产品运营:产品人员与运营人员的关系

昨天参加了UCDChina2010年的年会,一般类似这种会议,工作坊往往是收获最多的,因为一般会进行实际操作的模拟,或者是一些可执行性更强的方法分享.其实培训与看书一样,学了(读了)觉得很对,但是如何真的在实际工作中使用才是最难的~

因为对运营一直不在行,而且经常还有些疑问,恰好这次有关于运营的主题,还是胖胡斐这样比较有料的资深人士主持,收获颇丰.

之前对于运营有过一些思考:产品设计眼中的运营 ,但是依然有不少疑问:互联网运营的工作内容究竟是什么?跟市场营销之间的关系如何?运营最终的效果在哪?还好本次圆桌会议都得到了答案.

关于运营,比较好玩的一件事就是:各个公司运营的职责和目标虽然相近,但是完全有可能不一样,结果导致就是工作内容都不太一样,不过最终的核心还是一致的.以下是本次会议讨论后的进行的更深入一些的思考.PS:深入不代表正确,只是想更详细,系统的认识一下.

产品人员与运营人员的关系

不少公司的产品人员和运营人员多少会有些交叉,所以会产生矛盾,甚至导致冲突.之前讨论的过程有把需求划分为运营需求和产品需求,这个划分维度还是正确的,不过不要从提出需求的人来划分,而是功能的目的来划分.但是同时请相信范围依然有交叉,一定会有功能看上去既是运营需求又是产品需求.

同时,产品人员和运营人员都是希望产品能够更好,对产品不断的使用,体验,与用户进行接触也是为了让产品更好更优秀,在双方前提一致的情况下,短期目标可能不太一样,还是需要多沟通,理解,确保高效的优化和推广产品.

请记住,优秀的产品人员需要参与运营.

产品人员与运营人员的矛盾

其实如果双方都能透明的交流和沟通,完全不会产生矛盾,至少在会议上听到的几个问题,都觉得是沟通层面的问题.

1. 运营提出不合理的需求: 需求合理不合理,还是要看目标,如果目标ok,手段出现问题,双方坐下来重新讨论.”最优秀的方案一般都诞生于最激烈的正常中”,这句描述设计中探讨的情景相信一样适用于产品,运营之间的讨论.
2. 产品更关注效率,运营更关注任务:觉得这个是个伪命题,产品是关注产品的效率?用户的效率?还是产品人员本身的工作效率?相信运营人员本身也动:市场/竞争对手不断的在变化,而且频率很大,”唯一不变的就是变化”,如果产品的规模,功能过多,则可能导致因为开发,测试的内容过多,中间环节出错的几率更大,导致最终时间过长,错过最佳的市场时机,同时如果是初创型产品,难免有不少的假设在产品/模式当中,还需验证,所以控制产品的节奏和规模是很重要的~这个效率相信不仅仅是产品人员自己关注,运营,市场,老板都会关注~而说运营只关注任务也只是片面之谈,完成这个月任务没有下个月任务?把产品做坏了有利于未来”更多的任务”?
3. 产品设计会打折扣: 因为第二点中的某些原因,产品人员/开发人员确实喜欢将产品分期实现,但是实际过程中确出现”运营提出来10个功能,产品人员排了优先级先做9个,开发排了优先级先做8个”的问题,结果导致第一期出来是不能用的.这个问题绝对是严重的沟通问题,优先级,开发范围,一定是在前期所有人保持严格的一致,包括业务需求方,运营,产品设计,开发,测试,只有这样才能在保证最终产出可用可行的产品的基础上,谈工作/开发效率的高效性,否则出来个不能用的东西等于无效,等于0.但是回到刚才的例子,如果最终一期出来的产品不可用,产品人员/开发人员都有责任,但是仅限于在沟通上.

对于产品,产品人员和运营人员的关系

这个例子很恰当:产品是孩子,产品人员负责生孩子,运营人员负责养孩子.所以孩子最终的好坏取决于生和养的环节,不能单独只看一个环节.生要生好,养才能养好,单纯依赖一个环节都是不可取的方式.

理想的产品与运营的合作关系

产品在设计期间就应该考虑到产品的运营策略和方法,这跟要求产品经理在PRD/BRD中要描述产品的运营指标,方式是一个道理,也是正确的做法,虽然难,但是确实是最好的做法.所以要求产品人员至少具备产品运营,市场营销的基本概念和知识,了解基本方法.同时,需要好的产品人员与好的运营人员进行合作,并进行深入沟通,保证双方对目标,策略,方法达成严格的一致,对关键点没有歧义,而在设计阶段,也要更”业务化”的方式进行设计.

以上内容都是关于产品人员,运营人员,产品本身之间的关系和合作方式.下面是运营的基本概念,有利于产品人员更了解运营

运营与市场营销

之前对于这个问题一直有些疑问:如果都是为了推广产品,市场和运营有和区别?答案是:运营和市场是有交集的,目的也相同,有些公司是同一个团队,甚至是同一个人来负责的~

运营的作用

这个图很好的说明运营的作用: 产品本身有生命周期,而运营应该从始至终贯彻产品的整个生命周期,同时在各个阶段都有”放大”的效果.产品本身有自己的效果,运营可以进一步放大,而在开始,峰值,尾声这3个阶段效果最大.

以B2C网站为例,这类网站产品最核心,最终极的目标就是交易量,而交易量由什么控制?核心的内容就是下面一个公式(其实这个方法可以发散些想,很多产品都适用)

交易量 = 访问人数*平均单价 * 转化率

平均单价是不太好控制的,产品的优化可以提高转化率,而对于提高访问人数很无力,你可能会说:产品做的好,自然有口碑营销.而实际上口碑营销如果不是有目的或者方法去引导的话是很有限的,引爆流行里面也曾经分析和总结了三个要素,其实想同时具备这三个要素不是那么容易.

而运营的作用,就是提高访问人数,或者从更合理的渠道进行推广,甚至能提高转化率~

运营该如何做?

在消费品行业对于产品的功能有以下维度的划分,互联网产品确实可以参考和学习~

必备属性是基础,可有可无的功能可以不做就不做,不可接受的问题一定不要存在,营销和传播的基础是魅力属性.

作为魅力属性的设计和选择,有以下几个要点:

• 不要问用户
• 不要相信用户
• 要挖掘,超越用户需求(当然,超越需求是在完全了解用户,理解需求的基础上的)

苹果待机时候的呼吸灯,产出之前相信没几个人会觉得cool,觉得靠谱.必应的每日一图,相信开始没人认为搜索引擎每天换一个背景图是亮点.

在《细节营销》中指出营销需要从客户的角度考虑问题，有以下6点方法,可以看出跟产品设计的出发点一致,这也是我之前思考”运营人员和产品人员很多时候需要具备相同的用研背景”,同时以下这6点方法在产品设计初期也可以考虑借鉴和使用

1. 看清事实,从客户的角度看产品
2. 找弃你而去的客户谈谈
3. 销售人员和营销人员至少有一部分是来自客户
4. 让你的客户帮你管理
5. 做一做你自己的客户
6. 做做竞争对头的客户

update: 胖胡斐的讲义已经放出，可以看看~

ppt如下