设计理论参考:亚马逊的进化
毫无疑问，这是过去一年来我所读过的关于亚马逊——我们几乎可以说它是苹果和谷歌之后的科技业第三明星了，虽然暂且仍是遥远的第三名——的最佳报道。非常有趣，它之所以好，是因为没有得到亚马逊的官方采访。这迫使本文作者展开了全方位的调查，由此呈现出了亚马逊和书业的危险关系，以及，它和苹果的未来竞争。
原文链接；作者： Adam L. Penenberg；译者：王新米；校对：张亮
为了诠释现在和预测未来，杰夫·贝索斯，亚马逊的创始人和首席预言师，常常转而探求过去。基于历史的相似性，贝索斯曾经把互联网泡沫的兴起与破灭比作 1849 年的淘金热，将今天的宽带网络比作电的发明，将印刷书籍比作马，将 Kindle 比作汽车。而他最离奇的比喻，可能是将互联网对商业的影响比作 5.5 亿年前的寒武纪。彼时第一批多细胞生物刚从原始软体动物中进化出来，地球上经历了一次进化大爆炸，物种以前所未有的速度产生和灭亡。「异常危险的」，贝索斯总结道，「是不进化。」
「进化」对于亚马逊来说可不只是个理论，而融入于组织的血液中。自从 1995 年 7 月，作为一个「单细胞」的在线书商出现以来，亚马逊在它 14 年的历史中，发展成为了一个巨型网上商城，提供数以百万计的商品，并获得了超过 340 亿美元的市值。它销售一切，从音乐、电影、电子游戏，到服装、小器具、园艺工具、实验设备、健康美容用品，甚至性玩具和登岩钉一样的「迷你水烟筒」。这期间，亚马逊将真实的用户反馈整合进了产品页面，发明了「看看里面 」（look inside）功能——这使得读者可以试阅书籍，亚马逊还创立「集市」（marketplace）产品，让第三方卖家可以将新或二手的商品在亚马逊上销售。
但这些都没有像 Kindle——亚马逊的电子书阅读器那样，激发起了公众的想象力。如今 Kindle 已经出到第二代，虽然它并不是第一个掌上图书馆，也不是第一个使用电子墨水技术达到纸质读物效果的工具，但 Kindle 却是同类中第一个大获成功者，自 2007 年 11 月问世以来，卖出了数十万部。它也是第一个使用内置 3G 无线连接的电子书，这使得下载满容量的电子书（一部 Kindle 可以装超过 1500 部电子书），只要不到 1 分钟，而价格通常不到传统精装书的一半。为了扩展它的产品到达率，亚马逊发布了更大，也更贵的 Kindle DX，用于阅读教材和期刊，这一产品将试水大学学生市场。
最近贝索斯宣称，只要发布 Kindle 版本，它通常可以增加传统书籍 35% 的销量。换句话说，亚马逊每卖出 3 本印刷版书籍，例如马尔康姆·格拉迪维尔的《异类》，就同时卖出一本 Kindle 版——占其总销量的 25%。花旗集团分析师 Mark Mahaney 估计亚马逊去年卖出了 50 万部 Kindle，并预计其全部电子书销售收入，包括书和设备，在 2010 年会达到 12 亿美元。亚马逊公司报告称，已有 27.5 万种图书有 Kindle 版，包括《纽约时报》最畅销的全部 112 本书。亚马逊丝毫不掩饰其计划，在 Kindle 的网页上，这么说道：「我们的愿景是让每一本曾经出版的书，无论何种语言，用户都能在 60 秒内读到。」
在贝索斯眼中，Kindle 是个有着 500 年历史的模拟技术（译者注 ：指印刷出版）合乎逻辑的进化结果。这一想法让 240 亿产值的图书出版业受到了惊吓，他们早已对亚马逊日渐增强的影响力有些过敏。他们害怕在贝索斯的寒武纪例子中，扮演三叶虫的角色，这是最早进化出眼睛的生物，但像绝大多数同时期的物种一样，当无法适应环境变迁时遭受了大规模的灭绝。其实没有必要回顾 5 亿年前找一个合适的类比。更现实的说：贝索斯，这位有着闪亮的脑门和海军陆战队员的体格的前对冲基金经理，可能正在从另一个技术天才那里偷师学艺。
杰夫·贝索斯正在对图书出版商们做的事，正是苹果的乔布斯对音乐产业所做的事情的翻版。通过 iPod 和 iTunes Store，苹果快速发掘了一块新鲜市场，从而得以掌控数字音乐发行渠道，继而支配唱片公司。随着亚马逊的加入（其他在线零售商正处低迷的时候它，亚马逊最近的盈利仍然是超高的），贝索斯或许会意识到同样的机会，某个时刻他可以像乔布斯一样，将这一增长中的细分市场纳入亚马逊的生态系统统治之下。而这一旦发生，出版商们要担心的就不仅仅是被挤轧了，亚马逊完全可以将它们逐步淘汰，就像被新技术遗弃的中间商。
在堪比丹·布朗最新小说一样百转千回的局面中，有一个人可以拯救他们，这个人就是史蒂夫·乔布斯。
1.
某些方面，图书出版业运行的有些像约瑟夫·斯大林的五年计划。在前苏联，政府估计人们需要多少梳子、肥皂和汽车。制造过多了就导致商品过剩，太少则会出现间歇的短缺。估算未来的需求可能是傻子的徒劳，但这的的确确就是出版商做的——通常会错得离谱，返还率达到 40%、50% 甚至某些时候到 60%。图书业是零售业中少有的商店货品可以完全退货给制造商并获得偿还的行业，这个听来非理性的运作方式源于出版商让书商们卖重版书的需要。存放成千本低利润的书需要占用书架位置，毕竟书商是要付房租的。为保证书出现在书店，以便读者能翻阅和购买，就必须降低书商积货难出的风险。
在过去的 20 年，所有试图重组这一极度低效的分销系统的尝试都失败告终。太多既得利益者，最著名的是 Barnes&Noble（译者注：美国著名书商），就抵制模式的变革，它从既有机制中收益明显。互联网作为一个营销渠道的出现，在这场斗争中加入了一股新的强大力量。 虽然绝大部分图书仍然在像 Barnes & Noble、Borders (在破产边缘挣扎)、沃尔玛和 Costco 这些庞大的销售链中被卖出，亚马逊主宰了在线市场，它只占有总图书销售份额的大概 10% 或 15%，但占有了在线市场份额的 80%。贝索斯建立的王国逐渐赢得了令人嫉妒的用户忠诚度，通过它提供给公众的「柔和面目」——这体现在它有竞争力的价格，用户友好网络体验和卓越的售后服务方面。
对出版商而言，属于马克思韦尔·珀金斯式编辑的时代——与作家们觥筹交错，在上流饭店共进午餐——已经一去不复返了。如今，「出版就是销售和公关」，前哈泼柯林斯商务经典的出版人 Marion Maneker 说道：「说到底，你需要做的就是把书弄进书店，然后把买家弄进来买走它们。」但是 Maneker 相信 Kindle 可以帮助亚马逊绕过传统出版商。亚马逊可以直接和大牌作家们达成协议，从而将事前风险最小化，并一次性地解决回报问题。事实上，当它推出史蒂芬金地最新小说《UR》(标价 2.95 美元）时，它已经这么做了。 这部小说情节中出现了 Kindle（不像金的其他绝大部分作品，这部居然有一个好结局）。
图书行业是很脆弱的，它成败系于一旦：少数几部热销图书（《哈利·波特》系列，《引爆流行》，《暮光之城》等）反哺其它书籍。 一旦拿走出版商最畅销的部分，留下的就是一堆赔钱买卖。但像丹·布朗，马尔康姆·格拉迪维尔、史蒂芬·金、斯蒂芬妮·梅尔和 J.K. 罗琳这样的作家很可能在这样一种体制下收益：他们可以选择不要预付金而换取更高的版税。一个明星作家，在传统的精装书上的标准版税是15%， 而亚马逊可能仅仅只拿20%的销售费用，而将剩余的部分都给作者本人。在这种模式下，「你做为知识产权的提供者，拿到扣除支出之后收入的最大份额，而不是出版商。」Maneker 说。 如果电子书模式发力，亚马逊可以挑走最畅销的作家，而出版商会发现它们忽然失去了最叫座的收入来源。
而且，这一威胁不仅止于电子书方面。这是 E-Reads 的创始人和独立的电子书出版人 Richard Curtis 眼中的传统出版业的末日场景：想象你在出版最新的丹·布朗的作品，《The Lost Symbol》。第一版印刷了 500 万本，而亚马逊在它的网站上接受了 50 万本的订购。兰登书屋可能会将这 50 万本书送到亚马逊装箱然后再发往消费者，「但难道亚马逊这样做不是更合理吗，它对兰登书屋说：『看，别把这些书运给我们，浪费运费和燃料，为啥你不直接给我们丹·布朗新作品的文件，然后我们在 BookSurge 出版社按需印刷 50 万份再发送给我们的客户呢？』兰登书屋节省了印刷成本、运费、燃料，几乎所有开销。这种方式如此高效，以至于不可抗拒。」
不仅不可抗拒，事实上也不可逆转。「当亚马逊同时可以作为你的买家和卖家的时候，」Curtis 问道，「为什么人们需要传统的图书出版商？」这样，亚马逊不仅仅控制了图书的销售渠道，它同时也控制了内容，而一个游戏规则的改变就完成了。
2.
对这个兵家要道的争夺，足以解释为何亚马逊在对付顽固的出版商时能彻底的不择手段。虽然出版商和图书经销商之间的摩擦不可避免，（出版商）与亚马逊的关系却尤其富有争议。实际上它们的关系如此紧张，以至于很多出版社的代理、顾问和编辑在匿名情况下会畅所欲言，却不希望他们的名字出现（而亚马逊则拒绝就本文发表看法）。去年，为了惩罚那些不愿意分摊利润的书商（不愿服从关于小出版商使用它的 BookSurge 应需印刷业务的要求），亚马逊在美国和英国大范围的取消了一部分图书「点一下就下订单」的按钮。这一战术被《纽约时报》称为「核选择」。在给他旗下作家一封措辞辛辣的信中，哈契特出版社英国区首席执行官 Tim Hely Hutchinson 猛烈抨击了亚马逊「不断增加的要求」，并说如果这个持续下去，「不久亚马逊将占有现在由作者、出版商、零售商、印刷商和其他参与者所分享的全部收入」。
亚马逊要达到这种程度的霸权路还很长。为了做到这点，贝索斯需要赢得电子书销售的竞争，并将此变成一个大众市场现象。 第一步应该归功于他通过引入 Kindle，成功地将电子书从一个新奇的概念推动发展成为一个成熟的消费品。相比之下，索尼的 E-reader 和电子阅读程序（在 iPhone 和互联网上都有一些）虽然已经存在了一段时间，但是在 Kindle 之前，鲜有消费者会谈及电子书。 它很快开始整合整个市场——就像苹果和 iPod 对 MP3 和 MP3 播放器做的一样。 某些方面来说，贝索斯面对的问题更难，因为音乐和书在本质上有所不同。iPod 的买主可以将他们收藏的所有音乐 CD 数字化，听上一遍又一遍。而 Kindle 的用户则不能将他们已有的图书馆藏扫描进他们的设备——大部分的人也不会把书读多遍。此外，数字下载者一次可以只买一首歌，但是绝大部分图书买家不会一次只买一章。
为了掌控数字渠道，贝索斯必须把价格设得足够低，以激励读者放弃精装本和平装本，而选择 Kindle 版。苹果将著名的「99 美分一首歌」的价格强加给了音乐行业。虽然几年来，苹果放弃了一些它的权力——价格现在是分层的，从最低 69 美分到最流行的一首 1.29 美元——乔布斯仍然达成了他的目的。他对在线数字音乐市场建立了真正的垄断，截至近日，占有了下载份额的 87%。在这个过程中，他推出了 iPod——占有了 70% 的 MP3 播放器市场份额，和在 iPod 启发下开发出的 iPhone，两者加起来提供了苹果总收入的 40%。
这几年中贝索斯一定静观了这处好戏的抽丝剥茧。亚马逊作为音乐下载业的后来者，只获得了很小一部分市场份额，尽管它比苹果的定价更低廉。通过个人经验，贝索斯明白，在另一个有钱的对手进入之前，牢牢掌握营销渠道就多么重要。即使确立了亚马逊作为主要在线CD销售商的地位，他仍然在数字音乐下载方面动手太迟。对于电子书他不大可能再次犯同样的错误。
推出 Kindle 时，亚马逊的第一板斧就是把每本电子书 9.99 美元的定价强加给出版商。但最后苹果还能从它卖出的每首歌中赚到几分钱（在扣除带宽和基础设备费用后），亚马逊却在大部分书目上亏钱，出版商却能从每本电子书中赚到 12-13 美元。你也许会想到，这是因为出版商能从这种安排中获利——他们不用再为纸张、墨、制造和仓储以及运输付钱，也不用再承担折旧损耗，他们应该感到满意，事实上却并没有。亚马逊改变了消费者对图书价格的预期，重新定义了一本「书」的花销，就像苹果对音乐所做的那样。事实上，亚马逊上现在就有一个抗议活动在进行，每本标价高于 9.99 美元的 Kindle 版书都会被上千名用户标上抵制标签。一旦图书买家和亚马逊形成价格联盟，出版商必然会输。
「如果你能掌控你的进价，你就离主宰市场不远了」，Curtis 说道。就此而言，贝索斯可能会回到谈判桌上，逼迫对方做出更多让步。为什么亚马逊要为每本精装书的Kindle版支付 12.99 美元？打个 5 折如何？就像唱片公司一样，如果出版商不想出局，他们就得按规则玩。
目前为止，早期评论认为贝索斯的战略正在取得成功。Kindle 有大量的粉丝，而他们通常会比一般读者买更多的书。图书电子化进程仍然处于早期阶段——电子书只占到图书销量的 1% 到 3% 之间——而亚马逊也不是这个领域的唯一玩家。Hearst 集团正在计划做一个杂志的电子阅读器，而默多克也打算为新闻集团投资一个。总部位于加州山景城的 Plastic Logic 公司及另外一家荷兰公司 Polymer Vision 也打算今年晚些时候推出自己的电子书阅读器。
别忘了还有 Google。它有着惊人的市值，且和 Sony 达成了伙伴关系，提供着从狄更斯到托尔斯泰到马克·吐温的无版权图书，它们可以通过互联网访问，或以PDF格式下载，或通过Sony的新电子书阅读器得到。Google 和美国作家工会还在去年 10 月达成了协议，前者可以扫描、索引和展现多达 600 万本有版权图书的部分内容，交换条件则是部分广告收入。 Google 针对公众领域内容的行动，显然是以赚钱为目的的公司所不感兴趣的。 这一策略有点象 Google 收购 YouTube。它急匆匆地获取所有这些内容，并没有去想如何通过它们来赚钱。作为这个市场快速进化的信号，6 月份 Google 宣称年底它将销售一些新书的电子版——由出版商定价。
亚马逊最大的软肋也许就在于电子书阅读器注定不是一个独立的产品。「当我们最终会有一项能带着它到处跑的科技产品时，我希望它能包括 Kindle的功能，」RegonBooks 出版社的前出版人 Judith Regan 说：「我喜欢它，但是多少人愿意再背一样东西呢？Kindle，加上 iPod 加上 iPhone，还有笔记本电脑、黑莓手机、钱包、梳子、口红——我的肩好酸。」这还不算上买这些独立设备所花的钱。
这正是亚马逊最弱的地方，这家公司没有多少设计和制造电子产品的经验，这也是苹果威胁到贝索斯如意算盘的地方。
关于苹果会推出一个触摸屏多媒体平板设备的流言已经传了很多年，虽然乔布斯有这么句名言：「（Kindle）做得好坏并不重要，重要的是人们不再读书了。美国 40% 的人去年读的书少于一本。 整个概念从头就是错误的，因为人们不再阅读。」
对于乔布斯观察者而言，这是他正在计划做电子书阅读器的一个明显暗示，因为这位苹果的大人物最擅长的就是转移注意力。他贬低过 iPod 上的视频功能，坚持说没有人愿意在一个两英寸大的屏幕上看电影，拒绝承认苹果正在研发手机，还声称任何不是全配置的笔记本电脑都不在他计划之内——直到去年推出MacBook Air。 当乔布斯不厌其烦地批评竞争对手的产品，贬低其重要性，或者放出烟幕说并没有追求特定市场的时候，一般就是他在准备杀手锏的时候。
还有更多证据表明苹果正打算进入电子书市场。去年苹果提交了一个商标注册申请，修改 iTune Store 商标提供的产品和服务范围，第一次添加了图书。 最近申请的一个专利包括了多触控电子书技术，iPhone 的多点触控屏专利提出者 Steve Hotelling 和乔布斯的设计大师 Jonathan Ive 列名其中。美国专利申请号 20080204426（触控输入设备的手势（Gestures for Touch Sensitive Input Devices））描述了一种「可以模拟手指翻书页」的方法。 这一发明也使得「快速翻阅」一本厚书成为可能。 另一个关于类似平板设备的扩展坞的专利，也涵盖了电子书。
当然，博客上充斥了苹果将于未来几年推出多媒体平板设备的预言。一个 10 英寸大，有着 Wi-Fi 甚至 3G 功能的彩色多点触控屏设备，会让 Kindle 的灰度屏、束手束脚的键盘和笔记功能相形见绌。苹果会利用已有的 iTunes 销售电子书——它已经在卖有声读物了。 也许这解释了另一个由《芝加哥太阳报》的 Andy Ihnatko 提供的生动传闻，他说装满书的卡车不断开进苹果总部然后空车出去。 「我从非常可靠的来源得到了同样的消息，」Hachette 图书集团数字和有声出版资深副总裁 Maja Thomas 说道。 但她和其他出版商都无法确认苹果是否获得了在iTunes Store出售这些图书的许可。（苹果拒绝为本文发表评论。）
无论如何，史蒂夫·乔布斯可以采用柔道战术如此这般地对付杰夫贝索斯。亚马逊历经艰辛打开局面，将电子书的观念植根进人们的大脑，创造出一个前所未有的市场，然后开始控制分销渠道，苹果则可以用彩色多点触控屏平板设备强行挤入这个市场。苹果的设备不仅能读书，还能看视频、听音乐、上网和收发邮件，并混有 iTunes 和 App Store 的威力，甚至能插上一个桌面扩展坞，带上全尺寸键盘。 书只是其功能的一小部分，相比 Kindle 它将获得更广泛的受众。
至关重要的是，苹果首先是一个硬件公司，只要它能卖出 iPod——或者多媒体平板设备时，并不怎么关心从内容赚钱。贝索斯则在苦于兜售一项相对原始的技术。 他的策略要想奏效，要么 Kindle 能在硬件竞争上胜出，要么就要从 Kindle 版图书上赚到钱，或者两者兼有。开拓新市场时他并不害怕赔钱——亚马逊创办的前五年都没有赚钱——但这种情况不可能永远持续。
对于贝索斯而言，不幸的是，苹果不仅仅在设计人们渴望购买的漂亮产品方面经验丰富得多，也是出版商更想要的伙伴。虽然苹果会拼命讨价还价，渴望在价格上榨干出版商，但不像亚马逊，它对取代出版商的角色或者控制内容没有兴趣——历史上也没这么做过。 忽然之间，猎人变成了猎物，如果电子书发展起来，可能亚马逊会发现最终惨淡出局的是自己。
这并不意味着亚马逊会衰败。进化中适者生存，图书产业的转变需要时间，亚马逊可以借助它在网上的势力，以消除浪费性的返还（译者注：指图书销售不出去部分的返还）为名，推动出版商接受按需印刷，在实施其数字图书战略的同时大量收敛钱财。它也正在推出为教材和报纸而研发的 Kindle DX，其屏幕比已有的 Kindle 大了约一倍，已在五所大学里推行。
此外，不同于苹果的封闭硬件设计，亚马逊还可以效仿微软做（开放的）电子图书应用。今年早些时候，亚马逊推出了一款免费的 iPhone Kindle 应用程序，公司的发言人声称计划为「一系列手机」提供这一软件。 为进一步扩张，亚马逊最近收购了 Lexcycle，这家公司发明了 Stanza，一款流行的基于 ePub 格式（一项与 Kindle 竞争的标准）的电子阅读软件。贝索斯始终是一个实用主义者，归根到底他希望人们买 Kindle 格式的图书，即使他们不是在真正的 Kindle 阅读器上读它们。
对于图书出版商而言，他们从一个没有单一实体控制分销渠道的细碎市场得到好处。亚马逊和苹果斗争越激烈，他们得到的好处越大。至少，他们能喘口气，因为至少有两家会竞争发售电子书——每一位书籍作者都知道，谈判桌上有多个选择总比一个好。
4.
长期来看，当读者逐渐改用电子书，书的形式极可能发生根本性改变。从互联网开始改变人们获取信息、内容和娱乐的方式以来，这一过程就已经开始了。牛津大学出版社的全球业务发展副总裁 Evan Schnittman 相信持续在线会是「沉浸式阅读」的潜在威胁。「我热爱阅读，但是我知道现在我沉浸阅读的时间变少了——即便我在出版业」，他说道，「电子书只是印刷书的数字版，我的问题是，这是不是就足够了？这真的是我们想要做的吗？」
如果历史有任何指导意义的话，答案就是：不是。印刷文字的消亡是一种可预测的发展模式。 一项新技术起初的形态倾向于模仿之前的事物，直至革新出现和消费者需求驱使它远远超越其前辈。 第一批战地坦克看上去非常疑似装甲拖拉机装上加农炮；早期的汽车则被称为「无马马车」也是有原因的；当新闻媒体开始在互联网上进行报道的时候，它的内容也和印刷版并无二致。但是，就像是工程师不会梦想着从马车的原材料着手设计一辆新跑车一样，书籍离开纸张和墨水也一样会持续存在下去。
考虑到我们现在的线上行为习惯特征，在屏幕和微处理器迅速革新的浪潮推动下，书籍也许很快就会成为多媒体事件。在这种变形的模式里，图书产业实际上可以获得很好的位置。出版商可以联合作者及多媒体制造商，制造一种为动态电子书设计的新渠道，超过单一的字词行列。他们或者可以提供有文字，视频，音频访谈，三维地图混合而成的形式—— 一个在书本基础上建立起来的完整的内容生态系统。拿斯蒂芬妮·梅尔的青少年吸血鬼小说《暮光之城》来说，多媒体可以包括书中附带的视频游戏、人物小传、地图、音乐和讨论话题。互动的元素可以让读者创造他们自己的故事线，甚至是他们自己利用书中人物创作的动画短片。必然，这种经验还会联系到游戏所包括的一些周边产品：T 恤，动画模型，吸血鬼牙刷。突然之间，一本只有文字的书会显得非常贫瘠。这并不仅限于书籍，杂志和报纸也一样。
这并不意味着传统图书会彻底的停止印刷。「每天晚上，我都给我女儿读五到六本儿童读物，什么形式能比我手里拿着的更好呢？」维吉尼亚大学媒体研究和法律副教授 Siva Vaidhayanathan 说：「当我女儿坐在我膝盖上时，有什么样的媒介能比我手里的书更适合讲苏斯博士写的故事呢？我想不出来。」当然，他们对黑胶唱片，CD，还有现在的数字下载都说过类似的话。今天习惯娱乐点播的年轻人从小就在各种数字养料中长大。多媒体书籍正对他们杂食口味。
这恰好说明了进化是多么微妙。前一分钟你还在食物链顶端，下一分钟你就成了别人的午餐——就像寒武纪时期最大的肉食动物、6 英尺长的 Anomalocaridid。它看上去就像时巨大的虾和黄貂鱼的混合体，扑腾着鳍翼，用刀锋般尖利的牙扑杀猎物。可最后它灭绝了，被另外一种海里的肉食动物，巨型软体动物所替代。 后者章鱼类的后代至今仍然在海底漫步，以喷墨作为一种保护机制。