用户研究:分析B2C网站用户为什么只看不买

是漏斗,也是金矿

设想一下，如果你在运营一个在线购物网站。你花费了很多的时间和金钱去做搜索引擎优化，花费了很多的推广资金，维持着几十人上百人甚至上千人的产品研发、市场、设计、客服团队，甚至还投入了大量的资金去做物流、仓储，但是你必须得承认并接受一个巨大的漏斗每日在你的网站上发生。

那就是从访客到真正采购完毕的漏斗。

来到网站 > 找到产品 > 加入购物车 > 下订单 > 支付成功

但是还记得我提到的那个图表吗？“来到网站”这一步，背后有大量的推广成本的上升。

而“找到产品”有时作为商铺也是心有余而力不及，比如所卖的产品不是用户想找的，由于规模和成本的限制，产品无法做到海量等等。后面的漏斗流失率的降低却是巨大的金矿有待挖掘，这是无需成本的利润的提升。

加入购物车是一个我们都期望的动作，但是一个巨大的漏斗恰恰在此后发生。这叫做Shopping Cart abandonment(购物车舍弃)。

购物车为何被舍弃？

在现实生活里，我们也经常在超市里看到被遗弃的购物车。

他们或者是因为在结帐时发现没带足够的钱或者临时的反悔，原因很多了，记得我有次去购物，装了慢慢一篮子的东西，结果遭遇了很长很长的排队人群，权衡很久，放弃了购物车。原因五花八门，但是一般不会因为担心安全问题。

来看一下各种研究报告。

• paypal在2009年第八次年度商户调研中发现，有大概45%的购物车抛弃率，而导致用户抛弃购物车的主要原因是高运费（占据了46%）的原因，而第二个因素就是安全方面的担忧（21%）。eMarketer在他们2009年7月30日的文章《The sad tale of abandonment shopping carts》中围绕做了陈述总结：

1. 运费太贵——46%（你尝试过根据用户所在地的不同个性化设置运费吗？）
2. 想做购物对比——37% （你能够保留这些用户的购物数据30天，以防他们回头吗？）
3. 钱不够——36%（你能够做出一个提议让让他们无法拒绝吗？）
4. 想找优惠券——27%（是你在促使他们在找寻优惠券吗？）
5. 找不到偏好的付款方式——24%（找一个能够收到现钱的办法）
6. 在结帐时发现商品缺货或其他原因无法购买——23%（这个问题应该在产品介绍页就解决，不然会对品牌信任产生不利影响）
7. 找不到客服支持——22%（这可以通过行动点优化（Point of action）来解决。）
8. 安全的顾虑——21%（这也可以用行动点优化和信任的建立来解决）

• 在2006年，MarketingSherpa, 著名的市场研究公司，发布了一项调研的结果显示，购物车的抛弃率高达60%。MarkeingSherpa的创始人Anne Holland,提供了四个建议来提升转化率，其中，两条与安全相关。

1. 显示更多确保安全的标识（icons）
2. 在要求用户填写个人资料的区域旁要包含隐私保护与信任感的声明。

遗憾的是，最简单的有效的举措，往往会被我们忽视掉。

Anne Holland不无遗憾地表示：“我们已经强调这个很多年了，但是看到很多商家仍然会完全忽略它让我几乎发疯了。是的，有数据表明这些举措确实在其作用。是的，这确实令人震惊地简单可行……也许只需要花费10秒钟的程序设计。我不知道这为何会被忽略掉，难道是因为太简单了？”

• 2009年，Technology Research的总监Jeff Goodell, 代表McAfee对516位用户进行了一次调研，显示其中有：

1. 45%的人到了订单的最后一步，由于担心安全问题舍弃了购物车。
2. 63%的人不会在一个没有任何安全性的标记（trustmarks）的网站上购物，即使他们有机会做一个很合算的交易。
3. 每3个人就有1个人为大多数网站是有风险的。
4. 95%的人在以前他们没有听说过的网站上存在安全的忧虑。

• McAfee最近分析了超过1.63万名游客购物的行为和超过2年的时间内将近260万美元购买行为，以便更加了解“只看不买”现象——这是什么？是什么引起的？以及作为商家，能够做什么减少这些现象。 一个核心发现是：从第一次访问到最终下单的平均拖延时间（Delay time）是35小时54分。
• 是什么让用户犹豫不决呢？
  
  1. 品牌识别：更高识别性的品牌网站比一般的品牌能够促使用户更早下单。比如，一个知名的儿童毛绒玩具零售商是我们前25名最快能够让用户下单的（平均时间是3小时5分钟），与此相似，一个非常受欢迎的在线娱乐票务零售商位居第八——从访问到下单的平均时间只有2小时11分钟。
  2. 人群与经验：对于在线购物更加有经验的用户更快下单。他们熟悉下订单到支付的系列流程——这多半是年轻人。那么，好好想想你的产品的目标客户是谁？如果你的产品是卖给年轻人的，那么从品牌推广到设计都应该迎合年轻人的口味，如果面向中老人去推广或者设计，你可能也会把他们吸引过来，但是你要对长达4天的“犹豫不决”的购买延迟时间做好心理准备。他们很难下决心并且会更加担心安全问题。
  3. 竞争者：如果你卖的东西，很多竞争对手也在卖，那么你就要应对更加长的等待时间。而如果你卖的东西比较特殊或者很难找到，你就能够期待到更快的购买决策。举个例子，一个CD音乐的零售商有6.5天的购买延迟。
  4. 价格：更高价格的商品或者更加金额的订单需要等待更长的时间去完成，特别是在经济低迷时期。
  5. 新奇的事物：新的服务与产品，如果尝试它们需要昂贵的成本，那么就需要等待更长的时间。在McAfee的调研中，顾客使用一个送餐的服务平均需要4天21小时才真正下订单。

至于McAfee用什么办法得到这样的数据呢？使用McAfee服务的电子商务商家必须接受McAfee每日对网站的检测与扫描，从而免除信息盗取、黑客攻击以及其他安全漏洞，McAfee以他们的客户做了800个A/B版本测试（A/B Test），即有McAfee的安全标记（这个安全标记是可以帮助网站告诉访客，该网站是通过了每日的黑客漏洞扫描）与没有McAfee的情况下进行对比。测试结果表明，有安全标记的情况下，从访客到买家的转化率大幅度提升（10.85%），而那些更加谨慎的买家（经常等一天或者更长时间才下单的人）的转化率提升了11.33%。这说明这个安全的标记对于这类型买家更加有效。

McAfee的一份报告里有详细的数据与图表，有兴趣的同学欢迎继续挖掘，说明一下，由于这份报告是McAfee产出的，目的也有营销的作用，所以对于资料的数据和图表也可以持保留意见。可以多结合其他报告一起查看。

如何让用户放心下订单？

尽可能多的顾客来下尽可能多的订单——这无疑是所有电子商务网站运营者的美梦。

然而，用户需要放心才能够下，如何让他们放心呢？看起来容易的事情未必做起来那么容易。

围绕以上的研究和发现，McAfee给出了一些建议，希望他们的商户能够真正站在顾客的购买流程重新思考，需要回答顾客的问题，好引导他们真正放心下订单。

1. 价格与供应情况

这个商家真的有我所需的那个产品吗？

我喜欢这个造型、颜色与设计吗？

运费需要多少钱？

总价与其他零售商相比如何？

2. 安全与信任

我了解并信任这个公司、网站或品牌吗？

他们会快速给我发货吗？

他们能够执行退换货政策吗？有售后保障吗？

我能够安心透漏我的个人信息与财务信息给这个网站吗？

记住一个事实，并且常常念叨以下事实。

每5个人就有1个由于安全方面的顾虑放弃了购物车。

而这5个人都是你花费了很多金钱买回来的。

不但自己要确保顾客的安全并且需要让他们了解并知道。用透明的隐私权政策使他们感觉到安心，使用验证、核实性的图标向顾客说明自己的网站经过了第三方的安全性扫描，让消费者相信商家正在尽最大努力去保证他们的安全。

关于隐私权与个人信息保护这快，好像在国内的电子商务网站都未被强调，但是如果你的目标市场是国外用户的话，一定得小心。阿里巴巴在广交会针对买家的调研中，发现老外们对于个人信息与财务信息的批露非常谨慎，当一个买家号称自己不会注册时，我们的工作人员自告奋勇帮他注册，结果当要求他提供个人信息时，他说：“能不能不注册？我不想提供这些信息。”买家担心自己的联系方式透漏出去会被骚扰，更多的人担心会遭遇ID诈骗，至于财务信息，比如支付所需的信用卡账号，则是更高的门槛。

加强安全举措，但是最重要的是让用户了解有这些举措，这样方能够尽可能消除其顾虑。

我建议，电子商务网站需要好好想想：

比如：隐私权保护策略、售后保障、退换货政策、实时的在线客服、全天候的第三方扫描、第三方的认证、SSL加密进行数据传输……尽可能去想想，我已经做了哪些？我还需要做哪些？

只做不行，关键得让用户在合适的时候了解到。

在用户刚刚来到这个网站时，你是如何通过第一印象让他多停留1分钟，从而感觉到你是一个专业的、安全的、有保障的电子商务网站的？

你能不能让用户不需要太多思考就知道如何去开始下一步？

在注册的表单旁，让一个用户有顾虑时能够及时看到你能够做什么去保护他的个人信息吗？

在搜寻产品时，你能够让他们知道这些产品信息的正确性吗？它们是由谁进行发布的？是如实描述的吗？应该被信任吗？能够告诉用户如何去鉴别产品信息的有效性吗？

在加入购物车后，你能够告诉用户支付的方式是安全的并且可以由他进行自主选择吗？你能够告诉他绝对不会泄漏他的财务信息吗？你能够告诉他如果收到产品后不满意如何处理吗？能否在用户产生顾虑的地方提供一个及时帮助的客服功能或者是一个直拨的电话？

不要只保证不实施。用户没有遭遇问题是“只保证不实施”的网站的幸运，但是用户一旦遭遇到并发现网站并未履行任何事先承诺的责任，那将是信任的灭顶之灾。口碑能够营销也能够快速将一个恶评传播，我相信你一定能够体会到“好事不出门，坏事传千里”的影响。

先到这里吧，我稍后会将有关的报告与文章的地址附上以供有兴趣的同学参考。我知道这篇文章其实还是在强调“安全与信任的重要性”，但是其实大多数人早已明了这个事实，只不过一直没有具体化数字化。更多的人是想了解，安全与信任很重要，那么我需要做什么？我是设计师，我需要做什么？我是客服，我想要做什么？我是产品规划师，我需要做什么？安全与信任，绝对是一个全局的问题，我也需要好好清理一下我的文件夹与想法，会在后续与大家分享这段时间的心得。多多拍砖。