邮件导航条的良好设计影响邮件营销的转化率

http://www.itjxue.com  2015-08-07 22:08  来源:未知  点击次数: 

导读:如何设计邮件导航条?是否能和网页导航条采用相同的设计方式?我们有很多时候并不会仔细考虑这个问题,当然如果通过改换邮件导航条的设计可以提高邮件营销的转化率,那么许多企业都可能愿意去改变,通过阅读本文相信你就会有自己的答案。

你邮件顶部的导航条,可以是推动用户接洽的巨大来源。除了在邮件预览窗格几乎每次都能看到之外,导航条向你邮件订阅者展示一个清晰而熟悉的路径,以便与您接洽,即使他们对你邮件的主要内容并不感兴趣。

按照eROI最新的“邮件基础要素”调查,62%的包含导航条的邮件营销者表示,在产生点击方面,导航条比主体内容更加有效或同样有效。此外,65%的营销者表示,在转换方面,导航条比主体内容更好或一样。

“我认识的一个邮件设计师曾经半开玩笑地说,他希望发送只有一个导航条的邮件,”Smith-Harmon的共同创始人和总裁Aaron Smith说,“可见它们在推动用户接洽方面多么有效。”

零售邮件中的导航条使用

在108家顶级在线零售商中,近93%在其邮件的顶部包含导航条。比去年的94%略降。

邮件中的导航条,单位:%
  %
水平 Horizontal 88%
垂直 Vertical 3%
(水平、垂直)都有 Both 2%
没有导航条 No nav bar 7%

水平导航条远远多于垂直的,因为在邮件预览窗格中,水平导航条更容易被完整地看到,有助于提高其效果。

邮件导航条必须与网站的导航条相一致吗?

对大多数邮件营销者来说,要决定包含导航条比较容易,但对于导航条是否要与其网站的导航相一致,许多人会不确定。在包含导航条的零售商中,38%采用了与网站相一致的邮件导航条。

我们的看法是,邮件和在线营销的差异,正在于两者导航上的差异。邮件没有网站那么宽泛,用户在邮件上花的时间较少,这需要邮件能被快速浏览。我们推荐在建立邮件导航条时,能考虑这些差异。

导航条链接的数量

邮件与网站在导航上的差异,意味着邮件导航要比网站导航,含有更少的链接。

目前,零售网站导航条链接的平均数是8.9,而水平方向的邮件导航条链接的平均数是8.1。但是,链接数量的范围从3直到19,垂直方向的邮件导航条平均有23.2个链接,范围是从6到50。

“这些数字对我来说好像高了点,”Smith说。“我推荐挑选5、6个能体现网站目的地的链接,把它们加在你邮件的导航条中。”

有趣的是,在导航条中含有9个或更多链接的零售商中,有59%是复制了网站的导航条,而那些邮件导航条链接更少的零售商,更多地使用邮件特定的导航条。复制网站导航,也许是受了来自销售区经理和推销商的压力,但这些更长的导航条削弱了更好的效果。

其他导航链接

除了导航条的链接,我们也研究了零售商在邮件顶部放置的导航链接,不管这些链接在导航条里,或者在正文之前的任何地方。例如,我们发现,52%的零售商放置了一个连到其销售、批发商店或清仓甩卖销售区的链接。15%有连到其商店位置的链接,8%有连到其礼品卡页面的链接。

由于92%的零售商在邮件导航条中,使用了与其网站导航条数量相同或更少的链接,因此有趣的是,我们看到有6%的零售商放置了一个“更多”、“查看全部”或类似连到各销售区的链接。对于销售区很多的零售商来说,这是一种值得考虑的方法。

导航条的技巧

你邮件导航条中的各链接无需同样地设置,你的导航条也不必在你邮件程序中固定不变。想象一下,这也许也很不错,如改变链接的顺序,或以不同的颜色突出不同的链接。以下是可以为导航增加点趣味的三种技巧:

突出“销售”链接

销售几乎永远是订阅者的兴趣,所以可以考虑对您的“销售”、“清仓”或“特卖”链接,给予一种特殊的处理。Alloy、eBags、REI和Spiegel等少数大零售商就是这么做的。

“我们发现,把‘销售’链接渲染为红色,是推动销售的有效手段,”Smith-Harmon的共同创始人和总裁Lisa Harmon说。


Smith-Harmon的客户REI,从红色HTML文本渲染的的红色“销售和清仓”链接中,看到了成功。

强调特定销售区

如果你发出的邮件,针对一个特定销售区的产品,而在导航条中就有这个销售区,可以考虑突出显示这个链接,如改变文本或背景的颜色。例如,当Old Navy发送关于男装的邮件时,他们突出显示了导航条中的“MEN”标签。


在今年4月17日的邮件中,Old Navy突出显示了销售区标签

HSN运用了同样的技巧,但更进一步,在发件人名字中提示销售区焦点。例如,凡是来自其清仓销售区特定交易的邮件,发件人的名字都是“HSN清仓”,还有在导航条中突出显示“清仓”标签。


与Old Navy类似,在4月19日的邮件中,HSN利用背景颜色突出显示销售区特色。

展示季节性销售区

改变你的导航,还有季节性的机会。比如,在母亲节到来之际,RedEnvelope在导航条里增加了一个红色“母亲节”链接,作为第一个标签。FTD和SmartBargains也增加了“母亲节”链接,吸引对母亲礼物的注意。


RedEnvelope在导航条里增加了“母亲节”标签,作为4月14日邮件的开头。

HTML导航条

对导航条的另一个考虑,是用图像还是HTML文本建立。只要可能,我们推荐利用HTML文本做导航条。这么做,可以保证即便在浏览者屏蔽图像时,你的链接仍然会能被阅读。默认情况下,大约有一半消费者在其主要的收件箱中屏蔽图像,让你的导航条保证能显示,对邮件效果的最大化很有影响,尤其是在你的导航条不需要异域风情的字体、图片或标志的情况下。

零售商正很快地意识到对导航条采用HTML的好处。目前,28%的水平方向邮件导航条采用HTML文本,较去年仅15%要高。HTML文本在垂直方向导航条中远远更为常见,有60%的垂直方向导航以HTML创建。


除了顶部的文本和图像的Alt属性文本之外,Art.com还在棕色背景上为导航条采用了HTML文本。

邮件中的网站搜索

对几乎任何网站来说,站内搜索都是一个关键部分,但在邮件中作用其次。有93%的主要在线零售商在邮件中放置导航条,但只有19%在邮件中包含有任一形式的站内搜索。

邮件中的站内搜索,单位:%
  %
没有搜索 No Search 81%
搜索表单 Search Format 12%
搜索链接/按钮 Search Link/Button 5%
链接到网站的搜索表单图像 2%

“我们发现搜索表单的使用,很难说明是必要的,”Smith说。

站内搜索普遍缺失背后的主要原因,是大多数邮件客户端程序禁止表单。而且,某些客户端程序在用户试图使用表单时,还会显示安全警告。这就造成了很不好的用户体验,也是仅12%零售商在邮件中使用站内搜索表单的原因。很小比例的零售商,通过放置一个“搜索”链接,或把一个搜索框的图像链接到搜索着陆页,试图为这一功能支持的缺失做些弥补。

这并不是说站内搜索不应该被包含在导航部分。对某些零售商,邮件中搜索表单产生的额外流量,超过了可能的负面影响。但是,需要事先做一个仔细的正反两面分析,以确定对你机构是有用的。

(责任编辑:IT教学网)

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