探讨影响网站实现转化的10大误区（下）
【导言】网站分析的核心内容之一是对转化的实现和优化。本文探讨影响网站实现转化的10大误区，以帮助网站设计者和网站所有者规避风险，更好地实现网站应有的功用和价值。这个话题将分为上下两回，每回均通过实际案例探讨5个因素。本文为下回，上回请点击这里。
【正文】
在上文中，我们讲到了五种误区，分别是：目标失焦，错误匹配，故意诱导，登陆页太沉重，以及不正确的Call To Action，这一次我们分析另外五种误区：不恰当的提示，步骤过多，结构性失误，负面评论和及时性不足。
误区六：不恰当的提示
发生频率：★★★
影响强度：★★★
不恰当的提示指在该提示访问者的地方没有提示，或者在不该提示的地方又标注了提示，结果造成访问者的困惑和不满，从而使转化率降低。与Call To Action不正确造成访问者不知道该做啥或不再愿意去做相比，不恰当的提示是让人做了一定的行为以后无所适从。
不恰当的提示之一——缺乏必须的提示：
这种情况在电子商务网站上时有发生，我曾经碰到过一个案例，下面是截图。不过案例已经有些时日了，所以大家不必对号入座。
图1：突然冒出来的额外商品
这是这个电子商务网站的购物车，注意红色框内的商品并不是我选购的，所以我很奇怪为什么它会突然出现。于是我清空购物车，再来一次，发现只要我选择这个46英寸的电视，这个“该死的”支架和安装就会出现，而且“删除”功能那一项是灰色inactive的状态，根本不允许你删除。然后我恍然大悟，只要你买这个电视机，就必须同时购买支架（后来我弄明白是壁挂架）和安装。
感觉有点儿不爽，于是回到产品介绍页面看看是否有说明，仔细检查一番之后，并没有找到任何提示说支架和安装是必须购买的。这不是强买强卖吗，这样的搭售不合理，虽然明知道电视是需要人来安装的，但是应该提前说明。所以，我放弃了这个订单。
事实上，即使加上这个附加的商品，这个店铺所销售的这个液晶电视也算不上很贵，再加上买电视肯定要安装，因此仅从价格上进行理性思考，在这里购买是划算的。可是，当我一开始被便宜的价格所吸引，而最终却发现不是那么“便宜”的时候，我有“上当了”的感觉，所以我最终没被转化。
前面已经说过，消费者不喜欢被骗，因此即使是你无心的疏失，也会产生非常严重的后果。讲到这里，大家可以参看我的另外一篇文章：电子商务（B2C）网站的Abandonment Rate。
另外一个案例来自卓越亚马逊，请看下图：
图2：配送的价格是什么？
第一个不佳设计是，为什么在商品需要改变数量或者删除的地方专门来一个按钮，其实在这里直接加一个商品数量的输入框外加个确定按钮就行了。结果这样的设计非得让你打开一个新的页面。当然，这个不是我们这一节要讨论的主要问题（后文再详述）。
主要问题是第二点：它的配送信息提示不足够，让用户无法获得足够的信息决定配送方式，进而可能造成访问者来回修改配送方式，或者对配送方式产生失望。
Joyo提供了三种送货方式，可是三种方式均没有标明配送价格，因此，有点儿摸不着头脑，只能先随便试试。一般而言，你会选择试试最快的那个配送方式，因此点击加急快递送货上门之后，你会发现下图：
图3：下一页才能看到配送费
原来要收十元，看来还是不必用这个配送方式了。不过，干嘛您不早告诉我？现在我选择第二种配送方式吧。再经过一次尝试（如果有之前修改订单数量的情况，你会发现又得修改一次订单数量，系统根本没记住，简直让人抓狂），发现普通快递也是收费的，不过有促销优惠，如下图：
图4：优惠也在下一页
尽管有促销优惠省去了5元钱，但是说实话，我现在也没有明白Joyo为什么要把这个订单流程做的又复杂又不清晰，已经有了我的具体地址了，完全可以把配送价格、配送优惠信息放在属于配送方式的那一页上，不就能够让访问者少几个反复了吗？反正，感觉不好噜。
不恰当的提示之二——过多的干扰提示：
这种情况对于实际转化的影响在于，过多的提示会干扰真正关键的转化信息，从而影响最终降低转化。相对而言，这种情况对转化率的影响要比缺乏提示弱一些，但影响程度的深浅在于对于关键信息的干扰程度的强弱，所以最好还是不要忽视——对于用户转化的提升不应该忽视任何细节，哪怕是那些最不起眼的细节。
下面这个案例白鸦已经讲过，我觉得非常在理，还是关于Joyo的。
左图是Joyo的付款方式，罗列了几乎全部会使用的用户支付可能性。不过，却忽略了详略之要。
银行电汇支付和邮局汇款支付下面包含了很多详细的信息，但是细细看来，实则不必，因为毕竟选择这两项的用户相对较少，只有那些真的需要使用这两种支付方式的用户才需要看这些信息，而对于其他用户，这些信息完全没有意义。
对于这两项的细节信息，完全可以变成点选后展开的形式。当你点选了“银行电汇支付”的单选框后，具体的支付信息再展开，这样既能让这个页面紧凑，又能让信息一目了然。
谈到这里我特别想做的一件事情是：帮joyo做做分析，然后把他们的流程和页面的结构重新做一个设计优化，再来看看效果。看到这样的有优化空间的好例子，总是有些按捺不住。
不恰当的提示之三——提示错误/矛盾：
电子商务网站在介绍商品的时候，会出现错误的，跟实际情况不相符合的提示/说明。今天，我在“优衣库”购买衣服的时候，就发现了这种情况：
图5：文字和图片矛盾
图片中的衬衣是暗红色的，但是文字标注的颜色却是“藏青色”，我很困惑，显然我并不知道我要购买的将是什么颜色。我当然可以通过在线的客服进行咨询，但是这对我来说太麻烦了。所以我放弃了这个购买。
在销售多可定制属性的商品的电子商务网站上，提示信息之间容易产生矛盾，这可能是因为没有及时更新造成的。这显示出这个网站本身并不是易用的，将会降低用户的好感。
总体而言，不恰当的提示不会直接刺激消费者的神经，但却会不断滋长不满意的情绪和不佳的使用体验，并从更长的时间维度吞蚀转化。而且，这类问题往往容易被轻视，因为我们的文化本身存在一个“差不多了就行了”的一个非常糟糕的态度，所以反而让这样的问题长期存在。因此，请经常做用户的可用性测试（Usability Test），并且多请用户来提意见。
误区七：过多不必要的步骤
发生频率：★★★
影响强度：★★★☆
我们都知道转化的过程是一个的漏斗过程，也就是说，每一步转化都会损失一部分用户，因此，过多的转化步骤可能会降低最终的转化率，反之，舍弃不必要的步骤，则能够增加最终转化。
我遇到的一个最多的例子是关于“私心”引起的转化率的急剧下降。故事是这样的：我的客户常常会和一些第三方网站做很多的在线活动，其中不少是需要网友们参与的，例如上传原创视频或其他什么东西，最后的获胜者需要网友投票选出。由于投票本身也是一种网友互动参与，越多的人投票，就越意味着越多的潜在消费者接触到客户的产品信息，所以投票行为本身就是我们所关注的一种转化。
现在你可能已经猜到了我想要说什么了。
由于第三方网站的“私心”，他们喜欢让参与投票的网友在点击“投票”按钮后弹出一个新的对话窗口——首先请你登录，如果没有注册的，还得先注册，然后再登录，最后才能投票成功。
当然，我们不能说网站让网友来投票完全是因为私心，也许他们有防止作弊的考虑（但这种防止作弊其实很低级，防止作弊需要技术上有更好的手段，这里就不多说了），也许他们希望帮助广告主获得更多的用户资料。但不管怎么样，加上了这个注册和登录的步骤，用户体验很差，投票情况非常不理想。
因此，我们的建议很简单，让网友们不经注册就能直接投票！（我们还是得通过技术手段防止绝大部分的作弊）
现在看看效果有多么明显吧：
图6：去掉门槛，能量释放
柱子图和趋势都是真实案例的，只是我去掉了实际的数量，投票数量至少平均上升了150%，真正的投票能量被释放出来，这说明这个注册登录要求是多么的不合理。
在线调研是另外一种极端转化的例子，因为对于在线调研而言，被调研人每做一个题目，都是朝最终转化前进了一步。但是，我们常常被困扰的是，最终的问卷中有很多多是“未完成”问卷，人们做到一部分就放弃了。
造成这个问题的原因很多，而且我也不是问卷调研方面的专家，但我觉得最主要的问题是设置了太多的题目，尤其是很多定性的需要人写点儿什么的题目。这种情况下即使有比较好的奖品激励，访问者也未必会把问卷做完。所以，尽可能的把问题减少，或者把重要的问题放置到更前面，可以更好的达到目的。
如果题目不多，那么应该考虑减少问卷的页数，把题目集中在一页能够减少流失。虽然题目总数没有变，但是如果增加了页数，那么访问者会在点击下一页的时候有一个停顿，而这个停顿可能会让他们改变主意，放弃继续答题。
下面这个例子并不一定代表普遍规律，不过还是能说明一定的问题：
图7：在线调研：越少的步骤越好
电子商务网站也存在步骤过多的困扰，所以我曾经看到Newegg中国把下单和结算的步骤分为两类供用户自行选择，其中一类就是一步式完成的。具体的效果如何，我当然没有数据。但是侧面说明了这种需求。
有些电子商务网站也会放置过多的步骤，例如我们前面的Joyo的修改订单商品数量的例子（图2中一定要点击“改变数量或删除”button才能进行订单商品数量的修改）。这无形中增加了至少两步的转化步骤。如果我在Joyo，我一定要看看这两步让多少客户止步。
误区八：结构性失误
发生频率：★★
影响强度：★★★★☆
无论你有多么好的Call To Action，无论你有多么合理的转化页面，无论你有多么恰当的说明和提示，你都架不住网站结构性的失误。这就如同自来水管线，无论水管质量多么好，可是管线本身的设计不当，最终水还是不会朝着预想的终点流去。
我不认为结构性失误是一个经常发生的错误，毕竟这就如同盖房子，一开始的蓝图就出现重大设计失误的可能性并不大，但一旦发生，对转化的负面影响强度巨大。
看看一个例子，一个页面结构中出现的“死循环”：
图8：首先，在活动的首页上点击“投票赢大奖”，然后进入下面的页面（见图9）
图9：点击“投票赢大奖”之后，没有直接进入进行投票的页面，而是进入了活动介绍页面。继续点击“进入展厅开始投票”，进入下面的页面（见图10）
图10：点击“进入展厅开始投票”后，又回到了首页。Orz……
例子中是一个死循环的网站结构：首页 –> “投票赢大奖” –> 投票介绍页面 –> “进入展厅开始投票” –> 首页。这样，如果你不认真仔细看首页上的文字的话，你就不会知道首页其实就是“展厅”，你也永远找不到要在哪里投票。我认为“进入展厅开始投票”是非常好的Call To Action，可惜页面结构不合理让人晕头转向。我想在Google Analytics中定制previous page为“投票介绍页面”的首页的exit rate，但GA没有这个功能，只好作罢，所以很遗憾我没有数据上的支持说明这个结构不合理对转化的实际影响能有多大。好在这个活动只是投票，随便点击首页中的一个图标，进入某个作品后，也还是可以投票的。但如果是别的转化形式，比如生成订单什么的，结果肯定要比这个更加糟糕。
这种例子可不太好找，朋友们有类似的例子吗？
误区九：声誉/负面评论
发生频率：★★★★★
影响强度：★★★☆
电子商务什么最重要——信誉。如果顾客对你的信任要比对别的商家多50%，那么他愿意至少多花10%的价格来购买你的商品，可是我们的声誉却总是在受到冲击，最常见的情况就是直接遇到了负面评论。
IWOM（Internet Word of Mouth）是一个深奥的事物，看看我的这个帖子：Sidney的IWOM监测与分析：理解和实践以及艾颂的博客你就能明白。
有意思的是，很久以前曾为一个朋友做过电子商务转化的研究，其中一个课题就是负面评论对于转化的影响。我们视负面评论为洪水猛兽，必除之而后快，曾几何时也有专门帮助清除淘宝上负面评论的专业队伍。但是，金无足赤世之真理，无论你是多么优秀的商人，你都必将面对负面的评论。闲话不多说，先看看我的这个研究：
在所有客户负面评论在5%左右的价格在100~200元的同类商品中，转化率（从进入商品介绍页到添加到购物车）呈现两极分化的现象，如下图：
图11：负面评论对转化率的影响似乎表现为两极分化的趋势
我记得有一个国外的文章也谈到这个现象，但抱歉现在找不到出处了（也许被墙？）。不过，我想这个现象并不一定在你的网站中存在，你可能会得出不同的结论——没关系，这不重要。重要的是，从我的这个案例中能学到什么。
于是我们继续挖掘，为什么有些商品的转化率反而比平均值还要高。这是一个比较难以找到标准答案的课题，因为影响商品转化率的原因很多，除了价格（我们控制了价格），还有商品本身的很多属性，还有商品的介绍文案和配图，你比较难以找到控制组进行对照。但是，我们的目的很明确，我们要研究的是负面评论的影响。终于，没有费太大的功夫，我们基本上找到了可能的结论：高转化率商品的负面评论得到了比较好的“照顾”——并不是网站主故意对这些负面评论进行了掩埋或者蒸发处理，而是有些热心的购买者回应了负面评论；另外，网站主也对有些明显失实的负面评论进行了解释。反观低转化率商品的负面评论，一方面，这些负面评论看起来更合理，另一方面，它们几乎没有收到照顾。
当然，数据量太少，并不一定具有统计学意义，我们只是觉得这是可能的原因之一。于是，我们进行网站分析科学中必须要进行的一步：试验。我们开始以官方的身份回复那些低转化率的负面评论商品，尽量诚恳，并且承诺会给予改进。另外我们也发信给部分购买这个商品觉得满意的老客户，请他们自愿地谈一下使用这个商品的真实感受，并给与优惠回馈作为奖励。一段时间后我们看商品的转化率是否有所提升。结果比较正面，经过我们积极的反馈之后，有些商品的转化率变化不明显，而大多数则都有教显著提升，从0.1个百分点到0.5个百分点，而只有一两个商品的转化率略有下降，可能是因为这个商品本身已经处于生命周期的末尾。
因此，从这一刻起，我开始意识到，负面的评论也许并不是那么糟糕，关键在于你对它的反应是什么。
后来，当有些Vendor告诉我，他们会通过大量灌水把负面帖子掩埋下去，或者建议直接删除相关帖子的时候，我会认为这个能用在我们国家的舆情监测上，但最好不要用在电子商务网站上。网友们的口碑传播力量太强大，而谣言也未必能止于智者，而且有些东西本身就不是谣言。因此，作为一种危机管理的负面评论管理，我觉得电子商务网站应该遵循三原则：坦诚、公正和公开；而漠然置之、故意掩盖和激烈抵抗则容易产生反效果。
请电子商务网站的朋友也自己做做分析和试验，看看是不是这样。
误区十：及时性不足
发生频率：★★★
影响强度：★★★★
及时性不足是指不及时的更新，或者不更新。对于电子商务网站，不及时包括不及时补货，商品状态/价格不及时更新、客服不及时、对负面评论的处理不及时等。这些对转化率的影响自不必说。而且这些都是区别电子商务网站经营高下的重要指标。
及时性不足的危害不仅仅在于某个商品本身不能转化为购买，失去一次生意的机会，更在于对于声誉的影响，因为声誉和及时性是捆绑的。
除了电子商务网站，任何以转化为目标的网站都要关注及时性，比如提供下载的网站，你不能对死链置之不理。下载者遇到一个死链，就会认为你的整个网站都有问题。同样，对于博客，及时的回复读者的评论是很重要的，因为这能增加阅读文章的转化。当然，我做的并不太好，不需要跟我学，如果能尽量及时详细的回复读者，你能得到读者更忠诚的回报。
十个误区都说完了，我想，我的经验所限，一定还有很多误区没有发现，请朋友们补充。我也看到有些文章，有些读者朋友们提出了不同的见解和意见，非常感谢！你们在督促我更严谨，更讲逻辑，以及更周全的思考。也希望大家继续提出自己的观点和看法。谢谢！