淘宝产品的定价策略和品牌溢价的直观表达

如果说之前淘宝上关乎产品策略定价策略品牌策略还属于刀耕火种的原始状态，那么现今的市场形式已经毫无疑问表明，如今淘宝已经进入一个品牌营销时代。为什么这么说，电子商务平台本身就是一个广告传播的新型传媒平台，而借助这样的平台发展起来的电子商务本身就具有该新兴传播媒介的基本特征-----制作简单，不受时空限制，信息覆盖面广，成本低，交互性，视听结合，速度快捷，效果估测反馈即时等优点，从笔者的分析来看，淘宝手动输入tmall.taobao.com 获得抽奖机会，淘宝联合电视传统媒体做宣传推广，公交站牌企业商城广告，以及杂志广告等，这一切都表明，依托于新型网络媒体发展起来的电子商务，正在向传统媒介结合创新的道路上前行，很快将全面与传统行业一起参与广告媒介的竞争。那么之前淘宝手动输入tmall.taobao.com 获得抽奖机会，就是淘宝推动这一过程的重要铺垫。

而随着一个行业规模化效应和市场壁垒的建立，价格战的两败俱伤产品战的同质化已经让商家们日益疲软，品牌营销时代必然来临。

在品牌营销时代，行业竞争加剧，产品供过于求，产品同质化越来越严重，消费者对于产品和服务有更高的要求，如何脱颖而出成为每一个卖家必须考虑的问题，同时对于品牌管理和品牌传播策略提出了新的思考。

价格策略？

最常用的定价法莫过于：成本导向定价法，简便易用，而且由于卖家普遍采用这种定价方法，则价格在成本和加成相似的情况下大致也相似，价格竞争也会因此减少到最低程度。但是在品牌营销时代，这种方法显然是不是最英明的，理由有以下几条：

1.比成本？竞争对手可以有更加低廉的价格，把消费者最不在意的地方最大程度低缩减成本从而将降低价格，那么还是不可避免地卷入价格战，而且价格战是以我们的顾客购买并不优质的产品为代价的，伤害顾客不利于维持客户忠诚度同时也伤害企业和品牌自身。

2.变态的折扣活动？淘宝官方的而一些活动要求折扣必须在几折以下，那么为了上活动赚流量和成交量，咬着牙把折扣打下来的后果是，亏本卖！而任何一次营销活动必须是为了累积品牌资产而服务的，如此亏本卖就算产品和服务好，赢得美誉和买家信赖，别忘了，别人也可以以同品质和同样甚至更牛逼的运营能力上活动，那么是不是又不得已进入价格战了？

3.毫无溢价能力？成本和加成就这么来算，核心依据依然是产品，产品值多少，我们就卖多少，无视附加给产品的心理满足感，自身价值表现，形象代表意义，社会象征意义、情感功能等等。做一个极端的假设，行业里所有卖家都按照这样的方法，那么产品一样，价格一样，这个时候我们拼什么？拼直通车，拼硬广，拼钻展等等，我们这次不再是价格战了，进入刀光剑影的广告战，更要命的事情是，巨大的广告成本毫无疑问会加重企业经济负担，而且长期恶性广告战对企业有害无益。

在品牌营销时代，价格策略必须保证一个前提，两个能力。以品质保证为前提，两个能力分别是：定价自由能力，溢价能力。

品质保证是毫无疑问的，任何品牌尤其是品牌建立初期，品质保证是重中之重，因为这时候溢价能力尚未形成，对于品牌的感知更多直接来源于对于产品品质的感知，就算撇开这一层不谈，任何买家购买产品的前提都是对于产品属性、功能、用途的认知和了解，并信任购买。当然这里不是说，溢价能力提升了，产品品质就可以懈怠了，任何一个阶段产品品质都是品牌的基石，严格来说是不可撼动的，只是说，在不同的品牌发展阶段，我们的策略重心可以不在产品品质上。只有在品质保证的前提下，展开营销活动才能实现效益最大化，无论是经济效益还是品牌效益，打个比方，如果你耗费巨资千辛万苦终于上了聚划算，产品供应运营能力都上来了，结果产品品质很差，怎么样呢，买家非但不买你的帐，还会骂你们下三滥的货。

有一点不能不提，消费者对于产品都有自己的预期价格，她认为这类产品差不多什么价位能够拿下，如果我们出价比消费者预期底，那么消费者会有以下怀疑：产品质量不好；款式老了；企业财政出现问题等。如果出价比消费者预期高，消费者会认为产品价格虚高，那么到底如何更加接近消费者预期，这里的法宝还是品质，在文案中建立以品质为核心的说服工作，我们就是价格低，但是前提是品质保证，薄利多销。我们就是价格偏高，原因是品质更好等等。

何为定价自由？就淘宝电商来说，定价自由不仅仅是我们能控制我们的价格，更是在淘宝这个大环境下，定价后依然能够适应市场环境营销环境来调控我们的价格。怎么理解呢，比如我们新产品上线，如何标价？新品上线我们一般要做新品推广，标价一般的话，容易让买家认为该新品没有特别的价值，和之前的款一样；标价太高又无形中增加与买家之间的距离感，拥有定价自由，那么我们就应该适当标价偏高一点，让买家在价格上感觉到，这款新品是较之之前的产品更优质性能更好的，同时适当偏高的价格让新品在做营销活动的时候就算打折或者满送依然保证足够的利润空间。其实不仅仅是新品，其他常规类的产品也应该是这样，在应对淘宝官方的各种折扣活动的时候，我们有能力自由打折依然能保证利润空间。

那么是不是所有产品都要先提价再打折下来呢？非也。有些产品提价再打折下来，一方面是让消费者感觉优惠，增加店铺的促销活动感；另一方面衬托不打折的产品，那么这个价格层次就出来了，供买家做不同的消费选择。有人会疑问，那么打折的产品让人感觉优惠促销力度大，是不是会妨碍不打折产品的销量呢？非也。就算产品不打折，我们依然保证销量，这就是之前所说的我们不依靠价格战不依靠广告战，依然能占据消费者心智依然能保证销量，这就是品牌营销的力量，这个问题我们下一次会重点讨论。

两个基本点中另一个是：溢价能力。溢价这个概念通常以“品牌溢价”的面貌出现，那么何为品牌溢价，通俗一点讲，你的产品本身值多少钱，OK在这点钱的基础上，能够加多少钱卖消费者依然乐于接受？品牌影响力品牌资产累计越大，溢价越高，就是你在产品本身价值的基础上能提多少钱卖，简单的例子，一件T恤，同等质量，一个杂牌卖30，但是耐克可以卖上好几百，这之间的差价，就是品牌溢价的直观表达。

在价格策略上的溢价能力，同理就是在产品本身值多少钱的基础上，我们能够把价钱提上多少卖的这个能力，提的越多，溢价能力越好，很显然在销量状况相似的情况下，我们的营业额就越多。

在品牌初期，有人说我的品牌没有影响力，一切零起步，那么我们的溢价能力从何谈起。一个品牌崛起带动溢价这是宏观方面的说法，那么具体到刚才的问题，零起步的品牌如何谈溢价呢？我们可以从微观细节上去做，让消费者在这个店铺，在这个页面上感受到这个产品可以值这个价。笔者总结了以下几点提高溢价的方法：

1.店铺装修，大到店铺整体风格设计，小到一张产品海报等等，我们称之为店铺装修，实际上这是我们正在日益重视的视觉营销的一部分，比如你的定价在行业中属于中上，那么在品质一样的情况下，在视觉设计上更加高档更加大气，具体来说，产品拍摄、平面设计文案策划等等都给人高档次的体验，那么同质量的情况下，消费者就会认为你的产品更上档次，值这个价。

2.说产品故事，有一句话说，品牌就是讲故事，其实一款产品同样我们可以赋予产品故事，产品设计源于，原料来源，生产团队等等，在这一方面御泥坊做得非常好，堪称业内典范，他们的产品从源头说起都像传奇故事一样，增加了页面的趣味性增加了消费者对于产品信息的接受时间和认知度，最重要的是，消费者开始认为它的产品值这个价。

3.第三方认证，包括权威认证媒体或者名人推荐、专利认证、企业荣誉等，增加买家对产品对店铺的信任，同时这些认证也是品牌固有资产的一部分，平常也是应该累积的。这一块欧莎、御泥坊、茵曼都做得很好，值得学习借鉴，因为消费者普遍的心理是，权威认证的，推荐的，而且大家都买，极大的避免了自己购买决策的风险。所以做品牌做溢价，学会利用媒体开展合作是一条很好的捷径。其实笔者最佩服的是绿盒子斥资500W做童装质检的这一举措，这不仅仅是紧扣目标消费的心理-------妈妈希望宝宝穿的安全！（其实有关孩子母婴的这些东西，做安全诉求并且给力做好，都是很妥当的品牌营销方法）质检这也是第三方认证的方法之一，而绿盒子把它做到品牌领先，那么绿盒子就可以自称是最安全的童装，多有力度的诉求，那么就算妈妈们多花钱买，妈妈们心里也是踏实的。

4.服务，在淘宝最不缺甚至也是最不好的服务就是“亲，有什么可以帮你？”，说这话不好你也许摸不着头脑，这句话怎么了？首先，大家都在“亲”，你也“亲”，你的服务差异化有吗？再分析这句话：有什么可以帮您？这是什么样的对话方式？那当然是买家和卖家的对话方式。对，问题就出来了：服务差异化问题；对话方式的问题。始终毫无特色的服务，始终买家和卖家身份的僵硬对话，这也叫服务，那么在淘宝上就没有服务。其实从买家的心理分析，买家希望有身份，买家不是任何一个人张嘴就叫的那个“亲”，买家有名字，买家不是买东西的机器，买家有情感体验，有分析判断。这里笔者想说的服务，其实说的是情感营销。

精细化差异化的服务，针对每一位买家，采取相应的服务方式，而且对话方式不仅仅是买家和卖家之间，同时也是两位私交好友之间，CRM不是生硬的客套的说教式的短信营销！有人会说，我每天几千单，我怎么和这么多人亲热周旋呢？其实一点也不难，这就是客服服务意识服务技巧的问题。

笔者提出的建议是，客服应该在代表店铺和代表个人两种身份之间灵活转换，客服代表店铺的时候阐述产品和品牌，阐述和传达企业理念，这就是客服的第一个层次，而客服的更高一个层次是客服同时也代表自己，代表自己去和客户建立私交，建立整理完善的客户档案，了解熟悉每一位客户并采用差异化服务，了解并入驻客户心智情感，从攻城到攻心，服务的精髓不就在此么？

举个简单的例子，就化妆品店铺来说，某一位客户前来询问，OK我们迅速查询客户档案，原来该客户叫李娜，32岁，油性皮肤，北方人，那么客服这么说“娜姐，我记得您是油性皮肤哇，这款很合适。”来对比一下，仅第一层次客服这么说的“亲，您好，你这款是适合油性皮肤的哦”，你们觉得哪一个让买家感觉更贴心呢？第一个回答让客户感到关怀，备受尊敬和重视，就像老朋友一样。而第二个回答，生硬，呆板，甚至如果客服回复慢点会给人敷衍的感觉。

这是售前售中服务，那么售后服务呢？很多卖家都知道给点小礼品啊，的确小礼品收买人心确实不错，但是你发现了吗？环顾四周卖家们都在送小礼品呢，当你又处在平均水平的时候，又要如何脱颖而出呢？这么说我们的礼品也要差异化的啊，再拿李娜这个客户做例子，与客户的交流中得知客户最近心情不好，OK，我们送礼就有针对性了，可以送笑脸小礼物，附送一句贴心的鼓励的话，落款当然是该客服的名字，因为这时候客服是以私人身份与客户互动。再比如小礼物后面印着客户自己的名字，这些东西成本不高也无需多少人力物力，但是客户看到的心理就是不一样，她有一种专属身份专属特权的享受，并且感觉自己备受尊重。

为什么说这样的差异化服务需要客服灵活转化身份和买家建立私人感情呢，有必要么？有必要，店铺毕竟是客观事物是没有情感的，但是人有，在之前的例子中，第一个层次的客服就是仅仅代表店铺，买家在和她们沟通的时候仿佛是与机器谈话，没有人情味，生硬而呆板。而人是有血有肉有感情有心智有判断的，买家和客服之间才可能建立私人感情，也便于客服对不同的买家采用差异化的服务。那么买家对该客服有个好感，建立了信任，这样的感情会投射到对店铺对产品对品牌上，因为客服代表的是店铺是品牌，这就是为什么客服要在私人身份和店铺代表两者之间灵活变化。

5.产品包装，金正昆讲礼仪中认为正式场合包装价格为实物价格的至少1/3，精良的包装让收礼物的人倍感尊重，也表明了我方对此郑重其事，那是商务礼仪，当然在销售当中不必这么，有买椟还珠之嫌，不过这确实是一个心理现象，一种联想，精美的包装会让人心理觉得产品本身精致、质量好、上档次。在淘宝店商中，有些卖家就是一个快递塑料包里面把产品套进去，打包做工粗陋，消费者自然联想产品也不是那么精致；这就是为什么商城大都会采用硬纸盒包装，或者更加精美个性化的包装，并强调打包的复杂流程，让买家在“收礼物”的时候有好的心理体验，进而投射到产品，认为产品质量好，企业规范严谨，卖家用心，并对自己重视。这也是溢价的一个细节之处。

再说包邮吧，笔者把包邮也算在售后服务当众，好的服务应该是任何一个时段都是包邮的，包邮这东西，虽说是羊毛出在羊身上，包邮的钱还是提在产品单价里了，可是买家就是觉得方便，省心，值，因为产品单价一笔费用再加上邮费，出两笔费用和仅仅出产品费相比，消费者心理上会认为出一笔更划算，虽然我们把包邮的钱提在了产品单价里，消费者还是觉得只出一笔费用更划算更省心。有人说，我产品本身定价低已经包邮不起了，没关系，不是有产品溢价能力，我们溢价上去了，自然包邮就轻松了。

好的服务是让客户感觉到方便快捷，省心舒服，备受尊敬和关怀，充满人性化和人情味，并乐于参与到店铺活动经营中来，那么客户忠诚度转化也就顺理成章。相应的，溢价也上来了。

就市场营销中价格策略来说，要说的太多太多，以上只是结合了淘宝电商和自己的思考总结分析出来的，欢迎拍板哇。

作者：王冠冠