如何看待网站分析数据可能存在的偏差(2)

Page Tag的误差：

Page Tag失效：

Page Tag失效是会发生的。首先，一部分浏览器（例如手机上的一些浏览器）不支持JavaScript或者被设置为JavaScript禁止。其次，Page Tag可能会因为它之前的JavaScript出错而无法运行。再次，我们也看到过因为变量名冲突而发生Page Tag和页面上其他JavaScript冲突而无法运行的案例。最后，受网络速度的影响，页面上的Page Tag没有完全下载，浏览器就可能被人为关闭或者直接链向一个新的页面。

显然，如果Page Tag失效，那么网站分析工具就会失去部分或者全部数据。

Page Tag的位置：

Page Tag在页面中的位置会影响网站分析工具的计数。如果Page Tag在页面的上端，那么它会更快的被执行，受到其他因素（例如Page Tag之前其他JavaScript失效或者网速问题）干扰的情况就越小，计数也就会因此增大。Stone Temple Consulting的统计表明，代码在上的情况下，Visitor计数比在页面下的多4.3%。

Unique Visitor的误差：

一个计算机可能被多人使用；一个计算机可能有多个浏览器（造成访问同一个网站有多个Cookie）；人们会删除Cookie（2007年comScore的统计表明，一个月内有30%的美国用户会删除浏览器的Cookie）；Cookie被禁用（尽管WA工具一般都使用第一方Cookie，但仍有约10%不到的第一方Cookie会被用户设为禁止）。

Page View的误差：主要由Page Tag失效引起。

时间记录的误差：同Server Log一样，Page Tag能够准确记录访问开始的时间，但是结束时间无法了解，因为一般情况下访问的结束并不会触发Page Tag的执行。

由于诸如Page View，访问者和访问时间之类的基本的度量实际上是无法准确记录的，因为其他一些更高级的度量，例如我们常用的复合度量（Bounce Rate，Avg. Time on Site）就更不可能准确了。不过，知道了这些误差产生的原因，有助于我们进一步修正误差。有些监测工具（例如DoubleClick，一个广告监测工具）具有自修正功能，就是利用了这个原理。

其他监测方法的误差：

网站分析的其他获取数据的方式——比如通过客户端的软件搜集数据（Alexa，iResearch等），以及Sniffer（包嗅探）——则因其本身的监测方式所限，会有更大的误差。例如，通过客户端来搜集数据，很显然存在样本量的偏差；而Sniffer本质上是Server Log方式的翻版，但却增加了包丢失以及数据记录有限的问题。它们不可能比我们前面的两种方法更准确。

网站分析工具精确吗？

现在，你知道了网站分析工具并不能准确计数。那么，网站分析工具精确吗？

我要说，精确是网站分析工具的必备特征，网站分析工具做不到准确，但必须精确。如果某个网站分析工具不精确，那么它就与垃圾无异。

网站分析工具必须精确的原因很简单，因为我们需要数据具有高度的一致性。如图4（下图）所示，如果网站分析工具的精确度存在-20%到+20%的误差，那么假设11月4日的网站准确流量是50个UV，网站分析工具所报告的数值可能是40和60之间的任何一个数。同样，我们假设次日（11月5日）的网站准确流量是51个UV，那么网站分析工具所报告的数值可能是41到61之间的任何数。那么，因为存在不精确，那么11月4日的数据有可能最终呈现40，而11月5日的数据则完全可能被最终呈现为61，这样网站分析工具会误报出一个令人满意的增长——但事实上这个增长并不存在。反过来，如果11月4日的数据被报为60，而次日被报为41，那么更糟糕，这与实际情况是完全相反的。

图4：如果网站分析工具不精确会产生严重后果

因此网站分析工具必须精确，如果它与事实有-20%的误差，那么不论是哪一天哪一刻，它都必须比准确值小20%。否则我们就会得到错误的结论。当然，100%的精确也是不存在的，一般而言，允许+/-5%左右的系统偏差，这一来一去其实已经有最大10%的分离度，实际上已经是非常宽的标准了。

网站分析工具不能做到100%精确的原因其实也是受跟上一节的那些因素一样的影响，另外还有一些网站访问者所处环境的变化造成的未知异常，例如网络带宽的变化或是数据传输过程中的异常丢失等。

那么，我们实际使用的网站分析工具精确度如何？如果5颗星是满分最精确的话，那么：

Google Analytics，精确度3颗半星，可以及格。但是我们的朋友Ben（曾海银）和我都发现Google Analytics并不完全精确，这可能与数据的再处理有关系。Ben的案例中出现了+/-20%的情况，但极为罕见。其他的朋友有发现吗？

Omniture，精确度4颗星，较好。当然，我没有办法去验证，只是因为他们家的数据比较少给我惹麻烦，也比较少有无法解释的时候。但是Omniture的问题在于，定义的度量太多，且相同度量的定义在不同场合给出的数值不完全一致——实在是一个太庞大的数据系统了。

［版权归作者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处］

WebTrends，4颗半星。评分较高的原因在于WebTrends是实施在网站服务器端，或者是被网站所有者所拥有的，所以被外界环境干扰的情况相对较少。这是一个先天优势，毋庸置疑。

如何面对网站分析工具的不准确但精确的特性？

网站分析工具不准确但精确的特性不妨碍我们获得真正的insight（见解）。我们需要遵循三个网站分析的基本原则（简直是我压箱子底的宝贝了）：

原则一：趋势。

看趋势而不是看孤立数据是网站分析最重要的原则。你不可能因为网站今天的流量是500个而狂喜，但是如果上个月的平均流量是300，而这个月的平均流量是500，那么我会恭喜你，你也值得高兴一番。我们在以前的文章中对这个有讨论哦。

由于网站分析工具是精确的，因此虽然不能准确反映数据，却能够准确反映趋势。这也是我们所有的网站分析师会认为趋势是最重要的方法论的原因。

原则二：细分。

因为网站分析工具的精确性，如果整体值比实际准确值偏小20%的话，那么构成整体的各部分也会同比比各自的准确值偏小20%。因此，比较所需要的细分仍然能够满足分析的需要。

原则三：转化。

与细分类似，精确性能够保证转化是同比放大或缩小，因此转化本身的比例是准确的。

如此看来，我们最后要得出的结论是：真正帮助我们进行网站分析的关键方法所需要的数据是准确的。因此，当我们理解并且学会运用网站分析的三原则之后，我们会把网站分析工具所在的象限转移到左上角的象限——即既准确且精确。真的，网站分析工具最终准确与否，在于你是否用好了它，这是唯心的结论，但确实是真正的真相。

祝大家好运。

［版权归作者Sidney Song（宋星）所有，欢迎转载，但请事先告知作者并注明出处］

原文地址：http://www.chinawebanalytics.cn/?p=1345

有什么看法和建议吗？非常欢迎大家留言。看到大家的留言是最快乐的，也是最终自我满足的回报。：）