社会化电子商务:增强互动和发展关系

两周前夜观产品，看了美丽说与蘑菇街，短暂观察的结论是美丽说展示强而互动弱，蘑菇街反之。此外，用人妖号注册美丽说之后，很快有一个人来加我好友，而这时的我无头像，无昵称，无发言，典型的三无人士。再看加我的这个人，她的好友95%都是三无人士，猜测为运营人员，帮助新人融入社区。

由此引申开来，2.0风格的内容产品有两颗脆弱的蛋蛋，第一是增强互动，第二是发展关系。我们都晓得，没有互动就没有用户激励，没有激励就没有用户产出，关系则是刺激互动与增强黏性的一剂春药。这些话说起来容易，做出来却极难。

先讲互动吧，互动本身有五个前提。

1、内容是否具备话题性？这是大前提，也是“事倍功半”还是“事半功倍”的开关。

2、用户之间是否形成一定的关系？关系越紧密，则沟通的欲望越强，对话题性的依赖也就相对较小。

3、产品本身是否具备良好的互动氛围？这一方面需要社群文化的沉淀，往往也依靠强大的公共讨论区来传播感染力。

4、有着社群认同感的用户，通常有更活跃的互动行为。

5、有着个人空间归属感的用户，通常也有更活跃的互动行为。

到目前为止，具备强互动性的产品只有两类，论坛与微博。论坛的立身之本就是话题，跟帖与主贴之间的平等性，以及最新回复置顶的排序规则，进一步促成了积极的互动。微博则得益于“每个人都有自己的微博”，同在一个屋檐下，不仅仅是旁观者的心态。由此回顾美丽说与蘑菇街——前者太多浏览型用户，看完就走，没有自己的内容与关系积累，因此互动不怎么热情；后者依靠论坛培养起更好的互动习惯，更紧密的用户关系，却面对论坛与空间难以整合的产品架构问题。

家家都有本难念的经。单从促进互动的角度来讲，论坛的效果无出其右，但纯粹做论坛的话，产品拓展性有限，如果将论坛整合到一个复杂的产品架构内，成功者也仅有豆瓣一家。这案例受益于豆瓣独特的用户构成，难以复制。再说论坛有那么好做吗？很多人觉得版面一开，用户自然来，真是异想天开。大部分情况下并非因为产品架构问题，我们主动不做论坛，而是根本就没能力做好论坛。不客气地讲，商业化运营中的论坛成功率不是百分之一，是千分之一。同学你伤不起的。

于是很多产品以个人为主要信息节点，弱化公共讨论区。除开内容话题性这个天然瓶颈，可后期改造的方面，第一靠用户关系，第二靠话题运营（不断发起话题公共讨论），第三增强用户的空间归属感，吸引他在这里添加内容，装修小家，而不仅仅是遽来遽去的一个过客。

再说说关系。如何建立用户关系是个大话题，也是个因地制宜，无法笼统分析的话题。产品前期因为圈子较小，用户彼此之间的好奇心较重，只要第一批用户健康活跃，建立关系不难。但到了中后期就会面对两个问题，一个比一个头痛。

1、如何发掘新加入的优质用户？（难）

2、如何让中端，以及中端偏低的用户融入社群？（极难）

这两点放在强大的，秩序良好的公共讨论区，自然迎刃而解，空间社区就麻烦许多。关于优质用户的发掘，目前被验证为行之有效的方法，是跟踪热门tag（相当于公共展示区），从中发现优质用户并加以推荐。Tumblr的editor制度便是一例。只不过国内很难找到热情又有眼力的志愿者，恐怕还得靠官方运营人员来干这事儿，tag也可以用预设分类作为替代方案。

接下来，中低端的用户关系形成在任何空间社区都是老大难问题。他们没有推荐价值，也很难实现有效的个性化匹配，基本上“互粉”是扩大关系圈的唯一方式，只能依托于长尾进行低效率的关系发展。解决思路有二，首先在空间产品内嵌入群组模块，还是走公共讨论区的路子，由用户自发管理而非官方运营（群组对“水土”要求极为苛刻，用户群的特质决定其规模，社区成长阶段决定其死活）。其次是将已经形成的用户关系导入进来，借力打力。

Instagram在这方面做出了极好的表率。先吸引用户在域内产出独特的内容，再引导推送到成熟的社交网络，不仅仅增加曝光度，发展新用户，因此而导入的用户也继承了原有的社交关系。即便是没有主动这么弄的产品，往往因其口碑流传，自然而然地产生类似效应。比如我跟朋友A说这款产品怎么怎么好，A君注册进来，至少就有我作为铁杆好友嘛。新用户存活率提高10倍不止。

这个道理同时也揭示了大公司屡屡做不好大社区的真相，因为“口口相传”才是最佳的社区推广方式，旷日持久，大公司难有此耐心。如果仗着家大业大，一口气推广10万个新用户进来，且不论这批用户的纯度，单单是你不认识我，我不认识你，因其陌生而拘谨，互动氛围就难弄得很。结果来得快，去得也快，三两天的新鲜劲过了便作鸟兽散。只好道一声苦也。

前些日子跟一个口碑的美女聊天，提到去年的大规模推广，恰恰把口碑的点评社区搞得乌七八糟，拔苗助长。而今已回天乏术。可见野心害死人。大跃进嘛，好得很，三年就赶英超美，亩产有1万斤！