神奇网站Birchbox:订阅、精选、在线商店

纽约有一个神奇的网站，它名叫Birchbox。2010年秋天成立的它，在这一年半来急剧扩张：拥有10多万会员；与130多个品牌建立合作关系；融资额达到1190万美元；员工从最初的3名增加到如今的50人，公司地址搬迁了四次；其独特的模式也在电商界闯出一片天地，引来数十家模仿者。

那么，Birchbox究竟啥样？普通说法可以是这样，它提供高级化妆品应聘订阅服务，即用户支付每月10美元（年费110美元）的订阅费，即可每月收到一个包含4-5种高档化妆品试用装的礼盒。在购买完整装化妆品时，消费者可以使用积攒下的平台积分得到一定优惠。对这个模式的文艺概括是三个关键词：订阅、精选、在线商店。

订阅：采用注册会员机制，通过关于时常美容方面的权威建议、精挑细选的个性服务赢得用户的好感和信任，从而维持数量稳定、质量上佳的用户群。此外，预付费的模式也可以保证充足的现金流。

精选：Birchbox为用户提供量身定制的礼盒。网站会要求用户填写一张调查表，包括个人对于化妆品品的喜 好、个性特点等内容，以此创建个人档案。每个月，Birchbox的工作人员会根据档案精选样品，同时附上产品介绍、使用说明及美容建议，准确投递上门。 这样，就把用户从面对琳琅满目商品却无从下手的窘境中解救了出来。

在线商店：Birchbox礼盒中提供的仅是样品。如果用户试用后觉得效果不错，可以在Birchbox的网站上购买全品，并可以使用积攒下的平台积分得到一定优惠。事实上，这也是一种“先用后买”的方式。

就这样，Birchbox的用户数保持急速增长状态：到2011年1月，已经拥有5000名会员，当时每天还可新增50用户；到2011年4月，拥 有22000名会员；到2011年8月份，拥有45000多名会员；到2012年2月，据媒体报道，会员数已经激增至10万。此外，Birchbox的会 员用户平均年龄为31岁，收入在9万美元。对用户来说，Birchbox的价值体现在划算、贴心、值得信赖等多方面：

对会员来说，不论是抱着试用的目的，还是想体验下大牌产品，支出一笔小钱——每月10美元（每年110美元），就可获得多种高端化妆品，何乐而不 为。每个会员都有专属于自己的美妆档案，每月收到的礼品都是以该档案信息为依据，很多时候每次收到的礼盒都是惊喜。对会员来说，与其在商场瞎逛，听一个销 售员喋喋不休夸耀一瓶售价为100美金的保湿喷雾的种种好处，还不如花几美金试用下小样来得简单直接。同化妆品小样一同送到用户手中的，还有美妆建议和使 用说明，用来帮助用户更好地理解产品。

此外，Birchbox团队精心运营官网博客，其内容着眼于最新流行趋势解读、美妆建议提供等，截止到2012年2月22日，已经发布超过1800 篇博文。Birchbox的内容总监Mollie Chen在接受采访时表示：“不仅仅是数据挖掘、算法，提供用户新来的内容才是你独特的价值所在，也让你赢得回头客。”

在会员急剧增长的同时，和Birchbox的合作品牌也在不断增加：最初，他们2011年8月份，同80多个高端零售品牌有合作；如今，这一数字是130多家。那Birchbox对于其合作商的价值是什么呢？

优质用户：先试后买是化妆品行业最常用的营销方式，为此零售商会采取专柜赠送或者随时尚刊物附赠的方式，但往往 送出样品不少，花费不菲，收效甚微，有时候还要冒着被专柜导购人员私吞的风险。相比之下，Birchbox聚拢的10万多会员资源，他们年轻、时尚，拥有 潜在高消费能力，毋庸置疑，是待开掘的金矿。

精准投放：结合Birchbox为用户提供的量身定制服务，零售商可以向用户针对性投放样品，并且能很容易的跟踪、研究用户行为，从而进一步促进销售。

高转化率：一般来说，电子商务站点转化率为3%，但也有很多站点的转化率做到了10%，而极个别顶尖零售商转化 率做到了15%。Bicrhbox，不出意料，占到了顶尖零售商序列。Birchbox的联合创始人Katia Beauchamp表示：“数据统计显示，有20%的订阅者会在我们的网站上购买整装化妆品”。

所以，不少零售商，争着抢着向Birchbox提供样品。在为Birchbox礼盒提供过唇膏、眼影等小样后，Stila的销售额有了明显增长。Birchbox在造福于用户、零售商的同时，也将自己发展壮大，并占据制高点，引领一时风潮。

Birchbox每天赠出的小样，由品牌商提供。有时候，零售商会直接赠送小样，而这类产品利润空间在50%-80%。除此之外，Birchbox的成本主要集中在物流上。但总体来说，Birchbox独特的商业模式能够保证其丰厚的利润。

那Birchbox是什么做营销的呢？其创始人Ms. Beauchamp在接受采访时坦诚：“我们没有做营销。我们的会员在收到礼盒后，会自己拍视频、写博客”。事实的确如此，Birchbox的开箱视频、 样品试用报告并不难找到，这其中还不乏新浪微博用户的身影。当然，Ms.Beauchamp只说了一方面。Birchbox最强大的营销手段就是把内容和 商业结合完美结合，借力社会化媒体的力量，使用富媒体去传播优质内容。

借助社会化媒体

除了在自己的网站开设博客，讨论美妆话题之外，Birchbox在Facebook、Twitter、Foursquare、Youtube和Pinterest等均有官方账号，还同大量博客作者有着直接联系。

在Ms.Beauchamp看来，博客作者的存在让其订阅量自然增长，Youtube视频帮助吸引用户的眼球、帮助用户了解产品，而 Pinterest这个令人惊叹的网站帮助Birchbox最多。Sproutinsights的一篇专栏文章，给Birchbox的Pinterest 营销技巧以高度评价：“按照季节、种类区分产品，采用细分受众、交叉促销和各种直接间接的销售手段”。

内容营销做到极致

Birchbox的官方博客中，有1800多篇关于美妆的日志；Birchbox的礼盒中，有精心撰写的产品描述、流行趋势解读；Birchbox的开箱视频、试用报告四处流传……这些都是Birchbox把内容和商业结合的具体实践。

除两位创始人之外，Birchbox雇佣的第一名员工是Mollie Chen——内容总监。她在接受采访时表示：“优质的实用内容是获得用户信任、同用户保持交流的绝佳方式。”她透露，在博客中，名人和发型相关的内容占据 统治地位，由浅入深是比较好的呈现方式，此外视频指导也倍受欢迎。

用户的力量不可忽视

Mollie Chen坦言她从来没想到Birchbox的活跃度会如此高，以至于她自己都得保持警觉。在Birchbox，会员除了自发分享开箱视频、试用报告外，还把自己的朋友、朋友的朋友、朋友的…的朋友源源不断拉进来，恰似老鼠会。