网络营销:电子商务时代的精准营销思考

正望咨询总裁吕伯望

谢谢大家，在座有许多很资深的网络营销专家，我是网络营销的一个外行，但是我们最近对电子商务比较关心，互联网发展十几年，中国电子商务发展头10年，电子商务一直是忽视的，最近两三年电子商务发展相当迅猛，好像要把前10年的补上。互联网迎来了一个电子商务为主题的时代，电子商务时代下，网络营销有一些问题值得思考，我给大家提供一下，电子商务发展当前现状和未来发展趋势，可能会引来对网络营销的一个变革。

传统广告向互联网广告迁移

传统经济正向网络经济的迁移，看当前互联网情况，先是媒体消费这块，上午已经有好几位嘉宾提到了互联网对人们获得资讯方面扮演越来越重要的角色。互联网至少有4个重要的功能，用英文字母是4个C，内容和资讯，通讯，社区，商务。

我们先从内容这块说，资讯这块，内容和资讯是网络广告基础，大家知道美国倒闭好几家百年以上的老店，经营300年的报纸，去年前年纷纷倒闭，中国实际上报纸广告收入也越来越遇到增长的瓶颈。08年年初的时候，微软想收购雅虎，当时微软的CEO说过一句话，说未来10年所有的广告都是网络广告，代表普遍的一个看法，互联网广告最终取代传统广告，这种取代不一定是你替换我，我替换你，是你中有我，我中有你。

通讯这一块我们中国的情况不是很明显，中国运营商是得到保护的，他们都行政垄断情况下，已经能够把运营商主要功能替代掉的部分中国不允许，包括网络电话。

电子商务在座的人知道从自己或者同事朋友那可以感受到在网上购物，从服装到日常生活用品，都渗透到日常生活中来了。

传统广告向互联网广告为什么迁移，为什么向互联网迁移考虑广告受众越来越变成互联网用户，互联网用户已经4个亿了，越来越多的受众用手机互联网，我们有去年9月份的调查数据，在家上网的人和在家看电视的人数一样，大家可以看到这个数据，在家上网时间达到2个小时40分钟，这是一个平均值，平均值有时候有欺骗性，同一个人在家上网的时间长，还是在家看电视时间长，我们发现各个年龄段有区别，19到24岁到40岁这个阶段都是在家有两个屏幕，一个电脑屏幕，一个电视屏幕，半数以上的人是在电脑时间长。

淘宝之外的B2C市场已达足够规模

电子商务主要是网上销售这块，中国互联网发展头10年，电子商务发展在中国是滞后的，有各方面原因，中国互联网用户偏年轻，偏学生，年轻人和学生偏向娱乐，中国的互联网一直是娱乐为主的互联网。和我们网站从业者有关系，美国的模式不适合中国的国情，一直到03年淘宝成立，04年推出担保交易付款，打开网上付款的心理瓶颈，中国的电子商务和国外发展非常不一样的情况是，目前看来中国的网民购物者80%是淘宝培养起来的。淘宝成了网上购物的代名词。最近这两年，我们知道B2C网站雨后春笋一样发展起来，是什么原因？实际上我们的调查研究发现，淘宝把网上购物消费者培养起来以后，这些网购消费者已经不满足只在淘宝购物，已经敢于在网上消费后，会到其他网站购物，等于是这些消费者从淘宝溢出，形成一个很大规模，在淘宝之外有了一个足够规模的B2C市场用户，有了这个用户才蓬勃发展起来。

网购金额未来增长趋势，大家可以看到，网购背后有很多驱动力，我们说每年翻番增长，也有可能波浪式的发展，这两年发展的增长速度缓一些。现在搜索引擎广告增幅可能降到40%，网上购物增长未来好几年至少可以达到80%以上的增长。增长的驱动力，有两个长效驱动力，能够让网上购物增长会带来10年增长期，我们可以定义成网上零售的黄金10年。网购的消费者，网民中的渗透率只有不到40%，有巨大的增长空间。还有一条，已经习惯网上购物每年购物金额可能是每年翻一番，网上购物次数会增加，每次购物金额会增加。原来只是网上充值，现在在网上买衣服，买化妆品，愿意在网上大额消费。网上购物我们有一个调查，消费者中问他们网上购物和逛街乐趣对比一下，大家看到，虽然更多人觉得逛街乐趣更大一些，已经有超过25%的人说网上购物的乐趣比逛街还要大。这是重要的消费者信息，很值得注意的数据。

服装领域里淘宝占的比重特别大。B2C网站大多数卖的是男装，比如T恤，比较标准化的服装产品，我们在淘宝上看到大多数是女装产品，淘宝上面，去年通过支付宝支付的服装网购金额是400多亿成交额，里面其中女装160多亿，男装只有60多亿，淘宝上接近50万店铺卖女装的，不到20万的店铺卖男装，男鞋女鞋是同样的比例情况。

数码家电里淘宝优势没有在服装里这么大，京东商城，尤其北京、上海几个地方，京东商城占的比重越来越高。刚才介绍电子商务的大致情况。

传统经济企业做电子商务，几乎2009年可以定义成元年，09年3月份开一个会，邀请到十几个服装品牌参会，上个月开第二届电子商务服装会，开始我们发邀约，更多是服装企业自己报名参加，我们会上来了100多个响当当的服装品牌，男装，女装，男鞋，女鞋，箱包，应有尽有。

传统服装企业多乐于在淘宝开旗舰店

09年以前，服装行业在淘宝开旗舰店的也就10家左右，现在快有100家了，参加我们这个会议的100多个服装品牌企业里，80%以上的在淘宝上开了旗舰店。为什么在淘宝上开旗舰店，传统领域的旗舰店，做电子商务最便利最容易上手的是在淘宝开旗舰店，我们慢慢熟悉一下网上零售，这只是传统经济企业从事电子商务的最原始的第一步，接下去有可能跨出淘宝，到其他电子商务平台跨进，接下来可能2、3年以后，他们会开始自己的官方电子商务网站，服装企业像李宁走到了官方电子商务阶段。服装行业整体处于电子商务原点。

电子商务带来网络营销机遇非常大。我用有限的时间讲了一下电子商务大发展情况下，网络营销会有一些什么样的变化，给网络营销人员提出什么课题。按效果付费的广告模式很早就有了，在中国推广的不是很理想。假如每一个企业都有自己的网上店铺或者电子商务网站，按效果付费的广告模式应该有一个可以看好的前景。还有一个搜索引擎广告，我们有个调查数据，问过受访者，你到网上购物买东西首先想到什么，接近80%的人说上淘宝。搜索引擎广告这几年40%的增长，用互联网的思维不够高，下一轮搜索引擎该怎么做这是比较严峻的课题。我们和服装企业数码企业接触的时候，发现一点，传统的企业特别看中的是品牌推广和销售能够直接结合到一起，腾讯在这方面做的非常好，显示广告通过点击产生销售收入再计算广告成本，这个可能会有启动。淘宝上的例子，企业在网上做促销的话会用到传统百货的促销手段。有一点基本可以肯定，传统经济企业开展电子商务以后，传统企业预算中网络广告比重肯定会大幅增加。

按效果付费广告两年内会有变革

传统企业已经开始做网上直销、零售，按效果付费的广告这两年会有一个重大变革，从事电子商务对他们来说是一个新事物，新事物一般企业会重点扶持，重点扶持他们投放的广告一定是要能够给他们网上直接零售带来效果的广告形式。我们非常看好中国电子商务未来10年，也很愿意和在座各位一起迎接中国电子商务的黄金事业。