SEM竞价实战技巧:国内市场的真实投放例子

不少读者喜欢在文章中看到实战中的竞争例子，我就专门写一篇，不过有言在先，必须看到结尾才有意义。如果只是看过操作过程而没有理清思路，那照搬大免是不灵的。另外要提请注意的是，所有实战案例中的细节有所模糊。

这是去年10月的事情，是我公司目前已经关闭的一条产品线。在这个产品的领域内，我公司只是小咖一个，比我们高一个等级的大玩家有三家，同级别的也有三四家。但在某一个较为赢利的关键词上，我们保持了第一位的排名。这个关键词其实有点敏感，踩在商标和政府法规的黄线上，所以最大的三个玩家没有投放，参与竞争的都是二线。

10月中，谷歌修改政策，“很巧”地没有通知我们这个小客户，到了期限我们的广告因为违法政策，谷歌就把我们的某些关键词广告直接下线了。作为小客户跟谷歌沟通是个很痛苦的事情，因为谷歌客服除了引用很基本的条例回应，很少会解释具体原因，我们得自己一条一条去测试具体的原因。整整折腾了一个多月，这些关键词才重新上线。

这一个月的时间里，原本追随在我们后面的竞争对手上到了第一位。重新上线之后，当然要夺回第一位的排名。原来排名第一的时候，我们的实际CPC是1.6元。失去第一名一个月，我们的质量得分几乎完全复位，而竞争对手则攒了一个月的CTR，大幅改进了他们的质量得分。要夺回第一位，当然无法实现原来的CPC的。冲击过程伊始，我把最高 CPC提到了25元，夺回了第一位。头天实际CPC 16元；第二天降到11元；第一周结束，CPC降到4.1元，关键词质量得分由7提高到10；第二周结束，降到1.9元，然后就降不下去了。虽然没有降回原来的水平，但恢复盈利状态。整个冲击过程中，没有进一步调整25元的最高 CPC。

25美元一个点击，对于任何广告商来说都是极其高昂的成本。为什么我敢于用这样的价格冲击对手呢？这就是基于竞争分析。

一，我们和竞争对手都是三个最大玩家的分销商，产品成本如果不是相同，也是极端接近的。

二，关键词所关联的广告和注册路径和抵达URL早已经进行过不断优化。广告内容高度接近，注册路径我们曾经做过这样的测试：完全复制几个竞争对手的注册路径与我们的最优注册路径进行A/B/C/D测试，结论是我们的注册路径最优。

三，由于最大的三个玩家不参与竞争，在品牌上竞争对手没有明显优势。

四，基于以上三条，我司产品和竞争对手具有充分的同质性，所以竞争点就落在了CPC上。基于之前的运行，这个产品的转化率大概稳定在15%左右，而每个转化的价值是20元。所以这个产品的盈亏平衡CPC=20×15%=3元。解释一下这个公式，每100个点击，有15个转化，也就是说100个点击的盈亏平衡价值=15×20=300元，则300/100=3即为可以接受的盈亏平衡CPC。这还是毛成本，只计算了SEM投放，如果高于3就肯定亏了。

五，我们认为竞争对手的盈亏平衡CPC应该在3元附近，则把他的实际CPC大幅推过3元就会造成竞争对手的明显亏损—当然，我们也亏损了，这时候就比对亏损的承担能力。实际上，在冲击过程中，对手在头一周进行了明显的反击，曾经再度超越我们的广告到达第一位。但由于我的最高CPC设置在25元，这个价格明显是对手不愿意承受的，所以他们迅速放弃了。

六，这个冲击还有一个非常重要的因素，即我们在这个关键词系列上有一年多的第一位记录，所以当我重新冲击第一位的时候，历史记录迅速介入。谷歌认为我们以前就在这个词上花了那么多钱，CTR很高，是值得投票的，所以虽然竞争对手一再冲击，但我们的实际CPC略微抖动之后就持续下降。如果这个词始终是竞争对手第一位，那我就绝不敢贸然冲击，拿自家的银子去贴对手的质量得分。

总结：这是一个相当单纯的竞争案例。表面上看起来，这是一个“有钱我最大”的游戏，承担亏损要花钱，买质量得分要花钱，花钱花到了一定程度，就开始盈利了。但在进入竞争之前，首先要搞清楚的是产品差异。如果我现在开一家线上旅行社，拿到一笔风投，然后建个网站就开始做SEM投放，直奔携程艺龙而去，只要有他们出现的地方，我就疯狂投钱，把他们打低，是不是过一两个月就开始盈利了？可能性很小！因为产品 不同质，我的产品价格是不是比携程艺龙低？服务是否比携程艺龙可靠？品牌是否有携程艺龙知名？如果我不能提供与竞争对手同质，或者更好的产品，那么正面竞争一定会有相当的浪费。必须保证产品的同质或者优质，才能进入后端的投放经济分析。最后的投放只是一个操作，核心在前端的要素分析里面。

看这个例子，关于雷明顿870霰弹枪的所有广告都是价格比较网站，这很可能意味着各广告主所获得的转化价值是接近的，因为都只是线索销售。