GroupOn团购模式的网络营销可能出现的3个问题

上个月和朋友聊天，他提到想搞个团购网，紧跟现在的热潮。之前一直听到这些名字，就此对团购网的鼻祖GroupOn研究了一下，一些看法和大家分享一下。

GroupOn成立于2008年11月，创始人为Andrew Mason.这家伙之前在一家名为ThePoint的公司工作。正是在ThePoint工作期间，Andrew产生GroupOn商业模式概念的。我研究了一下ThePoint， 这也是一家很有意思的公司，是一家提供组团活动的网站。和一般意义上的组团活动不一样，它提供各种概念的尝试，并且在到达目标人数前这个活动是不成立的。比如：我对电话公司不满，我一个人的力量很小，但我在ThePoint上发起一个活动，只要征集到100个类似抱怨的人，就发出联名抗议活动。但如果人数没到就放弃。Andrew在此概念基础上，结合电子商务，创立了GroupOn. 顺便说一下，GroupOn的第一笔1M天使投资人就是ThePoint的老板。

GroupOn之所以红火，是因为它解决了长期以来的一个营销问题：有人想做一个大力度的促销活动，但可能会出现三个问题：

1）好的促销活动还需要推广，这可能进一步增加了成本，减弱促销力度

2）如果促销活动失去控制，可能会出现反效果。比如前段时间KFC的全家桶电子优惠券，活动失去控制，恶多的人去领，后来被迫强行中止，还发生了很多与顾客的纠纷，这是最危险的结果。

3）商家控制，比如说是前100位才享受等等。这对活动宣传有一定打击，因为用户往往会认为这是噱头，无法相信，降低了活动的吸引力。

GroupOn的模式完美地解决了这三个问题，把营销的价值充分体现出来。并且商家在设置了人数门槛后，如果没有到这些人数，活动就不成立，商业也不会产生实际成本。另外，每日一个活动，可以有时间限制，保持新鲜感以及紧迫感。

目前大多数团购网站看到的是用户和购物这一面，实际上GroupOn模式核心竞争力最重要的是商家和活动这一面。之所以目前众多团购网混战一片，也是对GroupOn模式没有完全理解。中国市场的类GroupOn模式一定会和美国有很大不同。

美国的GroupOn我研究了一下，它有几个特点：

1. 目标人群是城市年轻女性，有点钱，有点闲，

2. 提供的产品都是小众的，非常规标准的，比如：去葡萄园自行车游玩，之类的活动。这类产品在中国较难成形。

3. 美国的价格折扣优惠比较真实，容易让人感受到。

4. 商家大多是自己来推荐，让GroupON来选的。因为它已经形成人气。

中国几个团购网的产品还是和平时网购类似，人群特点不够鲜明，最重要一点是商家获取成本还是比较高。就目前大多数的模式，一个商家地面开发，谈判，准备以及落实后续等，一系列工作的成本是很高的。但一个商家的活动可能一年就只有2-3次，（因为要每天不同！）。因此，商家的后续重复价值不是很高。相信大部分团购网目前一个活动的开发成本核算很可能是负的，更不要说赢利了。那么，这些团购网站砸钱比拼的就是谁能吸引最多客户的目光，可以加强自己和商家的谈判优势，从而降低商家活动开发和管理成本。

GroupON就有另外一个网站www.grouponworks.com，用来吸引商家的活动组织。商家可以自助提交活动供GroupOn挑选，这样商家的开发成本几乎没有。从这点上来说，美国市场是水到渠成，而中国还需要一段时间培育市场，甚至可能拔苗助长。

那么从模式竞争角度来说，除了拉手网融合foursquare模式外，其他的团购网几乎没有差别，在人群，商家，活动形式甚至页面上都十分类似。我认为最终剩下的玩家需要在以下几个Key success factors中占据明显优势：

1. 人群定位 - GroupOn有明确的人群定位，才能进一步提供符合需要的产品和提高粘性。否则用户无法建立忠诚度。

2. 商家活动的推广效果。只有商家获得超额的利益，才会吸引其他商家源源不断而来。

3. 活动获取渠道和运作成本。在中国市场竞争策略的最重要武器，成本优势。

从目前情况来看，个人认为最重要的是第三点将建立真正的进入壁垒，也是核心能力的竞争。从这点上来说，目前的团购网站们都不够乐观，需要尽快找到既有资源的合作伙伴，这些既有资源的人自己单干成功地可能性可能也很高。比如：开心网（似乎已和美团合作？），淘宝（聚划算已开始尝试），大众点评（轻易转身联系优质商家）， Enjoy， 携程（商户合作）等等。这些已拥有地域结合优质商家网络的成熟社区类网站一旦加入团购功能或频道，将对现存团购网站形成致命的威胁。中国互联网早期，每个网站必搞的，极具中国特色的商家加盟优惠形式，到今天可能迎来新的生机。

让我们拭目以待，看看真正最后形成的商业模式会是怎样的。（作者：沈晨岗）