设计理论:设计要充分利用用户的建议

Anthony W. Ulwick的文章，我有节选的翻译了一下。除去作者宣传他关于收集用户信息的新方法的软文外，这篇文章非常深刻的反映了许多公司在使用User study和用户调查时的一个问题。

很多人都看过《Don't make me think》这本书，里面讲述了很多时候User study被用来当作救火员的角色来解决纷争的糟糕例子。这里则暴露了另一个糟糕的方面：我们常常向用户去寻求判断和解决方案，而不是自己去创新和思考。请看正文：

Turn Customer Input into Innovation

许多公司常常向用户询问他们需要什么样的新产品和服务——但他们使用的方法是完全错误的。

所有的公司都为能向客户提供他们想要的东西而骄傲：健康的快餐食品、不含尼古丁的香烟、更大的汽车引擎。不管怎样，或者你也这么想，提供人们想要的东西将保证会成功。用户直接说出他们想要的解决方案而不用去管什么焦点小组、市场调查(他们也不知道这些玩意)，然后舒舒服服的坐下来等着研发部门的伙计卷起套袖来大干一场把他们的点子做出来——多么悲哀的事情。最终，产品和服务终于面世了，市场唯一的反应就是重重砸地的的回音。

为什么会发生这种事？因为公司听取用户的方式是完全错误的，大错特错。实际上，他们渐渐破坏了创新的流程，到最后，砸掉了底线。
 
我的公司花了12年的时间去关注各个机构进行市场调查和产品开发的正确和错误。一个简单且关键的问题是：公司总是去问他们的客户需要什么。 然后客户提出他们的解决方案：“我喜欢能够播放图片和视频的电话”，或者他们说：“我想要在网上购买食品杂货”。于是公司冲过去把这些东西做出来，接下来令人抓狂的是，实际生活中的客户对这些玩意根本不感兴趣。

原因非常简单：在提出解决方案的时候，你不能够去信任用户/客户。他们不是你所在领域的专家，也不是个个见多识广足够到可以参与创新的流程。 创造和创新应该是属于你研发部门的家伙们所干的事情。实际上，用户应该仅仅被用来询问对结果的看法——他们需要新产品和服务能为他们干什么，那就足够了。也许他们想要在打电话的时候能和对方更接近，也许他们想要花费更少的时间去超市买食品杂货。但是，究竟提供什么样的解决方案，必须是由你自己来决定。

我和我的同事花费了数年时间来研究一种方法，用来捕捉用户提出的结果，而不是用户提出的解决方案。这种方法可以收集信息来反映用户在使用一个产品或服务时真正想要去达成的目标。任何公司都可以通过5个步骤来自行实施这种方法。

首先，采纳一种完全不同的用户访问形式，然后用它来指引对用户的访问、对数据的组织，并对用户提出的东西进行评级，最后使用这些得出的信息来激发创新。

听客户的话会有什么问题?

你公司的人们也许会抵制这个方法，但事实上向用户询问解决方案的方法正在渐渐破坏创新流程。因为绝大部分用户仅仅有非常有限的参照物和框架。用户仅仅了解他们曾经看到过的东西，他们无法想象自己所不知道的新技术，新材料等东西。举个例子，当晶体管才刚刚被发明的年代，用户会喊着说他们需要微波炉，粘扣，便利贴这种东西吗？

不停的向用户询问解决方案的后果就是，你的公司变成了一个快餐店的柜员，客户下指令，你端起东西去打发喂饱他们。和咖啡厅的招待比较一下，他们会倾听用户——“你们有没有什么餐后甜点里面包含巧克力和水果的？”“这个鱼太咸了，但是酱汁很棒”——然后他们使用这些信息去帮助厨师创造出用户无法想象得到的新菜式。