设计理论:激励用户评论的创意设计

这个研讨会和白皮书是基于Etailing Group对1200名每年至少在线购物4次和花费在500美元以上的消费者的研究而得出的。

我们都知道用户评论内容有很多优点：建立消费者信心、长尾搜索引擎优势、降低退货率等等。用户评论对社交消费来说也是一个合理的入口，一系列评论就如同一个在线的论坛。但对于大多数在线零售商来说，为他们的网站加入评论内容是一个挑战。大多数用户对于输入信用卡信息已经很烦恼了，那么你又如何能激发他们花时间来贡献商品的评论呢？

要求用户评论

来自Power Reviews的Jay Shaffer提出了一个简单的建议：要求用户评论，但用户可以在下一笔交易中得到a%或￥的优惠。这个问题对于电子商务行业来说比较敏感，并且确实应该避免使用这种方式，因为这可能受到严厉批评或伤害了用户对于产品感知的真实性。请记住，如果你对所有的消费者提供这些鼓励措施，他们可能就不会相信那些和他们拥有同样行为的人了。（从另一方面说，这的确会鼓励良性的重复销售）

一个在研讨会提到的更好的方法是类似Orvis举行的竞赛，以礼物卡奖励。通过发表一个主题为“通过评论Orvis Gear来赢得100美元”的评论，用户被赋予一个机会来赢得奖励，而不是直接根据内容贡献来直接获得回扣。

就个人而言，我仍然认为针对一个未来的订单提供一个折扣是不错的方式，这种方式传达给用户他们所评论的是有商业价值的，这是一个感谢用户的一种方式。许多零售商在购买后的订单确认email里提供折扣信息，我不认为这是一种邪恶的方式。你的看法呢？

激励人们，让他们帮助他人

在研讨会上没有提到，但我认为这是个不错的主意，很多用户可以被善意激发来贡献评论。参考被链接的文章，1300个接受调查的用户，90%说他们写评论是想帮助其他人做出更好的购买决策，超过70%的人想帮助厂商提高产品质量。良好的沟通，能让来自用户的声音帮助到其他人，这是比折扣和竞赛更有效的激励方式。

我不确定是否需要进一步放一个更直接的输入框在邮件里，但这可能是一个好主意，因为用户不必离开email就能提供一个评论了。

Email回访

时机是email回访的关键。当然你必须回访用户，当产品已经在他们手中并已经有了充分的时间对产品进行使用和评价时。你也不会想等太长的时间。

所以恳求评论就像其他email广告活动一样，要非常仔细地选择一个高效的主题、文档格式和邀请等。你必须监测邮件的打开率和回复率，A/B测试、时间轴、邀请和邮件信息等都可以帮助你优化广告活动。

但如果商品是作为礼品的，则就有些不同了。你正在浪费时间来要求礼物发送人评论商品，这将也扭曲真实的购买率。一个好的方式是在结帐时要求评论并提供一个免费的个人备注或特殊的礼品包装选项。这个方法虽然不能百分百获得评论，但对订单来说它的确是礼物，你也可以将订单从你的email回访活动中去掉。如果可能，将评论的问卷放在产品的包装盒中，这样收件人也可以参与到评论的流程中来。将礼品收件人以礼品的来源地做区分引入到公司中。

我观察过礼品零售商ProFlowers、Red Envelope和1-800-Flowers，它们都没有评论内容，但这也合乎情理。大多数商品将被当作礼物赠送，你又能对一束花说些什么呢？

Delightful Deliveries是一个礼品零售商提供评论的案例，它声称评论可以提高20%的购买率。Delightful Deliveries分别从礼物发送人和收件人获得评论。

我喜欢上面的这个方式是因为它不需要顾客写任何东西，仅仅需要在一个预设的区域做出一个评分，并回答一个是/否的问题，类似“你会将此产品推荐给你的好友吗？”这种方式虽然不会给你提供长尾的SEO效应，但它的确能让用户针对商品轻松地留下评论而不必深思熟虑。但你仍然会发现有顾客愿意写长篇的评论。

开始创新吧

我在昨天的文章中提到的mom-and-pop有机咖啡零售商，你可以从那些并没有购买商品的用户中收集评论。提供样品以获取评价似乎是一个有道德且高效的方式来获得用户忠诚度，不带偏见的内容将帮助你成为一个受顾客欢迎的零售商。请明确的告诉测试者，你不需要那些胡言乱语的评论，只要诚实的评价即可。如果你和评论者有某种私人关系，这会影响他们写些正面的评论，即使他们的体验并不怎样。所以更好的方式是尽可能的选择些陌生人来参与评论。