传统门户网站的衰落:垂直领域网站壮大

过去——

门户几乎等于中国互联网的全部内容。

门户=搜索+导航+各频道新闻+个人空间（个人主页、博客）+论坛BBS+邮箱+商城+…

频道下有：时政社会、体育、娱乐、房产、汽车、财经、科技（IT）、时尚、游戏、生活、博客、论坛等。

（2000年的网易首页）

（2000年的新浪首页）

后来——

搜索→百度（BIDU）

导航→ hao123.com（BIDU旗下），hao.360.cn（奇虎QIHU旗下）

商城→ 淘宝（阿里巴巴集团旗下）、京东

房产 → 搜房网（SFUN）、易居（EJ）

汽车 → 汽车之家、易车（BITA）

财经 → 东方财富（SZ300059）

视频 → 优酷（YOKU）、土豆（TUDO）、酷6（KUTV）

垂直领域网站壮大：与用户消费行为更接近的垂直网站超越门户。这些网站脱离了纯新闻资讯的形式。

非浏览形式的互联网服务：对某些网民来说，上网=上QQ；另外还有大量的网络游戏用户，以及其他不以浏览网页为主要上网行为的新增网民。

门户 → 新闻资讯业务：商业模式为通过免费提供各类新闻信息，并由此出售广告位变现（主要是展示广告）。另外出现地方性的门户网站。

门户共同点：从报纸、电视台、通讯社等转载新闻（购买或者免费）——生成自己的页面——编辑控制摆放位置——读者

门户的问题：门户之间同质化严重，无法拉开差距，毛利率低。CPM广告效果欠佳。垂直网站的侵蚀，以及非浏览形式的分流。

现在—— （按2012年Q1计算）

网易（NTES） 约90% 的营收来自游戏

搜狐（SOHU） 约56% 的营收来自游戏（广告毛利率为39%，网游的毛利率为87%）

腾讯（HK00700） 广告业务仅占总营收5.6%

各门户加大了在自采内容投入，在体育、娱乐、科技等领域，甚至可以依靠自产内容完成更新。但是毛利率的提升不明显。

门户赖以生存的内容，正被社交媒体所分化。门户（包括其他网站）在信息传播中的主导地位被减弱，而且这情况未来会更令人悲观。

门户中坚 新浪（SINA）、凤凰新媒体（FENG）、人民网（SH603000）等。

未来——

新浪在传统门户业务的专业程度以及流程化生产方面，新浪的高度难以被超越。但是对手通过对垂直领域的并购，以及互联网新平台的建造和开发，广告收入超越新浪。而新浪如果仅守传统门户业务，利润微薄，市值也仍将微小。未来寄希望于通过微博（weibo.com）颠覆门户的模式，并且尽可能扩张到社交网络领域。因此，新浪目前的面临的，不是来自其他门户、垂直领域网站在传统新闻资讯业务方面的威胁，而是微博平台与腾讯的社交产品（朋友、Qzone）和IM（QQ、微信）、人人网以及其他可能兴起的社交平台的争夺。

凤凰新媒体将自己定位为高品质内容提供商，“继承了凤凰卫视一些优质的、独家的一些电视内容，并且还有我们凤凰网越来越重视自己自产的各种从视频到图文的这种原创的内容”（COO李亚）。凤凰新媒体为传统门户最坚定的守卫者。

结论——

1，门户网站不会马上消失，估计在未来很长时间里将仍存在，担负中国全国性的日媒体作用。

2，但传统门户业务的衰落，正在发生，而且不可逆转。无论是影响力、用户增速，还是在广告收入增长。在一个衰落的行业里，寻找投资价值，并非易事。

3，如果仍对传统门户业务有投资兴趣，最好的投资对象是凤凰新媒体（买入时机另说）。但我认为，如果没有大的革新，传统门户业务的利润率将会与市场化纸媒平均利润率趋近。

4，投资网易是投资网游，投资搜狐是网游+视频+搜索+部分门户业务，投资新浪是投资微博，投资腾讯是网游+社交。他们都已经不是“门户网站”。

披露：文章发表时，本人持有$新浪（SINA）$和$搜狐（SOHU）$的多头仓位，并不持有本文所提及的其他股票的任何仓位。