网页问卷响应情况的影响因素和网页问卷效果的衡量标准

近几年电子商务、SNS迅速发展，并且已经成为人们生活中越来越重要的组成部分。被他们牵绊着的人不免会感受到一些变化，无论是新产品的诞生，还是老产品的换新貌，似乎这些变化越来越符合我们的需求。而对于用户研究人员来讲，为了使产品越来越满足人们的需求，在这个过程中我们常常使用的一个调研方法是问卷调研。

提到问卷调研，就不得不回忆下几年前问卷调研是如何进行的。相信大家都还记得我们常看到街头有那么一群人，手里拿着厚厚的资料，遇到路人就拦截下来请其帮忙完成问卷；或者你会在自家邮箱里发现那么一份问卷；甚至是当你坐在沙发上看电视的时候，一个电话进来，电话另一边可能会问你一连串的问题……的确，这些就是以往的调研方式。而现在我们的问卷调研呢？

今天，电子商务、SNS之所以迅速发展，是因为我们运用好了一个工具——网络。而此时此刻对于问卷调研来说，网络也理所当然的成为了首选工具。我们可以通过网络发送邮件给用户邀请其填答；我们可以在用户浏览的页面上设置链接吸引感兴趣的用户进行填答。在这里，我想对后一种方式进行一个总结，暂称后一种方式为网页问卷。

一、网页问卷效果的衡量标准

无论是传统问卷还是网页问卷，完整填答数量、有效填答数量一定是衡量问卷效果的两方面；除此之外，对于网页问卷，还有一个重要的参考指标是问卷的响应数量。对于事前知道投放总量的调研，我们可以通过计算问卷响应率、问卷完整填答率、有效填答率等，来对投放效果进行评估。

如果按照我们检测以及处理问卷的介入时间来看，首先我们看到的是问卷响应数量，其次是完整填答数量，最后是有效填答数量。响应处于问卷调研各个环节的最前端，问卷的响应数量与完整填答数量往往存在以下关系：

响应数量=完整填答数量+打开但为完整填答的问卷数量

当然，对于目前的技术水平来说，不需要我们进行具体的计算，大部分系统都能够随时显示问卷的响应数量。

“响应”是用户填答问卷的第一步，特别是网页问卷，更多的是依靠用户的自觉响应来帮助我们完成问卷的回收。然而，并不是每个网页问卷都能达到预期的效果，那到底是什么在影响用户响应问卷呢？我们把握好哪些因素才能更好的通过网页来回收问卷以达到相应的调研目的呢？

针对这两个问题，做此分析，与大家共享。

二、网页问卷响应情况的影响因素

通过网页进行问卷投放，我们不能忽视的是选择该方法的前提——来这个页面的用户是此次调研的目标用户。那么该页面的用户浏览量必定会对用户的响应率产生影响，页面浏览量越高，那么用户响应问卷的可能性相对较大。然而，不同网页问卷间，网页浏览量大小是没有可比价值的。在此不做更多的分析。

除了网页的浏览量，影响网页问卷响应率的因素是来自多方面的，通过总结我们发现，对网页问卷响应率影响大且我们通过优化这些方面可帮助提高问卷响应率的因素包括四个方面，分别是：问卷入口的位置、问卷入口的交互形式、问卷入口的视觉设计、问卷入口的引导文案。下面将针对这四方面进行详细的阐述。

1、问卷入口的位置

(1)页面顶端

页面顶端放置问卷的方式目前使用的并不多。比较重要的原因是由于顶端是非常热的资源位，放置的往往一些可直接影响到商业效益的内容。

但如果有机会放置问卷，我们也千万不能错过，因为这个位置较其他位置来说，更容易得到用户的关注。

页面顶端的问卷投放适合用于新产品/新版本上线时用户反馈的收集，问卷题目是视产品更新情况而定，可对问题反馈情况时时跟进。问卷就长度往往较短。

优势：容易得到用户的关注

劣势：问卷长度往往较短

用户在使用此页面前即可以看到问卷，这样会导致两种偏差：一方面是用户如果没有使用过该页面便回答问题，往往达不到我们的目的；另一方面，如果用户带着问卷里的问题来使用此页面，在回答问题时无法避免这些答案是通过用户加工处理的，而不是用户的第一反应。

(2)页面左/右侧

页面的左右侧是与页面的主体内容相平行的一个位置，此位置被用来进行问卷投放情况的比较多。左右侧问卷的投放在很大程度上降低对“用户使用该页面”的干扰，同时也意味着用户关注到此问卷的比例降低。

页面左右侧投放的问卷，比较适合解决的问题是“用户使用产品时遇到的问题以及对产品的新需求”，问卷问题可固定也可自由，题目可精简可复杂，这些需要视问卷入口的交互形式而定，在“问卷入口交互形式”部分将详细阐述！

优势：降低了对用户使用该页面的干扰

劣势：受到入口设计、交互形式的影响较大

(3)页面底端

此位置固定，往往与网站认证等内容放在一起，给用户以更加“官方”的感觉。由于有特点，也使得用于这个位置的问卷往往题目格式相对固定，问题数量适中，可长期进行用户对该页面（或者产品）的建议的回收。

优势：可长期进行相关调研

劣势：较少用户的关注

不同的网页位置对于问卷的投放来说有着不同的优缺点，这与问卷调研的目标息息相关，因此需要结合调研目的选择合适的位置进行问卷的投放。

2、问卷入口的交互形式

在网页中，交互方式很多，不同交互方式给人以不同的体验，当然也会带来不同的效果。那么用于网页问卷中的交互方式有哪些呢？在此仅对浮动式、固定式、弹出式做总结。

(1)浮动式

浮动式投放非常容易吸引用户的眼球，投放时跟随用户在页面上的操作而浮动，缺点在于有可能干扰到用户对的正常操作。浮动式往往用于产品更新时的问卷投放，以回收用户使用新产品时遇到的问题以及对产品的新需求。问卷问题形式相对固定，题目尽量精简。

浮动式问卷可以用于网页的顶端、左右两侧。

(2)固定式

形式一旦被固定，就会缺少吸引力。但与此同时固定式也存在优点，即给用户带来的干扰较少。固定式投放适合用于长期回收用户对该产品/页面的使用情况与需求，问卷题目需视产品调研目标而定，问卷长度往往较浮动式长。

固定式问卷可以用于网页的任何位置，相比较而言，用于底端时最不容易引起用户的关注。

(3)弹出式

弹出式问卷是指用户停留在该页面达到一定的时间后，页面自动弹出问卷的入口。这一方式在一定程度上会干扰用户目前的操作，但从另一角度讲，这一方式非常容易引起用户的关注。由于弹出式已经打断了用户目前的操作，那么其弹出窗口几乎不再受视觉设计中提到的注意点的限制（详情见下一小节）。

交互方式可以是多样的，但不同的交互方式对用户的干扰程度是不同的，所带来的问卷回收效果也是不同的。需要结合用户在此页面的行为以及问卷投放的目的来决定采取哪种交互方式来呈现问卷。

3、问卷入口的视觉设计

我们不妨对比一下以下两个问卷入口：

如果将上图所示的两个标识至于网页中，用户更容易关注到哪个？更容易对哪份问卷产生兴趣？不难发现，前者的优势是明显的。

好的视觉设计可以帮助提高用户对问卷的响应率，原因包括以下两方面：

(1)好的设计可以帮助提高用户对问卷入口的关注度

(2)好的设计可以帮助提升用户对问卷填答的兴趣

但是，这是不是我们问卷入口要达到的目标呢？针对这一问题，特地了解了设计师在设计网页时的基本理念。设计师在进行页面设计时，往往需要综合考虑页面所呈现的内容来安排页面的整体视觉效果。

那么，对于短期的问卷投放与长期的问卷投放则从不同角度可提供不同的方案。例如：短期投放，那么需要在短时间内最大限度的回收用户的反馈，这个时候，问卷的入口需要得到更多的关注，强化视觉。而对于长期的问卷投放来说，给予用户的不仅仅是要他们第一次来填答问卷；而是第二次遇到问题时，他们还可以找到入口来填答；甚至是当用户在使用其他产品遇到问题时，也应该知道去哪里进行反馈。这样的要求更高，同时并不是突出入口的视觉吸引力就能够解决的。在这个情况下，我们还需要考虑的是标识的统一、标识的强识别性。

1) 标识的统一不仅体现在入口时在淘宝每个页面的同一个位置上，还体现在视觉设计上的统一。

2) 标识的强识别性，可以通过加入logo、发起主体等元素加强识别性。

可见，视觉设计不光光要考虑到如何吸引用户的眼球，更重要的是向用户传递信息，这个信息是持久的。

 4、问卷入口的引导文案

我们说问卷入口的引导文案很重要，首先文案体现着问卷是用来做什么的；其次体现着与用户交流时的态度；最后同一目的的问卷需要体现文案的统一。

那么，引导文案具备哪些内容才能让用户知道问卷是用来做什么的呢？

(1)使用户知道这个问卷是用来做什么的，即使用户知道在这个问卷中可填写哪些内容，用户遇到什么问题时可以通过这个问卷来反馈；

(2)非问卷所能解决的问题进行适当的引流。这一点上首先要求投放者了解用户往往在问卷中填写了哪些不是我们要回收的问题，其次，对于这些不是我们所要回收的重要问题进行重要等级的分类，分别进行适当引流。

Office live workspace在这一点上做的非常好，我们不妨来欣赏下，如下图所示（引用晓荷的分析）：

引导文案需要体现哪些交流态度呢？

(1)使用户感觉到亲切——在这个入口可以反馈我遇到的问题；

(2)使用户感觉到自由——问卷的填写是我可以选择的，非强制性的。

淘宝电器城的一次改版在这一点上做的非常好，文案给人非常亲切的感觉，让我们一起来感受下，如下图所示：

同一目的的问卷为何需要引导文案统一？

目前无论是同一类型的问卷调研，还是不同类型的问卷调研，网页上呈现着五花八门的引导语。如：“请帮助我们提高！XXX意见反馈”、“说说我使用 XX的感受”、“我有意见或建议，跟淘宝说两句”、“XX改进建议”等等。如果同一个用户看到这些文案，大家可以想象下，用户会如何理解这些内容？

为什么统一目的的问卷需要文案的统一？如同视觉设计需要给用户统一的视觉效果一样，统一的引导文案可以增强用户对问卷的认知，降低用户对不同产品中出现的文案的学习成本。这样无论是对问卷的回收还是对发起方形象的树立来说，都是非常有帮助的。

三、关于用户体验问卷投放的思考

用户体验问卷的投放，是长期投放的，是在不同页面进行投放的，希望回收用户使用我们产品时遇到的障碍以及对我们产品称的新需求，同时希望用户对我们的产品的满意度进行评价。基于这些基本情况，我们不妨考虑以下几点，一方面提高用户的反馈量，另一方面建立形象，使用户在不同产品中遇到问题时均可以向我们反馈。

1、关于问卷入口的位置

用户体验问卷投放在不同页面，投放入口位置的选择需根据不同位置的优缺点择优选择。用户需要在使用过我们的产品后进行反馈，且入口需要较明显。那么放在页面的左右两侧是较合适的选择。

2、关于问卷入口的交互方式

用户体验问卷是长期进行投放的，问卷的填答基于用户对产品/页面的理解。问卷的投放不仅考虑用户的第一次填答，更需要考虑用户对问卷的长期关注，那么容易干扰到用户使用产品的方式不适合用于此，因此，固定式是最佳的选择。

3、关于问卷入口的视觉设计

用户体验问卷是长期进行投放的，问卷的填答基于用户对产品/页面的理解。因此，这里的视觉设计不可过度强化，但可以进行统一性与识别性。

4、关于引导文案

通过页面投放，资源位往往是有限的，统一、简短、准确的文案是必须的。可参考的文案是“我对XX的建议或意见”

原文：http://ued.taobao.com/blog/2010/09/24/summary-of-the-entrance-on-web-questionnaires/