做好网站分析:网站用户行为的分析

做了五六年的专职网站分析工作，在国外的几年也有幸接触到很多非常优秀的网站分析师，越来越觉得要做好网站分析不是一件容易的事，原因很多，所处的环境也不同，就我个人而言主要有如下几个阶段：

一、当刚接触到网站分析的前一两年，那是新奇与兴奋。当我开始使用HBX，Coremetrics，看到Omniture SiteCatalyst， 看到免费的Google Analytics等等非常好的工具，以及那么多可以拿到的指标。觉得网站分析很神奇，我可以了解用户的所有行为。这个阶段，我做了很多很多的报告，给公司各个level上至CEO下至Marketer提供各种各样的数据，诸如网站的整体流量，页面的表现，流量的来源，各渠道流量的质量，站内搜索行为，站外引擎的情况，等等。我相信很多网站分析人员目前所处的阶段跟我当时是一样的，就是reporter的角色远远大于analyst。但是这个过程是很有必要的，因为只有经过这样的过程，你才能对分析系统有深入的了解，知道各个指标的详细定义，并且知道什么情况下大概需要什么样的指标来衡量。

二、接触网站一段时间之后，就发现其实不知道的还有很多，变得越来越谨慎与小心。这个时候，我会用更高级一些的分析功能，诸如segment， path， scenario等。大概情况是这样，当你需要对很多人提供越来越多的数据的时候，你就会发现数据源会越来越多，不仅仅是你这儿的数据源，还有其他人能接触到的数据源，但是这些数据源很多情况下数据是不一致的，会有很多人来challenge你。于是就需要进一步研究数据追踪的原理，为什么不一致，这些不一致究竟代表什么。这段时间给我的帮助很多，帮助我了解了很多数据产生的原理，以及很多指标真实的定义，比如对于市场投放attribution window的了解，过程就很复杂。

三、大概三四年之后，做得更多的就是要分析为什么数据会这样变化。这是一个比较综合的分析过程，你需要了解各渠首的流量数据，以及网站上用户的所有行为。并且，你要知道外部市场的情况有什么变化。所有这些都会影响很多指标，诸如流量、转化率等重要的指标。在这个过程中，会发现网站分析有的时候很无力，因为在有些情况下，并不能找出数据变化的原因，既使你能找出，由于原因太多，通常会耗费你大量的精力与脑力去做这件事情。因为有一点情时刻需要提醒自己，就是错误的分析导致的结果很严重，所以很多时候，分析过程只占不到三分之一的工作，更多的工作在于验证分析结果是否准确，是否能从很多方面验证下来结论都合理。

四、最近，我将主要的精力都转移到网站用户行为的分析上来。网站用户行为的分析，可以说是网站分析最困难的部分。不同于市场投放，因为marketing这边，总体来说，还是有迹可寻。而对于用户行为研究，情况则全然不同，很多时候你看到某些用户的行为，你没有办法判断是因为网站设计还是用户需求导致这种行为。当对网站做出一些变动的时候，你希望能分析这种变动是好是坏，于是你去看所有用户的路径，所有用户的点击行为，所有用户的转化。

于是情况就复杂起来，首先，我们需要判断哪些数据变化是有利的，比如某些网站功能，改进后的结果恰恰是数据变糟了，但对于用户来说是方便的。举个例子，在购物流程中，比较通行的做法是尽量减少出口，让用户不至于流失，然而，有很多功能是在购物流程中让用户用起来会比较方便的，在这个时候，我们不能仅仅是为了数据而过于减少结账流程中的出口。其次，在分析用户行为的时候，由于市场投放行为的变化，用户群本身就是变化的，所以往往很多好的改进在数据上看起来，效果并不理想。当然，也有一些方法来解决这些问题，诸如A/B Testing，诸如问卷调研，但很多情况下，网站功能是从无到有的过程，在这时，A/B Testing就很难适用。第三，由于做了很久的网站分析，因此逻辑上趋向于一切以数据为说话，而很多时候，你需要站在系统的角度来考虑。举个例子来说明，在考察用户行为的时候，我们可以看到非常多的网站行为路径，而我们在改进其中一个页面的时候，用户的用户路径也会变化。此时，就不能简单的只看这个改进的页面是否效率提升，是否有所改进。而应该分析整个网站的用户行为路径发生了何种变化，这种变化是否与我们最终的业务目标一致。

如前文所说，其实网站分析最终的瓶颈在于如何与业务相结合，世界上没有一套放之四海而兼准的分析步骤。因此你在组织中的位置，所能接触到的信息，对业务的了解情况，也一定程度上决定了网站分析是否能真正与业务相契合。

最后，我想说的是我们是analyst，不是reporter，我们需要提供的是帮助决策的insights，不是data。