互联网产品设计:卓越网分析报告

概述
本文所指的商品主要是指实体商品，而电子商务网站对于虚拟商品的销售往往需要特定的设置和调整，不在本文的范畴之内。
本文所提到的用户一般是指大部分潜在消费者，并不包含大型商家和金融客户（如银联）；
本文所定义的消费者在线购买行为，绝大多数属于非专业的小型购买。

核心出发点
对用户而言，在线购物的最大优势是便捷和性价比，而最大的顾虑则是商家信誉和货物质量。
对商家而言，在线销售的最大优势是受众广和成本低廉，而最大的销售门槛是用户支付方式。

用户需求分析：（基于互联网用户的在线购物习惯）
通常在真实的购物环境中，消费者获取信息的来源有四个：朋友推荐、网络口碑、广告及大众媒体宣传和销售员讲解。（来源：《网络口碑在购买决策中扮演的角色》，CIC，2009年6月）在影响购买决策的过程中，可供消费者参考的信息来源，朋友推荐可信度最高，网络口碑也占据了非常重要的地位，广告宣传主要是提高品牌知名度和普及产品知识，而销售讲解的重要性最低，几乎不会对购买决策产生很大的影响（当然，口齿伶俐的除外）。

相应的，在网购领域网络口碑的重要性不言而喻，尽管软文、枪文的存在导致口碑信誉的下降，但其他人的评价仍然是用户网购之前的首选参考标准。

众所周知，互联网消费过程一般经过如下五个阶段：
引起需求 > 信息收集 > 分析比较 > 实际购买 > 购后评价反馈 

在线消费者一般会选择符合以下条件的电子商务网站做为消费首选：
1、更方便的查询；
2、更低廉的价格；
3、更安全的交易和支付；
4、更快捷的配送；
5、更良好的售后支持；

下面就从在线购物的用户需求出发，根据用户的一般购物流程，针对卓越网进行一个较为全面、客观的优缺点评价。

引起购买需求
基本需求：网站打开速度是否够快，外观设计是否具有吸引力，是否符合用户对在线商城的预期，网站的整体信誉如何，是否有最新的货物上架，商品价格是否能够激发用户购买欲望；
卓越优点：得益于亚马逊，卓越在整站风格设计、网站信誉、商品性价比、物流储备等方面都做得很好，在国内B2C领域位列前茅，是网上购书、数码音像产品的首选；
卓越不足：页面代码略显臃肿，前端性能有待提升，页面设计略显凌乱，在很多细节方面处理的不好，未能习得amazon的精髓反倒符合了国内门户杂乱的特点，在一定程度上降低了用户好感度和信任度。

信息收集
基本需求：检索功能是否强大，导航功能是否清晰，商品描述是否准确，其他用户如何评价；
卓越优势：凭借amazon A9提供的搜索服务，卓越的搜索的准确度和速度较好，商品信息也很齐备，基本上图文描述都较为齐全，用户评分功能也作为一个很重要的评价标准被列在商品信息的下方；
卓越不足：
1、搜索功能来源于A9，文案部分的翻译过于生硬，本地化做得不够，初次使用容易造成困扰，高级搜索部分仅能对图书和音像制品的结构化数据进行搜索；
2、未能领会amazon的多年信息架构变化的经验，卓越的导航设计还停留在几年前的水平，导航信息混乱，导航区、搜索区、热门搜索关键词提示位置被揉合在了一起，给用户检索式浏览带来很大不便，部分链接在webkit核心的浏览器下点击无效，页面内部的导航信息也无明显区分，容易造成混淆；
3、大部分产品的用户评价很少，也无法得知商品销量如何，写评价的用户是否是真正的商品用户，评价和咨询并存，有用/无用评价描述不清。

分析比较
基本需求：是否明确告知价格优势，商品描述信息是否易读可信，是否提供同类型商品提示，是否可以追踪某个产品的价格波动，是否可以方便的发布求助等等
卓越优势：卓越不仅提供了原价与商城价还提供了折扣和节省的费用，很符合国人需求，商品描述也很丰富，同时在页面左侧提供了该商品所在分类的热销榜，鼓励用户浏览更多信息，可以将关注的商品加入收藏夹方便日后购买，同时也为需要求助的用户提供了用户论坛；
卓越不足：
1、商品图片不够全方位多角度；
2、分类热销榜无详细说明，无更多热门书籍的链接，无热榜变化信息，只是空荡荡的列了十个产品；
3、比较功能较弱，只支持用户在搜索的过程中基于品牌、价格（折扣）对同类产品进行比较，而不能根据商品具体详细信息（如是否支持3G）进行比较；
4、收藏夹仅仅出现了商品信息和价格，无新评论提示，无价格变化提示，和购物车重合度较高；
5、用户论坛利用率极低，大多数帖子都是问何时有货且无反馈，关注度也很低，导致用户在商品评价区域求助发问；
6、无用户之间的交流平台；

实际购买行为
基本需求：反馈及时有效，交易安全，物流快捷；
卓越优势：卓越拥有其他b2c，c2c无可比拟的独立配送系统，支持货到付款等多种支付方式，在实际购买这一环节差异化达到最大。能够随时告诉用户订单情况，货物发出会通过邮件方式告知，让用户可以很清楚的知道自己所购买的货物动向；
卓越不足：修改订单的功能较为复杂，无论是订单未处理还是订单处理后库房准备前，都需要取消原有订单并重新设置购物车；

购后反馈
基本需求：可以方便拒收或者退货，热心的客服，交易后感到个人信息安全，可以查看到自己详尽的购买记录，购买后方便的提供自己的商品体验；
卓越优势：基于强大的独立配送体系，拒收和退货都较为方便，卓越的广告较为收敛，用户个人信息比较安全，可以按时间显示最近的订单记录；
卓越不足：
1、客服渠道较少，电话语音服务虽然很热心，但仅能提供关于订单查询、退货咨询等的信息，对于产品信息无法提供更多帮助，且无法告知行之有效的厂家联系方式；
2、购买后几乎没有鼓励用户对商品评价的渠道，只能由用户主动写评论，在一定程度上阻碍了新用户更好的了解商品。

在线购物的发展方向
1、拓宽网购范围，升级配送标准，让更多门类的商品能通过网络购买
大型家电或建材可将物流转交专业安装机构，提供分期付款等大宗货物交易方式；

2、多种方法解决因无法看到实物导致阻碍购买决策
如为化妆品香水等提供试用装申领并鼓励用户撰写详尽的试用报告，为网购服饰提供虚拟人物试穿、自选搭配，与实体店合作促销等等；

3、提供如同真实购物的消费体验
在目前情况下，消费者只能自己不断修改搜索关键字来找到他们目标的产品。更糟的是，很多时候网站帮助用户寻找产品的工具在设计时基本都没有考虑到消费者实际购物的流程。
网站商品的信息组织，类别架构的设计并非从用户出发而是从数据库从工程师的角度出发，无法提供更为个性化，更符合用户实际情况的服务。
今后的电子商务，应逐步融入社会化网络的思维，运用更聪明的搜索引擎，为不同需求的用户提供更具针对性，更加个性化的服务。