信念；即使预期到销售人员可能存在欺骗行为，消费者也坚持执行信任行为，或在明显感知到不确定和风险的情况下，对另一方行为和信息仍有很强的依赖。这种信任关系，尤其适用于消费性的服务过程中。用到互联网上来说，电子商务是最直接的受众。
真实的故事
这是发生在你我身边的真实世界……
出场人物：Wong（我）、sallyhe（**总监）、在线客服、电话客服、收资料的老司机
话题：电子商务、消费信任、异地验车
涉及产品：验车服务网站
观察员：产品经理（PM）
我的汽车到了年检时间……
车子两年多前买的，浙江金华牌，二手车，买的当年刚好就到首次年检，因为当地有总公司的关系，所以当前的年检，我就没有亲自操作过，也是把车开到金华，让总公司的同事帮忙去年检了。对于年检的相关手续，流程等各类问题，基本上都不了解，可以算是一个大菜鸟。玩互联网时间久了，老感觉网上的各种服务过程特繁琐，买房如此，买车验车也如此。要非如此，代办各种服务的黄牛也不会有其生存的空间。
菜鸟办事，难免对未知的服务和不确定的信息怀着忐忑不安的心情。这次的年检截止时间是2011年的1月，但我之前一直记着的是2月，当时定的计划是12月完成年检，但当我11月底再次核实行驶证上的年检日期时，才看清是1月，这直接就导致了我原定的计划得提前，紧迫性也起来了。
因为我人是在上海，但车牌却是浙江的，平常开车听103.7的广播，经常会听到“外地车牌上海验车，******”（***是电话号码）的广告，所以知道还有“异地验车”这一说。还有一方法就是跟前两年一样，自己开车到金华，再找个同事帮忙验车。不过算了下整体的花费，跑一趟浙江，路费+油费至少得8百，再加上验车费，估计得1千多。所以如果费用合理，又能省事，在上海验车是最理想的解决方案。
了解异地验车信息……
平常很少上汽车类的网站，这时候想了解这些信息，我第一个想到的就是搜索引擎。自然，我的搜索关键词就是广播中听到的”外地车牌上海验车“，习惯性的，我通常都会Google和Baidu一起使用。花了近几天的时间，浏览了众多的搜索内容。一些信息逐渐在脑海里清晰起来：
上海地区，关于异地验车，找得最频繁的搜索结果有三个：C、A、B（这家后来在网上看到儿留的电话，才知道是广播中做广告的那家），从这三个网站上，我了解了他们有代理异地验车的服务。这里一个信息提点，我在搜索引擎中，接触三个网站的顺序是：A、B、C
除了这三个网站，更多的验车信息，来自于各大汽车论坛，论坛上比较集中的是有一些用户分享了异地验车的要验，从这些论坛上，我大致了解了异地验车的流程和细节。比前面提到的三个验车服务网要详细的多。其中有一篇帖子提到在A服务公司服务的过程。（担心是枪稿）
消费选择……
基本上了解了异地验车的信息，接下来就准备挑选一家代理服务商。对于搜索引擎的结果信息，我没有百分百的相信其真实性，关键是在异地验车的过程中，我的驾驶证原件必须交给代理商，这是我在选择服务商过程中最关键的安全考虑。所以我又找了公司里的一些同事：
Wong：你们部门有人有外地车牌上海验车的经验吗？
sallyhe：我晚点问问，有消费跟你说
sallyhe：我有个同学验过，她晚上问问她老公，明天给你消息
……
sallyhe：我同学是找的中介做的外牌在上海年审，她说网上可以查得到，105.7交通台经常会做广告
Wong：知道是哪家中介吗
Sallyhe：她说那家不好，没继续做了，她老公也不记得了，他们3月份做的，延期了2周才搞好
Wong：好的，我再问问，谢了
又问了公司里是外地车牌的几位同事，没人有异地验车的经历，无解。继续询问……
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上网，又重新访问了那三家网站，打算直接咨询这些公司。
先前看过A和B，B的网站比较做的要比A美观，所以决定先咨询B。但看了半天，却没有关于浙江金华牌异地验车的费用信息（A网站是有的），而且网站虽然美观，不过明显是未完成的项目，很多信息都是空的，信息不足，链接缺失。又转而看A，A的页面做得相当难看，不过在他的外牌验车的网页上，放第一屏的是其在105.7上面做电台节目的录音，我花了一个中午的时间详细听了一下广播，对A的信任性又提高了一些，看电台节目的内容，相信不会是骗子。
第一屏上，还有一个最明显的是左、中、右三个浮动窗口（在线客服）。所以我就直接进行了在线咨询：
在线客服：您好！
Wong：你好，请问办理异地验车需要什么手续？
在线客服：身份证原件、行驶证原件、交强险保单原件。
Wong：三个都要原件吗？能不能用复印件？（连身份证都要原件？）
在线客服：身份证可以复印件，但后面两个一定要原件。
Wong：费用是多少？
在线客服：您哪里的车牌？
Wong：浙江，金华，浙G
在线客服：***元
Wong：好的，我要预订上门收件，要怎么联系？
在线客服：你的联系方式和地址，我这里可以给你安排
Wong：好。*************************************
在线客服：好的，我们服务人员跟你联系。
下单……
第二天，见到预约人员的时候，第一眼就感觉这人是个老司机。一个老人家，拿着个很旧的公文包，就以前90年代开会的人常用的那种黑色公文包。看着老人家，感觉很实在。交接资料，验证证件。末了，老司机主动说了一句话，让我放心不少。
老司机：”我给你开个收据证明。免得遇到交警的时候麻烦。“
Wong：”啊，我正想问你这个呢。我还在担心没有行驶证怎么办。“
老司机：”呵呵，这是当然的了，有这个证明，你给交警看，一般会没事的。“
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当天下午，接到客服的电话：（效率还真快）
电话客服：”您08~09的车船税是在保险里交的吗？“
Wong：“我查查”……“没有写。”
电话客服：“哦，因为办理委托需要审验这个，不过没关系，我们会帮你代交，当然会有相应的发票和收据给你。你看有没有问题？”
Wong：“好的，没问题。”
等待……
到这里，基本上已经确定了服务商。我删除了B、C的联系电话和网址收藏，剩下的就等待通知了。老司机告诉我，大概需要3~4天时间，算算，最迟应该下周一会通知我。在这期间，上网查了一下到时开车去检测站的路线。
周六没收到通知，我没打算系系确认。
周一中午，又在线上咨询了一下在线客服。
周一下午，接到电话通知可以验车。
剩下的一切就顺序完成，没什么好描述的了。
完成
剩下的就是到检测站，完成验车，一切顺利。
产品经理的观察
一个没有验车经验的新手，要找代理公司进行异地验车。通过各方信息的了解，最终选定了一个服务商并完成下单、支付、完成的全过程。跟电子商务的形式基本上是一致的，只不过，一部分走的是线下的服务过程。
观察：新手为什么最终选择了A？用户是如何决策的？
分析：了解新手的信息筛选过程。这里按正常的用户分析，应该做个用户访谈，哈，我们就免了这个环节，梳理一下信任建立的路径。
消费信任的建立，也就是消费决策逐步确定的过程。在麦肯锡的决策模型中，提到了很重要的一个概念”接触点“，接触点可以当作一系列与用户互动的信息传递关键环节。比如，在之前的故事中：
Wong从Sallyhe听到的他人评价
电台的广播广告
电台的专题节目
搜索引擎的结果
在线客服的答疑
电话客服的确认
收件司机的服务过程……
如果这些放在非消费意愿的场景里，很多信息都是一种无效的信息，或者不会引起消费者的关注，但当有可能发生消费行为时，每一个接触点，都有可能成为刺激消费欲望的冲动。而BC被踢出消费者选择范围的情况，看似没有什么规律可言。但是在这之前，其实A的很多接触点后2者都没有做到。
品牌的考虑
ABC三家服务商，其实都做了网站，而且从事后的分析来看，C的网站反而是做的最专业的，B不健全，A虽然风格差，但通过电台的节目，无形中进一步强化了品牌真实性的意义。信任度就是在这样的过程中，通过不同的接触点逐步刺激增长而成。
A是如何建立或利用”接触点“
论坛中有用户分享的关于A的服务流程（不管是否其为软文）；
电台的广告+广播采访节目、在线客服服务、先款后货的服务规则（前文没提到，就是先验车再收费）、在线客服、电话客服、司机的服务过程；
亲朋好友的口头推荐和评论（口碑传播）
网站的互动（在线客服）
总结
- 消费信任的建立，不是基于单系列的服务或产品，通常会是一个持续化的过程，所以你不能指望靠第一眼体验来完成信任建立的过程。
- 要学会掌握”关键接触点“，并通过营销行为主动建立和利用这些接触点，提升消费信任度。
- 口碑传播对品牌的效用很重要
- 在消费过程结束之前，信任度不会达到100%，所以，在做网站产品时，用户下单结束并不代表着你的产品已经成功。