创建大企业的秘密:建立网络效应的计划

编者按：原作者Nir Eyal 是斯坦福商学院的一名讲师，是NirAndFar.com的博主，主要关注心理，科技和商业的交叉方向。可以在Twitter上@nireyal并可以点击查看他先前在Techrunch 上的所有文章。

有的创业者一不小心把自己的公司打造成为了一家十亿美金公司，但或许他们自己还不知道其中的秘密所在。但如Peter Thiel 在斯坦福的课堂上告诉他的学生，“这些人们不知道或者不愿意说的秘密通常可以给你一个好点子，来指导你注意力应该关注的方向。”

正如Thiel在投资Facebook ，Linkedin 和其他几家过去十年中爆发的公司所获得的暴利收益，其后的秘密是人们不能或不愿透露的。Thiel所讨论的隐藏在背后的真相——并非只有大公司才能抓住十亿美元的机会，也并非只有富二代能够创办这样的公司。事实上，最可能创造下一个牛B的科技企业的人是那些精力旺盛，且拥有一个大大的梦想，敏锐的头脑和一个有价值的秘密的人。

这个秘密在哪里？

Thiel称，这种秘密有两种：关于自然的秘密和关于人类的秘密。Thiel认为自然的秘密玄而又玄，而且也缺乏真正改变我们的生活的可行性，但是关乎人类的秘密具有快速实用性，它可以帮助人们理解人类的活动方式，是创造用户习惯和竞争优势的手段。而且发现这类型的秘密所需成本相对廉价，也是成为大企业的基础。

曾经，只有大公司才有发现能产生巨额价值的秘密的资源。纵观20世纪，像通用电器公司、杜邦、克莱斯勒和 IBM 都在专注寻找有形商品的最优形式和最优的工业设计。这些公司发现秘密需要巨额的 R&D 投资来寻找能创造最好，最廉价和最效率的产品的方式。

但在现在，软件在不断蚕食这个世界。一批新兴的公司，如AirBnB、DropBox和Square，他们的开发秘密不是从工业设计上而是从交互和系统设计上开始。这些公司改变了原有的旧模式，变成通过设计界面来创造新的用户行为。

改变界面，改变世界

界面的改变使用户行为变的简单，当完成一个动作所需的努力成本减少，用户的使用率将发生井喷。具有悠久历史的公司因为改变了交互界面而抓住了发现行为秘密的机会。苹果和微软成功的将黑白界面的电脑变成了图形化的用户界面，使主流用户接受。Google 简化了搜索界面，淘汰了像竞争对手雅虎那样的充满广告和难以使用的搜索引擎。在每个例子中，都是新的界面使动作变得简单并发现了用户行为方式的惊人真相。

最近，Instagram 和Pinterest 就是洞悉用户行为而改变用户界面从而获得巨额资本的例子。Pinterest 创造了丰富的画布图像，减少了用户的精神成本，揭露了人们对在线图标上瘾的本质。Instagram的界面改变了相机与智能手机的结合。Instagram 用它那低科技的滤镜使手机上拍摄的低质量的照片看起来是那么漂亮，使在手机上拍出好照片变得简单，并且迅速吸引了大量的自拍狂大军。Pinterest 和 Instagram 都是以小队伍创造了大价值，简化了用户交互方式，而不是有任何艰难的技术创新。

从发现到统治

除了从发现改变界面洞悉用户行为所获得的巨大资本，Instagram和Pinterest还有另外一个关键特征。在他们通过一个网络效应统治各自市场时，他们都获得了相近的估值。网络效应定义为一个这样的系统，在网络上每增加一个用户，都增加了所有其他用户的价值，网络效应是在过去10年所记录的爆发的科技公司中存在的共性。

20世纪的产业巨头们可以通过好几种方式建立有利的竞争手段，例如拥有知识产权，建立品牌，源于规模成本优势和网络效应。而如今大部分年轻公司都只能依靠最后一个—网络效应。以改变界面为主导的创新使老牌的有利竞争手段失效。制造汽车和涡轮这些需要大规模投资产业的副产物是每一笔销售带来的市场优势。每笔成交的交易中传播着固定成本的专利保护，品牌建立和产品制造费用，因而使新的竞争者难以与老牌去竞争。

而如今，消费网络创业公司没有那些优势，他们必需快速创造固定用户并先于竞争者建立网络效应，这是他们唯一的希望。软件产品不能提供规模成本优势，专利系统是一烂摊子，不是初创公司能驾驭的，而且过早的品牌支出是愚蠢的。只有在网络效应集合了大量稳固的用户群后，这时候宣传品牌才是有意义的。

虽然我们处在洞察新的用户行为的时代，建立长期商业有利条件的方法变少了。如今创建大企业的秘密是必需要有建立网络效应的计划。没有网络效应战略，秘密将不能长期保值。