探寻社交网站的信息传播模式--以开心网为例

　　《第一财经周刊》近期调查显示，人们开始不局限于门户网站，而从搜索类、社交类网站和微博中获得新闻，近两年风靡一时的社交网站开心网就是其中的典型代表。这项调查显示，有3.76%的公司人选择开心网作为主要的新闻来源。这在一定程度上表明，以开心网为代表的社交网站已不局限于人际交流与沟通功能，而有可能成为当代社会新闻信息传播机制中不可忽视的一支力量。基于这一认识，本文试图通过对开心网的个案剖析，探讨社交网站的信息传播机制，发现其受众群体的信息需求特征。

　　一、 信息获取的便捷性

　　统计显示，开心网注册用户群的年龄大多在19~30岁之间，注册区域最多的为上海、北京、江苏、广东等经济发达的省市(见图1，图2)。其中高学历者(大专以上)占到81%，中高收入者(月收入4000元以上)占到64%。总的来说，开心网的注册用户群大多是年轻的、大城市的、有文化、有消费能力的白领。这部分人群工作压力较大，闲暇时间较少，因此希望在工作之余，能够以一种简单、快速、轻松的方法获取新闻信息。

　　开心网这样的人际社交模式恰好满足了用户的这一需求。目前，新华社电视、中央电视台，中央人民广播电台，中国国际广播电台，上海文广新闻传媒集团，《南方周末》，《财经》，《三联生活周刊》等500余家媒体进驻开心网。用户只要加这些媒体机构为好友，就能随时看到最新的新闻资讯，获取实时信息。

　　可以说，开心网已经成为新闻信息的整合平台，它将各大媒体信息打包处理，综合呈现在用户面前。对于用户来说，与其浏览各大门户网站纷繁复杂的信息，不如在一个综合平台上寻找自己感兴趣的新闻。而且，开心网发布新闻信息的机构也具有较高的权威性和可信度，对用户的吸引力也更大。

　　二、社交网络的关联性

　　社交网络的最大特点就是以人与人之间的关系为本，通过口碑传播，影响有关系的人。截止到目前，开心网注册用户已经超过9000万，页面周浏览量(PageViews)超过80亿，月度活跃用户超过5000万，位居中国SNS网站第一名。

　　开心网将现实生活中的社会关系引入到虚拟的网络中，使社会关系成为影响信息传播效果的一个重要因素。每一个社会网络上的个体，都是一个“节点”，理论上来说，正如米尔格伦的“六度分隔”理论所揭示的那样，任何节点之间都有可能通过某个路径连接起来。 开心网正是通过这样的方式建立了庞大的线上交流圈。

　　对于开心网平台上节点间的信息流动来说，转帖机制的作用需要特别关注，这也是社交网站在信息传播方面与传统门户网站、搜索引擎的本质不同。因为转帖不仅包含了新闻信息本身，还包含了用户个人对新闻信息的看法和态度，用户担当了传播者和评论者的角色，在一次又一次的转帖中为原始新闻信息赋予了新的意义和价值。从某种程度来说，转帖机制决定了信息多级流动的可能性与扩散的速度。

　　与此同时，社交网络的信息传播还会受到意见领袖的作用。意见领袖处于权力的中心地位，可以影响他人的观点、态度甚至行为，对于信息传播的规模、走向以及相应的意见等，都会产生比别人更大的作用。有时候，意见领袖的意见能够等同甚至超越专业媒体的判断，再通过人际传播的方式，对普通用户产生一呼百应的效果，进而形成强大的舆论，提升信息传播的影响力。

　　社交网站中“意见领袖”的一个重要特征就是“去精英化”。

　　与专业媒体不同，社交网站中的“意见领袖”更有基于人际沟通互信基础上的亲和力与说明力。同时，这类网站的用户多数有着较高的文化素养和独立的判断能力，对于专业媒体、专家这些精英式的“意见领袖”在言论和信息上的垄断，他们往往存在逆反心理，而身边的“意见领袖”则为他们所信赖，其发布的信息和观点也更易被他们接受。

　　开心网这样的社交网站(SNS)正是利用了人际网络的关系圈，使信息尽可能以最大半径传播，再加上意见领袖的作用，引起更多人的关注。SNS用户也正是看重了人际间“高度的关联性”，以及信息传播的快捷性和广泛性，从而选择社交网站作为主要的新闻获取源。

　　三、信息反馈的及时性

　　作为Web2.0的产物，开心网真正实现了传播者与收受者的双向互动。入驻开心网的媒体机构中，南方周报、财经、21世纪经济报道等深度媒体，每天都将最新的深度新闻发布在开心网，单条新闻常常收获几百条深度评论;上海文广、新华社电视、电影频道等主流机构经常采用投票、转贴、评论、知我多少、抽奖、竞猜等手段与用户互动，收到了很好的效果，获得几万至几十万的用户粉丝。

　　2009年7月22日，上海文广与开心网合作直播日全食。直播过程中，不仅直播信号频频出现问题，主持人的过分热情与嘉宾的过分冷静也形成了鲜明对比。开心网用户纷纷发帖表示不满，还有用户总结了演播室的各种经典对话，批评主持人与嘉宾的状态完全是“冰火两重天”。上海文广随后在开心网上发帖作出回应，当天的嘉宾江晓原本人也进行了解释(见图3)。

　　比如，有人对江晓原“我不感动，看多了就不感动了。等你看多了，也不会感动了”这句话提出质疑，江晓原表示说自己是审美疲劳，而且嘉宾与主持人定位不同，没有必要和他们一起营造气氛，只需要提供相对专业的答案，体现理性的一面。

　　事实上，上海文广的此次日全食直播确实存在很多问题，如果处理不好，很有可能失去大量受众。然而，借助开心网的平台，上海文广及时回答了用户的问题，解决了用户的困惑，也增加了自己的点击量和关注度，可谓一举两得。对于用户来说，能够直接与媒体对话也是一次新鲜的尝试，用户不再是被动的信息接受者，他们也可以通过发帖和评论的方式监督媒体的行为，向媒体发问，这也提高了用户的积极性和参与度。

　　传统的新闻媒体、门户网站虽然也有信息的反馈机制，但是具有一定程度的滞后性。社交网站为信息传播者和收受者提供了一个交流的平台，收受者能够迅速将反馈意见传达给传播者，传播者也能及时回复收受者，实现了共时的双向传播。

　　信息获取的便捷性、社交网络的关联性和信息反馈的及时性决定了以开心网为代表的社交网站的信息传播机制，社交网站与大众媒体的本质不同也体现在这里。如前所述，公司人对新闻信息的获取方式有着自己独特的需求，而开心网的信息传播机制恰好满足了这种需求，从而导致这类社交网站越来越受欢迎，成为公司人获取新闻信息的主要来源。

　　作者：

　　张雅佼 中国人民大学新闻学院2009级硕士研究生