Bonobos前后店策略:绝不折价的男性网站
最近私售（flash sales）俨成为另一股风，大家看这样的网站，强调的都是他们拿到折价货源，Gilt Groupe就是能和大品牌、设计师建立好关系，加上它私人的贩卖通路，一拿到折价，直接一天开卖，卖光之后再来下一档，重点都是在折价。
但，本周看到旧金山记事报一篇文章，美国私售天王Gilt Groupe最近又准备要开一个男性购物频道。你说，怎么可能？它在一年多前已经先开了一个Gilt MAN频道，对于男性市场早就已经捷足先登，而且发现男性市场远超出预期，Gilt MAN缴出的数字很惊人──Gilt的会员已有超过四分之一是男性，而且这些男人的平均年龄不低：30岁，平均年收入大约在10万美元，可说是贵族型的。
那，现在Gilt Groupe又要做一个男性网站？肯定是经过观察Gilt MAN、思考后的决定，这个网站的名字已经说明了他们观察、思考后的趋势结论：Men’s Full Price。
是的，这个即将开设的购物网站，名字就叫做绝不折价的男性网站。
不折价，怎么卖？
这是一个有趣的新策略，原来，Gilt Groupe以原本打女性消费者的折价、抛售方法来打男性消费者，创造了Gilt MAN，但又看到，市场上，还有另一家也很厉害的男性购物网站Bonobos，这个网站是于2007年由同样哈佛商学院的同学所出来开设的，它不折价，一条西装裤，就大剌剌的照原价175美元来卖；再一双鞋子，也直接就照原价的335美元来卖，一点也不会觉得这样就没人来买，结果，果然就是很多人来买，而且，后来发现这些男性来再买一次的机率竟然高达50%！
每两个人，就有一位会回来再买一次！
到底Bonobos是怎么做到的？
Bonobos专注在它的特色，而这些特色是客户真的想要的，它一开始的主力产品是让男性穿的很舒服的裤子，这是因为其中一位男性创办人，自认臀部过大，每次到mall裡面买裤子总觉得没有真的合他的身子的，于是就自创了Bonobos，让男性们可以买到真正合身的裤子！
男性消费者有一个特色，就是懒一个字，而且这种懒是深根在心底，自己都感觉不到的，由于懒，因此，男性在衣服这种价钱程度的购买，他们不太比价，但当他们有需求，需要被满足时，就会去找那一家店，然后，剩下的所有的东西也在那家店一起买齐了。Bonobos就抓紧了这个特色，它从舒适的裤子切入，你在那边买了一条舒适的裤子，看到它也在卖上衣、外套，于是索性就一起买了；看到它连鞋子都有卖，还卖了皮夹、钱包，也索性都一起买了！我自己深有同感，之前在美国认定一家鞋店的鞋子特别好穿，每次一坏就去那家买，后来帽子、袜子也都在那家买，运动裤也在那家买；我也发现自己的购物需求的确都从最难买的裤子开始，买到了裤子后，心情大悦，就在同一家店裡大开买戒，把身上所有衣服都买齐，Bonobos就是抓住男性这样的购物心态，从一个特色（舒适的裤子）切入，再给他们不打折但大量的、多样的选择。
根据Bonobos数字，每一个新客户第一次购买的平均金额高达200美元，为了维持多样性，Bonobos也和多家知名厂商如Jack Spade、Timberland合作，由于不打折，所以轻松的让这些商品上架，自己仍保有不错的利润。
最有趣的来了──
或许，让Gilt Groupe想要另外开一个不折价的男性网站的主要塬因，是他们看到了Bonobos的前后店策略──
什么叫前后店策略？
由于男性很懒，不会互相传颂；另外，该商店又不折价，所以女性友人若知道这个男性在买这个网站，其实也不愿意主动去推荐这个网站，所以，Bonobos不能和其他商店一样，直接以商店的名字出来，一直在推销这样的商店，它花了很多时间，在经营一个前店，而这个前店，不是在卖东西的。
什么意思？
根据一篇两年前的报导，Bonobos一开始并没有人注意到，但，他们在很早期就使用Facebook脸书来增加销售，他们为他们特色的男性舒适又好看的裤子打上一个口号：穿卡奇裤，不必再像包尿布！（End Khaki Diaper Butt），意思是说，有些男生穿裤子看起来屁股很大，像在包尿布一样，Bonobos的裤子可以解决这个困扰！很快的，Facebook开始为Bonobos带来生意，后来Bonobos的销售有高达20%是来自于Facebook，而它的粉丝专页竟然只有1万2千人而已，它强调这1万2千人有共同的特色：我们都是找不到可以合身的裤子，我们都不喜欢逛街！（We couldn’t find pants that fit. We don’t like shopping.）
这就是前后店策略，如果说Bonobos的网站是它的后店，那么它的Facebook粉丝专页就是它的前店，当一家线上商店在茫茫网海中和其他店一起，价钱没有特别低，通常也不容易被发现，但，Bonobos藉由开了一家前店，以非商品的方式来强打它的穿卡奇裤，不必再像包尿布！特色，引到后店来，买了裤子，也买了更多的上衣、外套、鞋子……。
不只是Bonobos有这个前后店策略，另一家男性购物网站Jack Threads，亦是采用这个策略，也成功了──
Jack Threads的前店，倒是没有开在Facebook上面，他们找上了另一个管道、知名的email电子报Thrillist.com，后者有相当多的住在城市里的时髦男性读者，当时Jack Threads还是小店的时候，就赌上了大量的广告预算，投放在Thrillist里，随着它一封又一封的电子报，寄到这些城市男性的信箱裡。这个前店，再导到后店、他们的购物车。
有趣的是，这个Thrillist策略显然很成功，让Thrillist（前店）都注意到了，索性花钱将Jack Threads（后店）给併购下来，前后店策略大发威，此后听说Jack Threads的销量是每个月成长15~20%，前店引来后店，后店唿应前店，成为一个庞大的生意机器！
Bonobos的故事告诉我们，谁说在网路上卖东西一定要有折扣？从Gilt Groupe的脚步，或许不折扣再加上巧妙的前后店策略，就是未来更赚钱的大趋势！
聪明的创业家或行销人员们，有没有什么点子来架设前后店策略，为你的销售加分？
文章作者：刘威麟