Web设计评论体系研究:商品评论的设计
今天深圳ucdchina书友会的话题讨论—《商品评论的设计》，写了个引导的PPT与大家讨论，主要是关于web中评论体系的设计，收获不少， lytous 、许让、我，还有四位业内的纯爷和四个妞，气氛还是不错的。以下是PPT和一些讨论过程中的关键点。
List:
1. 什么叫商品评论？
2. 评论体系的存在意义
3. 评论体系的现状
4. 都有哪些元素
5. 该如何设计？
6. 评论体系之外
1.什么叫商品评论？
个人认为，商品评论可以简单这么定义：人们对某商品的看法，无论是已购买者，还是非购买者。但如果光讨论商品评论本身貌似意义不大，我把他扩大到了评论体系这个层面。
评论体系，或者说评论系统，简单来说，可以概括为：人+互动内容+平台+终端，也就是商品提供者，购买者 [或者非购买者，可能非购买者没有购买这个商品，但他使用过，在使用体验的心得方面，他同样有发言权] 在通过某个购物平台，使用自己的终端设备进行互动的过程，而这个过程自然会产生一些交流的信息，可能是对商品本身进行评价的，也可能是商家服务或者物流服务等等。
商品评论本身不会与商家信用或者信誉等价，但却是产生后者的主要依据，也就是说，购买者的商品评论最终会成为量化商家信用指数的数据来源。
那现实生活中，有哪些评论体系呢？
1.1 购买商品后或者进行质保后的email邀请评论，其实就是回访，例如lenovo的回访email。
1.2 以淘宝为代表的完成购物后的评论系统，这个是目前能够产生价值较大的评论系统之一。
1.3 以口碑网和大众点评网为代表的面向大众的商品、服务评论系统，这类评论系统，能否找到合适的商业模式是个关键，如何把控评论的质量应该是首要考虑的因素。
1.4 一些B2C站点接收的在线评论，这类大都会被过滤掉一部分。
1.5 传统的电话服务质量回访，杰出代表：114服务和12580，告诉你“市民中心”怎么走之后，甜甜的跟你说：还有什么能帮到您吗？如果没有，请帮忙做一个服务质量回访，如果满意，请按1，不满意请按2，-_-!!。
1.6 再传统不过的，就是食堂或者超市中的“商品建议”反馈本子，火车上的“反馈建议本”，都是类似的，简单，但过于死板。
2. 评论体系的存在意义
评论体系的存在必然有他的意义，分三个人群来讲，一个是Supplier—商家，或者说商品、服务提供商，一个是Purchaser—购买者，还可能是第三方信用机构。
对于Supplier
A.得到用户的反馈，促使产品提供商[ 或者服务提供者 ]对产品[ 或者服务 ]进行update。
B.如果正面的评论不断增加，使得信誉指数攀升，有利于提高其竞争力，能够得到比竞争对手更多的销售机会。当然，也能起到一个淘汰的作用，如果差评多，除非是非法刷信誉或者删差评，否则购买者是很难会去下单的。
对于Purchaser
A.购买此类商品[ 或者服务 ]前的参考，对于大部分普通网民来说，是否购买，就是冲商家是不是皇冠，有几颗钻，因为这个从一定程度上反映了商家的整体服务质量，如果你是网购狂人，是经常泡网的人，你可能知道现在这个不是唯一参考渠道，但，不要忘记还有大部分的初级网购者。
B.开放了一个用户与生产商或者服务提供商进行沟通的渠道。
C.方便上一级部门对商品提供商进行监管，如果你商家服务质量实在太差，购物平台提供者可以根据这些内容进行取证并解决交易纠纷，从一定程度上监督了商家，对购买者是有利的。
对于信用机构
几大网购平台上的无数“摆摊大大”们和网购者在通过支付宝等支付平台积累的无限量交易记录，以及无数的评论产生的信誉信用数据，对于第三方的信用机构来说，我想绝对是个诱惑。
3.评论体系的现状
3.1同一product的提供商可以在多个平台建立不同评论体系，对于某些相同商品或者服务的评论信息不能共享。有啊的方舟计划貌似走的就是这个路线：部署标准产品库，融合每一款商品的规格资料、用户点评、在线选购等模块。
3.2评论流程臃肿，评论渠道单一。想一下这样一个情况：你给老婆买的豹纹短裙开裂了，虽然你可以通过旺旺，或者电话方式要求退换货，但如果还想对这个玩意再进行评论，你能怎么样？登陆淘宝，找到交易记录，这个时候可能已经没有再说话的冲动了，即使还想继续，却发现评论已经关闭。但，如果手机可以推一下这个条目，你觉得会怎么样？爽！这个改进方式后面会讲到。当然，购物后才能发起评论从一定程度上也是为了防止更多的垃圾评论和无谓的信息。但他的互动性就降低了。
3.3评论真实与否，是否产生了价值，而当金钱可以买来好评。这个问题很严重，在讨论中，大家有着不同意见，部分同学认为：如果商品都一样，服务都一样的情况下，我砸大量的钱去刷好评就相当于是打广告，一个道理，并且这个也是商家实力的体现。这个观点说得过去。但，从人性上讲，却是不道德的，也不利于网购市场的良性发展。
3.4买卖双方的隐私没能保护好。最近出现的买家恶意敲诈商家的事情时有发生，也说明了这里面是漏洞的。特别是在C2C市场上，交易过程中双方都是可以得到一些私人信息的。对于初进入网购市场的卖家，如果信用只有几颗心，又想真正继续做下去，是很在乎这几个差评的，如果买家作恶，敲诈起来，金额不多的情况下，不少卖家会选择花钱买平安。现在市场上甚至有不少“职业差评师”。后面会讲到如果通过其他手段来稍微改进这个交易过程。
4.评论体系都有哪些元素
4.1 Purchaser 购买者
4.2 Supplier 商品或者服务提供商
4.3 Product 商品或服务
4.4.Communication between purchaser & seller 两者间就商品或服务的交流信息
4.5.Market platform 平台
4.6 Terminals of communication 交流终端
后面讨论到的商品评论体系的设计会聚焦在 4.4 和4.5以及4.6上。
5.如何设计
5.1评论系统进行平台上的整合、数据共享。甚至将评论系统剥离独立出来，或者来自社会化分享系统。举个类似应用的雏形：win7的What people are saying about windows 7？
5.2可使用多种终端发生这一行为。目前在web上，发生商品“评论”这个行为的终端绝大部分还是计算机。如果哪天网民们能非常方便的利用手机就某个商家的某个商品进行实时互动，就如围脖、twitter一样。。。。。。
5.3评论可持续化、更社会化、互动性更强。传统购物评论系统是短时间内，付款完事后，你可以即时评论对方，但一旦评完，就会关闭。而如果你购买的商品是付完款后，且在质保期出现质量问题，这时你不但需要退换货，还要发表关于这个商品的质量问题评论内容，系统告诉你，无法再继续评论，冤枉，你当初给的是—好评-_-!。
我们是不是可以这么改，在评论提交时，提供一个可以使用类似围脖、嘀咕或者twitter等应用进行持续关注的选项，后续可以进行利用手机这样的终端进行互动，不单是跟商家，还可以是普通的网民，这些信息都可以在这里出现，使得“评论”本身更真实，互动性更强。
界面是不是可以这样：
讨论过程中，lytous提到一个很好的点：是不是不需要任何商品都提供这样一个选择，如果我买的是很短时效的商品，例如牙膏，你就不需要持续关注他。可以分类对待。
甚至，可以多媒体化、更接近生活：
5.4 保护双方隐私及评论真实性。讨论过程中，大家都对实名制抱不赞同态度。而对评论系统的整合独立成第三方，通过通用API来接入，大伙对这种方式也觉得可操作性不大，起码在目前是这样。
和另一位同学在会后讨论的一个在C2C市场中的购买流程改进方式倒是有可取之处：将买卖双方的电话、住址等敏感信息由平台提供方，例如淘宝进行保密，买方完成购买动作后所提交的物流信息并不会出现在卖家的管理后台，而是由平台提供方，例如淘宝进行物流配送的分配管理，这样，就可以在一定程度上防止双方隐私被过多的暴露，出现类似敲诈的情况。
5.5满意度如何量化？还应该有哪些指标？
目前大部分的评论系统都是上图所示的模式。指标通常有：商品相符程度，卖家服务质量，物流的服务质量。个人认为，起码还是忽略了售后服务的追踪这一块，应该开放可持续化关注、评论的渠道，例如上面所说的“持续关注”等，加入这样的一个指标去完善整个打分系统。
5.6评论内容的信息架构问题
我想大家都有这样的体验：我想看某个关键字的评论内容，例如购买的是手机，想找找有没有关于屏幕问题的评论，却发现只能一页页的去翻，非常浪费时间，还不一定能找到这样的条目。这是目前评论区块的一个通病。
改进方式可以是增加搜索框，或者将评论内容进行分类，这都是行之有效的改进方式，如下图：
6.评论体系之外
“如何在网购市场中培育良好的购物习惯、净化网购市场”—-这是一个从网购市场大环境去考虑的问题，如果商品足够好，质量过硬，商家服务标准化，物流环节更规范，我想这是能够很大程度上减少交易中的纠纷的，而这个时候，或许评论这个东西就不会显得那么重要了，或许可以消失了。。
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