淘宝网店付费推广:淘宝直通车的竞价策略

2010年随着google.cn停止服务，谷歌在中国市场的内贸份额一路走低，时至年底，淘宝网携近400万卖家、2亿消费者，旗下竞价广告产品淘宝直通车悄然登上中国竞价广告平台第二把交椅，本文主要和各位SEM业界同行分享淘宝直通车的竞价策略。

首先，分享的是抢排名策略，淘宝直通车排序由综合排名得分决定，综合排名=质量得分*出价，得分越高，排名越靠前。质量得分由关键词、宝贝类目属性、宝贝标题和宝贝详情页决定。（具体的质量得分资料可参见淘宝网万松书院的直通车教程，在此不对基础内容一一介绍）

下图为淘宝直通车的实际扣费公式，实际扣费不会超过用户设定的出价。

假设有A、B、C三个卖家对同一个词进行竞价，我们来看以下示例

表1中假设三家质量得分相同，A的出价最高，所以按照综合排名公式A得到3*8=24分排第一位，A的实际扣费按照公式得出2*8/8+0.01=2.01元，这个很简单，接下来我们来看表2

表2中假设B的质量得分经过优化，达到了10分，那么B的实际扣费变成1*8/10+0.01=0.81元，质量度的提升，明显降低了他的实际扣费，节约了竞价成本，而A的实际扣费却由于B的质量提升而上升了5毛，2*10/8+0.01=2.51元，但B由于综合排名=2*10=20，并没有超过A的24分，所以还是排在第2位，由表2可知，下一名质量度的提升，会加大上一名的竞价成本，上一名的每日预算如果由此提早消耗完了，那B就将以0.81的低价排到首位，从而获得更多的流量。下面我们在来看表3的示例

表3中假设A、B、C三家质量得分都相同，B将自己的出价抬高到2.9元，这时候A的实际扣费变成了2.9*8/8+0.01=2.91元，比表1中上升了9毛，而B虽然将出价抬高了，但由于B的实际扣费是取决与C的，C并没发生任何变化，所以B的实际扣费并不会随着出价的提高而上升，还是1.01元，A由于B的进攻，竞价成本提高了45%，从而每日预算加速消耗，一旦消耗完，B就将以1.01元的价格取代A排到首位。表2、表3介绍了2种下一名对上一名发起攻击的基础模型，在实际竞价操作中，虽然看不到对手的出价和质量得分，但是可以先通过逐步调整出价的方式来试探出临界价，当调整到某个价格后，排名提升了，那该价格就是临界价，将该价格乘以自身的质量得分也就能估算出上一名的大致综合排名得分，接着在根据性价比，考虑用提升质量度还是出价的方式来发起攻击。当然，如果在实际情况中，C也参与到竞争中来，甚至还有D，那情况就会复杂的多，另外还有一种情况就是A排在第一而且每日预算充足不怕攻击，那在这种情况下最好是换别的关键词尝试。抢排名的策略只有平时多操作、多分析、多总结，通过EXCEL表格记录每日的价格、排名以及对手的变化情况，积累了一定的实战经验，才能在对战局的把控上越来越得心应手。

其次，分享的是抢订单策略，从搜索营销的角度来讲，无论通过哪种方式提高排名，都遵循着从提高曝光量到提高点击量最终提高转化率也就是订单量这样一个过程，没有订单量的的排名是毫无意义的，从用户的行为模式来看，在网购时，通常情况下，用户都是按照搜索、比较、购买或进栏目、比较、购买这样2条路线来走，淘宝直通车可以使用户无论通过搜索还是进栏目，都能够看的到你的宝贝标题和图片，但是在一个搜索结果页面或栏目页面上，包含着自然排名的宝贝和其他做直通车的宝贝，上上下下加起来，整个页面都是你的竞争对手，此时你的产品标题和图片就决定了你是否能获得比竞争对手更多的点击，优化产品标题和图片取决与你对行业的了解和对竞争对手的分析，买家喜欢什么样的产品、别人的标题里包含了哪些卖点和特色，这些都是需要你在做直通车前就都需要做的功课，如果这个功课已经有做过，那可以利用淘宝直通车里给一个宝贝设置两个标题的功能来不断对比测试，直到优化出点击率最高的一个标题。买家被你的标题吸引进来后，能否下订单就要看你的宝贝详细页面了，和优化标题一样，先参考一些热销产品的信息页面哪些地方值得学习、借鉴，然后在利用A/B测试法不断优化，从而提升转化率。

大部分卖家在建立推广计划时，习惯性地会按照产品分类来建，譬如A计划推外套，B计划推牛仔裤，C计划推鞋子，从SEM的专业角度来讲，在建立推广计划时，应该按照营销目标来建，譬如A计划是新品推广，B计划是圣诞促销 等等，这样更加有利于ROI的优化和成本的核算及控制。另外，通过直通车带来的一个个新客户，如何维护好，使之成为你店铺的常客，也是非常重要的，开发一个新客户的成本远远大于维护一个老客户，客户的维护策略以后在和大家讨论。

最后，自淘宝搜索规则变动后，宝贝的交易量、转化率、收藏量、回头客等皆被记入人气排序的参考因数，直通车用的效果好，势必提升宝贝的人气排序，自然排名高了，则可以将推广费用用于推广其它新品宝贝，从而使得整个店铺处于良性循环。

作者：张陈祺    阿里巴巴旗下阿里学院资深搜索营销专家 

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