社会化媒体营销:配置人员及预算编列(2)
第三块社会化媒体部分，除了把地标及粉丝专页做整并，让学生可以正确的找到分校来进行签到打卡之外，另外依据潜在用户的特性及需求，开辟了不同专题 的粉丝专页，以透过建立内容的方式来做分享，藉以收集对产品会发生需求的潜在顾客。就算没有收集到，也是做到了分享的目的。但考虑到Facebook内容 稍纵即逝的问题，我们会把内容另外建立在非Facebook平台上，让内容作多次的效益，所以依旧在痞客邦上建立了与专题粉丝专页同名的部落格，让粉丝们 不管透过什么管道都能看到我们分享的东西，这也是为什么我说在中国地区可以直接利用新浪博客+新浪微博来进行操作，在这样内容的双重建立下，无论是在微博 内进行搜索，或是在百度进行搜索，你可以确保你的讯息都能够被潜在用户蒐集到。此外YouTube的频道也是特别设计建立，不过由于本计划稍嫌浩大，目前 的内容产生主要以品牌信息内容为主。
最后一块虽然没有画在图上，但是行动装置版网站的建置也是建置的重点之一。如果要透过社会化媒体来进行导流操作，行动版的网站是绝对不可以缺少的。 这点也是许多操作者容易忽略掉的地方，忽略了使用新浪微博的用户有很大的比例是透过行动装置来刷的，虽然新浪微博自身就带有可以把网站转成行动版的功能， 但是你希望用户看到的是”裸奔”的网站呢？还是经过自己精心设计的页面？
在本策略系统中，我们只需要建立官网部分的行动版网站就好。因为像是利用博客平台，本身就带有行动版的版型，所以即使是透过Facebook导流也 不用担心手机用户的问题。而在建立专题网站的策略时，我们几乎都采用WordPress作为架站的工具，透过插件的安装就可以简单实现行动版网站的产出 了。如果你已经早就建立了网站，不想再花钱改版的话，可以考虑使用mobibizs或是其他服务，确保每个来自于各种不同装置的用户，都能清楚且正确的接收到你想传递的讯息。
Step3. 配置人员及预算编列
一整套的营销流程，其实要让一个人来完成是不太可能的，除非你可以找到身兼文案、经营、设计及客服于一身天才型员工，否则在这样的平台下，我们有着这样的配置：
在整体系统的营销设计理念，我们还是采取”内容为王“作为主要的出发点，在负责生成内容的人力配置上我们就安排 了三个。另外分校博客负责产生内容的，则是由对网络有浓厚兴趣的工读生，以比较轻松的方式撰写，只需要分校的主管审过即可，其他几个平台则安插专员进行例 行维护及互动，这样的配置也是考虑各平台属性的不同及整体人力成本考虑而进行的配置。由于社会化媒体是一个很重内容的平台，因此所有的内容的出发由社会化 媒体作为第一站，专员再利用其内容作二次营销，但博客是属于比较轻松性的平台，所以并不需要太专业的人力，只需基础的文案撰写能力就好（不过这中间依据企 业的需求，还是有经过培训的）。
至于为什么除了品牌跟分校建立了粉丝专页之外，我们还需要建立兴趣类的粉丝专页呢？这是策略面上的不同，品牌及分校的粉丝专页，主要的策略在于维系 旧学员的情感。但是我们知道，用户一般不会喜欢在自己的墙上看到非自己参与或兴趣的品牌讯息，因此如果要透过品牌或分校的粉丝专页来开发新客户是相当不利 的（这也是许多操作社会化媒体营销者常遇到的问题，这点我们在注意！”你”不该经营社会化媒体已经讨论过了）所以我们利用兴趣类型（如看XXXX学英文）作为我们粉丝专页的命名策略，来将对于语言学习有兴趣的潜在客户收集在一起。
另外在额外的营销预算上，只比较着重在Facebook广告来招募新粉丝以及利用关键词广告来开发新客源，在过去的操作粉丝专页的历史中，除了在初 期招募第一批粉丝之外，由于发现效果并不显著，所以中期都只靠Facebook广告来做为粉丝招募的策略。但这部分得仔细考虑粉丝专页建立的特性，通常来 说，以兴趣或是议题式的粉丝专页进行广告投放会比品牌为名的粉丝专页还要来的有效很多，但不管是怎样的粉丝专页，透过Facebook广告所收集的粉丝都 会远比抽奖吸粉丝还要来的准确，而且成本也会低很多，也因此我们不需要编列任何的奖品或活动预算。
这部分其实目前受限于新浪微博平台迟迟尚未推出类似Facebook或人人网的自助式广告投放平台，所以很难像我在台湾操作的时候那么顺畅。利用微活动及其他线下广告的曝光来刺激用户关注微博，是新浪微博在短期间较佳的策略。但是要注意的是：我们的目的是要让用户看到我们的内容，而不是为了粉丝数而 已。分享，是社会化营销最容易帮你带来成功的一个关键词。下半年预计新浪微博也会推出自己的自助式广告投放平台，届时我们再来多做著墨。
Step4. 各媒体间在线线下人流互导
虽然说O2O这个概念最近很红，但是在去年的时候，我们就已经实际进行操作运作中了，整体的操作如下：
其实这张图已经阐述了整个人流跟资讯流的走向，先前我们已经讲过我们整个内容为王策略的出发点在社会化媒体上，透过社会化媒体的扩散及导流，可以将 线上的人流用实体免费活动的方式，导引至线下分校去进行收割；若当下没有收割，我们只激发了他的注意及兴趣后，潜在用户也可以透过搜索或是社会化媒体上， 获取我们更多的资讯，最终还是可以透过线上客服约访的方式，在约到线下来成交。
但其中一个比较特殊的重点，在于我们的策略是把比较多的精力放在维护老客户身上（这刚好符合公司既有政策），所以我们多半的活动，都是针对已经为粉丝或学生作为主要的对象，也因此粉丝或学员们更能感受到我们的用心，进而做到自然扩散的效益，因为我们知道，最好的营销就是使用者本身的心得，也就是口碑营销，这也是社群营销的重要中心德目，所以在网站内容的建置上，除了具有扩散价值的内容生成外，也着重在此一面向的产出。所以未被即时收割的潜在用户，也因此被这些资讯所影响的状况下，提升了行动的动力。
这就是一整个系统的流程，你会看到整个系统中彼此之间是环环相扣的，任意拔掉了其中一项，你的营销有很大的机会为人作嫁。因为你勾起了人们的注意及 兴趣，却无法确实的将他们收割，要注意：靠单一平台的策略操作是相当不智的。不过本图唯一尚未做到的，是希冀学员能够因此而提升续课的比例，不过这部分还 没有建立起统计系统，所以没有办法确认是否能协助提升。
Step5. 分析评估及改进
正如前段所说，任何的营销目标都会要有分析。一般而言就比较低成本的作法，就是善用Google工具，进行流量及使用者行为分析。也可以利用网站优 化工具进行版面的调教，但这一部份涉及的面向实在太广，是可以单出一本书的内容，就述小黑无法在这边一一的讲解如何进行分析评估。但我可以跟你说，整套系 统的建立，是从确立目标所开始的。
说实话，这套系统并不是短期间可以建立起来的，整个团队到磨合建立完毕，着实花了快半年的期间，各分校从原本的不怎么愿意配合（因为其实分校事情真 的也很多），到后来的很热情的积极配合（坐在柜台营销团队就会帮你带人来，只要帮忙一些线下的宣传及配合就好）现在才有如此系统的运作当中。另外整套系统 我们没有进行任何的外包，因为要做好社群营销，必须让公司内的员工来自行操作，才会更有效益。如果你真的想透过社群做营销，或是单靠透过Facebook 或是部落格，看完本文，你有没有发觉你得做的事情还很多呢？
本系统针对各种不同产业还有不同弹性的作法，只是这部分我就没办法一个一个做讨论了，但是小黑我设计的这个系统，目前已经用于一些领域，并且确实的 操作有效。只是如果你想运用，首先要先让整个公司的人思维先改变，认同不追求数字只追求收益，并且认同社群营销并不是一个人的事情，如此你今天阅览完的整 套系统才有办法彻底的运作。