淘宝网拍拍网购物流程体验设计对比

近几年电子商务发展迅猛，而今年各独立网店、购物平台更是雨后春笋般冒出来，并都已站稳脚跟。对于这么多购物网站，我们来筛选一些比较知名的站点进行优劣势对比分析。

目标：由于购物是一个很复杂的过程，有选购和购买两方面，这篇文章主要就购买流程进行展开分析，寻找最佳购买体验。

场景：

1. 只分析购买流程，所以我们假定买家已找到一个目标商品（不排除还有别的想买）
2. 购买实物。
3. 统一采取支付宝支付。
4. 由于并非所有平台都支持非会员购买，所以在此假设用户已是会员，对于非会员购物流程的对比分析以后再上独篇文章分析。
5. 收货地址统一。

分析：

首先我们定义一个好的购物流程应该是什么样子的，其实就是要步骤少、购买快，最理想的当然是所想即所得，但又不自作聪明的设计。

操作步数（独占窗口浮动层同样算做一步）：

我们先简单统计一下各个站点的购买操作步骤，因为这是比较好量化出来的。

从表格看出淘宝和拍拍两平台基本上都是相同的操作，唯一不同的也只是一个独占浮动层的前端表现方式的不同；顺便列出了其它三个电子购物平台，它们都是B2C传统必须经过购物车购买，还有多余的操作是收货地址和物流方式的层层确认上有了很多不必要的操作，这多半都是为了系统稳健性的技术问题没有得到很好的解决导致的，只有当当的加入购物车后的独立跳转页去提示操作结果的做法实在多余。

操作细节：

在淘宝和拍拍在大体购买流程上难分伯仲的情况下，细节成了产品竞争力的重要体现，我们下面主要就操作流程上的细节区别做一下分析。由于两者在未登录情况下的处理都相同，流程也统一，所以下面只说已登录的场景。

1）同款多型号商品

淘宝：

拍拍：

同样是买同样一个东西，只是size不同，我们都会认识是同一款商品，对于卖家，他们不希望同样的商品进行重复的添加，对于买家也希望同一款东西能在一个地方挑选，因为只是size不同。我想只要是在淘宝有过购买经验的都多少遇到过这个玩意，其便利就在此多做解释。

至于拍拍没有做应该仅仅只是技术投入上的问题，在此就过多阐述。

2）加入购物车提示

淘宝：

拍拍：

首先最为只管的感觉，淘宝的黄色的、警示的、UI统一的“去购物车结算”按钮非常醒目，旁边的“再逛逛”也与“去购物车结算”按钮一大一小、相互凸显。

而相比之下拍拍的这个提示框的两个关键按钮就设计随意了些，非常常规的以局外人的视角在表述这两个按钮的用途，特别是“查看购物车”的文字，没有任何付款的冲动，对于初级网络用户可能也会不知所云。在拍拍的这个提示框里值得注意的是“查看该卖家的其他商品”，什么场景下用户会需要这个按钮？用户买了一件运费和商品价格相当的商品，想多买一些，会感觉没亏太多在运费上。但我们注意到，这个框是需要用户触发“加入购物车”才出现的，也就是说这个提示是用户事先就确定要买多件商品的时候才会触发出现的，所以这个提示的“性价比”并不高，反倒在这个狭小空间影响了其它没有此需求的用户进行主流程操作，我的建议是将此提示放在购物车页面里会更恰当好处。

还有个细节是在弹出框的位置，淘宝应该也是特别处理过的，刚好挡住两个购买按钮，使购买流程始终在一条主线上，不会产生分支的可能。

3）订单提交页（单件）

从之前做商城时的访问计数器的分析表明，有很多准付费用户都会是从这里失踪的，这是一个非常关键的页面，所以要尽量让这个步骤保持简单、流畅。

怎么才是简单的？让用户操作少，填写得少，看到的少。

这点上淘宝再次优于拍拍，这其中最大的原因就是整个页面的排版不同，拍拍是1栏，淘宝是2栏。

我想拍拍是想让流程更顺畅，单一化，所以采用单列的布局，不过也随即带来了弊端——页面高度的增加。淘宝的表单基本上在第一屏（包括1280*768）基本都能展现完全，即便我还多于5个的收货地址，而拍拍在收货地址处的间隔太大，更加拉大了页面高度上的差距。虽然拍拍在运送方式的选择框采用的一行多个的排列方式来压缩高度，但在这类需要对比的选项之间（特别是数字对比），纵向排列明显要优于横向排列。

淘宝也并非没有缺点，淘宝的“显示全部地址”链接脱离了用户的操作视线，建议参考拍拍同样放在收货地址列表的最下方。

综合来看，在大方向上淘宝还是略胜一筹，只是在细节上各有千秋。

（PS：凑巧的事，淘宝和拍拍竟然在都在“匿名购买”的选择框都是不可以点击文字选择，粗心到一个地方了，呵呵）

总评：

经过两者的比较，如果在没有新的产品需求的情况下，满分设为10分的话，淘宝我给8分，拍拍7分。我觉得从流程上来说体验已经很简单了，接下来的工作可以在数据分析基础上做一些智能化的尝试，比如不同种类的商品，实物还是虚拟的？不同价位的，不同地区，不同使用熟练度的用户……依据这些进行区别对待（有些类别的商品已经在做，比如游戏交易）。

先就这么多吧，希望大家多拍砖，呵呵。下次有空再来写篇关于选购流程的对比分析吧。