使用户的注意力集中在最重要的信息提高网站转化率(2)

下图中的页面，在布局和图片风格等方面做的都不错，但却忽视了怎样通过图片将用户的注意力集中在重要的地方，比如注册。注册按钮的位置虽然在大图中，布局也还算便于用户点击，但配色和尺寸规格都使它在页面中太过含糊，不够显眼。

下面的页面截图来自Five Simple Steps，他们做的不错，重要操作的功能按钮很显眼，封面介绍的图片也更像是组成内容的一部分，而非广告。

使用突出的、合适的文案引导用户执行操作

现在，多数购物网站中，用来提供购买功能的按钮文案，通常都是“立刻购买”一类——简单，准确，有鼓动性。而多年以前，这样的文案会被Web设计行业认为不够艺术化，不够隐喻化，不够酷，不够个性。显然，我们现在做的是对的。

要清楚的告诉用户他们接下来应该做些什么，并在页面中以最精确的语言、最突出的方式让用户看到，比如用很大的按钮形式呈现的“放入购物车”、“立刻结算”等。同时，另外一些必要的但重要性略低的内容链接，如“更多信息”、“查看详情”、“技术规格”等，则应该使用相对较小的字号或较弱的字色来呈现。

MarketingExperiments曾经研究过文案用词会对转化率产生怎样的影响。他们通过电子邮件的方式来检验有多少读者可以被转化为付费订阅用户。邮件中的每个UI元素都是测试对象。最初，用来提示读者进行订阅以便阅读全文的按钮的文案是“从这里继续（Continue here）”。看上还去不坏。不过第二版的文案“继续全文（Continue to article）”使转化率提高了3.3%，而第三版的“点击这里继续（Click to continue）”的效果，高出了第二版将近10%.

coolest-gadgets.com在为商品详情页面增加了亚马逊风格的“立刻购买”按钮后，销量翻了一倍。

视频 - 绝妙的武器

越来越多的购物网站开始在商品详情页面中添加视频，比起精致的照片图片，视频可以从更加实际的角度向用户展示商品，让用户感受商品的使用情景，或是了解其使用方法。

德国的自行车零售商Fahrrad.de在他们那个专门用来拍摄商品视频的工作室中邀请了各个品牌的销售代理，并请他们在视频中讲述各自品牌的优势。有些公司甚至派来了代言他们品牌的世界冠军。最后，他们将录制好的视频放在对应的产品详情页面中供用户观看参考，效果很棒。

视频未必需要达到工作室制作的专业级别。完全可以使用个人摄像设备进行拍摄，而且在效果上会比制作精良的广告片一样的视频让人觉得更加亲切真实，值得信赖。

可以尝试些新奇的概念和主意。eBags.com甚至为他们的商品视频建立了一个社区，用户可以为自己喜欢的视频投票。

用户评分与点评

在旅游方面，60%的用户会基于他们在线上了解的信息做出决策。他们会访问点评类型的网站，查找最合适的目的地及酒店。类似的站点还可以在电子消费及美食等方面看到。

这向我们提出了两个问题：

1、普通零售商的购物网站需要建立自己的评分系统吗？

2、怎样处理负面评价？

第一个问题的答案很简单。通常情况下的答案是“不”。原因有很多，首先，如果这样做，那么没有哪家零售商是可信的，消费者会认为那些评价和推荐都是商业手段。只有很大的能吸引足够多用户的购物网站才能建立起真正有价值的评分系统。足够多的用户可以保证评分与点评的客观性，同时评分也可以成为商品排序的方式之一。

第二个问题所能产生的后果是难以评估的。当负面评价出现时，比较明智的做法是将它保留在系统中，只要它不涉及违法的内容，就不要做删除一类的处理。这是个比较敏感的问题，涉及从零售商到供给商等一条商业链条上的共同利益。你可以将负面评价转达给客户或相关合作伙伴，在协商后共同处理或由相关环节的代表进行回应。

本文编译自C7210，原文地址。