2013年开局亮点:投资社会化电商食品类电商

大朴网获得鼎晖创投首期百万美元的投资，京东商城完成7亿美元的D轮融资，梦芭莎完成D轮5500万美元的融资……从1月至今，电商领域融资频频。易邦动力消息称，2013年一季度电商共发生62起融资，而据投资中国等多家业内网站，公开可查到的电商融资也有十多起。

显然，电商仍是最热的投资行业之一，而社会化电商、食品类电商成为了这轮投资潮的青睐标的，比如米折网、口袋购物、齐饮网等都获得了投资，它们是今年开局的新亮点。

入口导购继续握金

今年开局，电子商务行业似乎有回暖趋势。不过，在电商行业内部，融资方向也有了新趋势，其中之一就是社会化电商受到追捧。

比如，从移动端入手的社会化电商导购公司口袋购物传出完成B轮融资的消息，它曾于去年4月得到1200万美元的融资；以“省钱”为主打的导购返利网站米折网，获得IDG的A轮投资等。

从本质上看，社会化电商是借助社区、微博、SNS等社交平台，通过社交互动等手段来促进商品购买和销售，是入口型的导购。它不仅对于用户信息筛选比较精确，而且也利于商品的精准推广。过去几年里，创投界对于社会化电商一直都青眼有加。美丽说、蘑菇街、豆瓣、妈妈说、花瓣网等等社会化电商，都获得了投资。

“今年电商的大环境值得期待，从而使得电商导购入口产生联动效应。”刚刚主导完一个社会化导购电商案子的投资人Tom告诉南都记者，此前电子商务曾因过度“烧钱”而进入低迷期，投资人趋于理性，在电子商务里出手相对保守，但今年似乎有个不错的开局。以2月为例，京东的融资就释放了积极信号，再加上凡客、国内在线等，都公开宣布要在今年实现盈利，声势不错。

“如果说电商产业链上，京东、凡客等大大小小的电商是淘金者，它们打广告，做促销，销售需求不断膨胀却难以自给自足。那么，围绕这些需求，‘卖水’的生意自然悄然兴起，社会化导购电商便是其中一种。”Tom说，电商网站获得新用户的成本越来越高，入口型网站、电商营销就成为了电商一个有效线索的上游，“无疑这是一个正确的方向”。

而在纪源资本合伙人符绩勋眼里，社会化电商受捧“原因其实很简单”，它是围绕内容和核心，帮用户找到所需商品，有价值。

“电商整个服务链条有两块，一块拼的是运营，另一块是做内容。”他对南都记者说，前者有京东、淘宝、唯品会 等，拼运营能力，从仓储、物流配送到售后服务；后者即社会化电商，确切来说是社区化导购，通过用户，或部分用户UGC部分网站自己提供内容，内容本身是互动性的，让用户更好地发现所需要产品和服务。“两块是不同的，都有价值。”

导购模式惹争议

对于社会化电商，从它诞生至今，其模式究竟能否走得通的争论一直不绝于耳。比如社会化电商的范本美丽说、蘑菇街，它们虽然有一部分流量是导入到其他B2C网站，但目前来说对于淘宝的依赖度还是很高。过分依赖淘宝，成为它被诟病之处。

此外，在去年5月份的一次内部会议上，马云也明确指出，不扶持上游导购网站继续做大，也不扶持返利类网站，要收紧淘宝流量入口。

“应该这样看，淘宝在电商领域里占据着8成左右的最大份额，它是一个最开放的数据平台，量最大，所以导购平台与之合作很自然。”投资人Tom说，现在大家都在开辟淘宝之外的合作方，比如B2C商城等。他认为，其实无论淘宝对导购限制与否，意义都不大，因为事实是，导购返利确实提升了购买力，用户的转化率高，这就是价值。“试想如果没有美丽说、蘑菇街等导购平台，用户渠道淘宝的转化率不会那么高。”

在采访中，包括米折网创始人张良伦、口袋购物CEO王珂都介绍说，他们已经对接淘宝以外的电商平台，为的就是尽量减少对它的依赖。

此外，社会化电商的获利模式也有质疑的声音，因为主要收入来源还都是商品导购的成交返利佣金，不少人认为返利模式长不大、做不长。

金沙江创投合伙人朱啸虎对返利模式表示：“不太看好。”

“返利肯定是做不大的，你吸引的客户不是增长型的客户，而是返利型的客户。返利是赚钱的一个生意，但是做不到非常大。”他对南都记者说，即便是在美国，返利模式也难以看到大的企业出现。同时，他并不否认导购的确有市场需求。“导购本身是有这个需求的，你在现实生活中买东西，也会经常询问身边的朋友好不好、合不合适，非常符合人的需求点。”但他认为社会化电商的导购该怎么做，才是比较关键的问题，到底是美丽说、蘑菇街还是新浪微博等的模式更适合，需要探讨。

此外，他还指出说，以美丽说、蘑菇街为代表的社会化电商，现在最致命的问题是不和时尚达人分成，“这样达人肯定没有动力。”即便可以偏媒体化做广告营收，但它吸引广告的背后，还是靠时尚达人为之聚集来的用户，时尚达人的角色就像“采编”，光靠热情干不长。

当然，也有投资人有不同看法。

“返利是不是长期生意？我觉得未来5-10年，导购返利都有生存的价值。”投资人Tom说，比如之前京东商城曾说不与返利网站合作，后来没过多久，它又开始与返利网合作了。这说明，商家对返利网有需求，默认此模式，用户对其也有需求。只要市场对返利导购有需求，它就有价值和成长的空间。

符绩勋也认为社会化电商有更大成长空间。

“以美丽说为例，它除了给淘宝带流量，其实其他合作伙伴如京东、腾讯拍拍等成长的速度都很快。此外，它的价值更大的是在手机端。”他说，以美丽说为代表的社会化电商一旦在手机端发力，可想象得到的是，将来不仅仅是给线上带流量，也有给线下带流量的可能性，做O2O。比如在某个商圈，用户坐下来喝杯咖啡，有可能在浏览的手机端过程中，被带到某个店，看到合适的衣服就完成了购买。“O2O在手机终端像美丽说这样的APP，也是可以实现的，它的想象空间远大于给淘宝带流量。”

垂直非标才能“美丽说”

虽然模式受到争议，但从商业来看美丽说、蘑菇街无疑是成功的。比如蘑菇街创始人陈琪在去年中就公开说，蘑菇街去年预计会为淘宝带去30亿成交额，而蘑菇街的分成也将达到7000万。

而且，就品类来看，社会化电商目前多偏女性时尚类，于是其他行业是否能出现自己的“美丽说”，成了一大悬念。

对此，投资人的意见不一。

“我感觉可能性比较小。其实，蘑菇街等本身还算不上是一个很好的商业模式。”朱啸虎说，社会化电商业务扎根淘宝，偏女性时尚，的确是现在社会化导购电商的现状，可是除时尚，线下的品类里，可能汽车、房产是比较大的品类，真正的大品类并不多。“在互联网1.0时代，谁把垂直类型的网站做得很大？不多，房产、金融、汽车、时尚以及健康等是做得比较大的。”他说，在2.0时代，这些领域还能不能做需要探讨。

在具体衡量是否能做的判断上，投资人Tom认为有两个标准。“切入口具体来说，一是行业要足够大，二是非标准化的商品，标准化的东西用户完全自己可以做判断。”

不过，符绩勋认为，其他领域可能出现自己的美丽说。“围绕食品、美食也是一个很大的市场，还有家装、家居等，都是不错的领域。”他以纪源资本在美国投的一个非常火的网站house为例说，这也是一个社区化网站，在某种程度上引导用户购买商品。“其实社区化本身是一个趋势，而且相对垂直化，它的内容更加容易聚焦，用户更容易吸收，自己需要什么、适合什么。”他说，所以它不会是一个太平台化的东西，更多是垂直化的内容。

食品电商蕴风险

在今年披露的电商投资案例中，还有一个引人关注的亮点，深耕市场的垂直化电商获得关注，比如纺织电商大朴网、酒类电商尚品红酒、鲜花电商Roseonly都有融资。这其中，食品类电商是一个亮点。

“我们此前投资了豆果网，它是做社区的，目前围绕的是食谱，长远目标是围绕美食。但是，食品类电商，我们没投，可能也不太会投。”符绩勋说，食品电商需要大量的资本支撑。此外，整个供应链，包括食品安全、时效性都是挑战。“但也正因为这些问题，它是专业领域。我也很难想象京东做食品，库存期问题不是一般电商能有效解决的，所以会有一个独立垂直的机会出来。”他说，它本身需要的投入很大，做起来是很有价值的，有市场需求，这也是为什么会吸引到一部分投资者进入。

而投资过蛋糕电商诺心蛋糕的朱啸虎认为，做食品电商，创业者要考虑三个点，一是市场足够大，二是客单价高，三是毛利高。

品类亮点之外，今年电商投资还有一个值得关注的现象，单笔融资似乎趋小，除了京东获得了7亿美元的最大单笔投资。投中集团公布的融资数据显示，大朴网先获得了300万美元天使投资，后获得鼎晖资本3000万元，米折网获得IDG500万美元投资，单笔融资在几千万的不少。而据中国电子商务研究中心监测数据显示，在2012年第三季度电子商务企业的单笔投资中，单笔投资金额主要集中在1亿元至5亿元这个区间。如此来看，今年公开的单笔融资确实有所缩减。

在朱啸虎看来，这不足为奇。“电商领域里基本上大的项目都投完了，没有大的机会。”他说，今年出来的一些模式，投资界并没有特别看好的，大多主流机构都没怎么投，现在电商里没有什么好的新机会，投资金额肯定下去了。

符绩勋对社会化电商融资额不大的看法很有趣，“社会化电商是‘轻公司’，资本使用效率高，本来就无需大手笔。”

他分析说，做运营为主的电商，从获取容量、供应链的出货库存、到服务，趋势要很大的投入。不过，社会化电商的运营效率很高，没有所谓的库存，没有任何自己的产品，只是引导用户去某些电商买东西，不卖东西，整体的资本效率要高很多，不需要很大的资金去把生意做起来。“这是个投资额不算太大最重要的原因，即资本效率很高，要比相对所谓零售型的电商，要高得多。”

黄埔军校“阿里系”

社会化电商当下多围着淘宝这棵大树做文章，而探寻社会化电商创始人的背景，他们大多与淘宝或阿里有着千丝万缕的联系，多出身“阿里系”。

其中最具代表性的是蘑菇街创始人陈琪。他出身于淘宝，在淘宝工作时看到了社区和电子商务结合的巨大市场空间。当他辞职后，创办了帮淘宝导购的女性购买社区蘑菇街。如今，蘑菇街已经是最大的淘宝客之一。

“逛”挖掘的也是社交导购领域，因为商品种类和数量极为丰富的淘宝，已经变成消费者选择越来越困难的地方，“逛”要解决的就是这个难题。它的创始人白鸦曾在支付宝担任首席产品设计师，而与他一同创业的，还有支付宝原用户事业部总经理的钱志龙。

米折网的张良伦同样来自阿里，在成为米折网CEO之前，他原是阿里巴巴旺铺产品线的负责人。虽然口袋购物CEO王珂自己不是阿里系出身，但他介绍说，创业团队由一群来自百度、腾讯、淘宝和新浪微博的工程师和产品设计师组成，同样有着阿里系的元素。

风投对对碰

本期擂主

纪源资本合伙人符绩勋VS金沙江创投合伙人朱啸虎

社会化电商能否长大

正方：

符绩勋：“以美丽说为代表的社会化电商一旦在手机端发力，可想象得到的是将来不仅仅是给线上带流量，也有给线下带流量的可能性，可做O2O。”

反方：

朱啸虎：“以美丽说、蘑菇街为代表的社会化电商，现在最致命的问题是不和时尚达人分成，时尚达人的角色就像‘采编’，光靠热情干不长。”

其他行业能否出现自己的“美丽说”

正方：

符绩勋：“其他领域可能出现自己的美丽说，围绕食品、美食、家装、家居等，都是不错的领域。”

反方：

朱啸虎：“我感觉可能性比较小，其实，蘑菇街等本身还算不上是一个很好的商业模式。”

评一评食品电商风险

正方：

朱啸虎：“做食品电商，创业者要考虑三个点，一是市场足够大，二是客单价高，三是毛利高。”

反方：

符绩勋：“食品电商需要大量的资本支撑，此外整个供应链，包括食品安全、时效性都是挑战。”