不得不引起关注与思考的“点击欺诈”

日前，微软首次对“点击欺诈行为”提起诉讼，控告三名嫌疑人操纵网络广告点击率，收取费用。事情缘由是他们向汽车保险网站诈取流量来获得收益。微软在经过一年多的调查后做出这样的决定，分析人士和专家业界认为，微软的起诉行为将对那些不法行为产生警示作用。这起“点击欺诈”事件，引起了越来越多的人关注以及思考。

点击欺诈是指有恶意或欺诈目的的点击，换句话说，是指意在通过人为方式增加广告客户支出或发布商收入的点击。大致出于两个目的：一是为了打击竞争对手，一些企业使用点击欺诈，以增加竞争对手的广告成本；二是不排除网络广告公司利用软件反复点击自家广告产品的可能性，从而为自己带来更多网络广告收入。

在全球经济渐入低潮的情况下，互联网却呈现出欣欣向荣的姿态。各大网站对于这种态势感到欣慰，广告商也对网络广告充满信心。但是，点击欺诈的存在，无疑使得这一切变得尴尬。

再说，点击欺诈并不是个小问题。有数据称，去年全球13%付费广告点击属于欺诈行为。广告商多花了广告费而广告效果并不如预期的好，如果这样发展下去，会使得广告商不信任网络广告，最终将阻碍网络广告的发展。

近日，美国网络广告点击量监测机构发表统计报告称，去年第一季度期间，全球网络广告点击欺诈率为16.3%，而一年之后已增至17.1%。报告还指出，在当前季度所有点击欺诈活动中，30%以上是通过软件自动完成，相应数量比上一季度增长了14%。点击欺诈行为带来的巨额利润，使点击欺诈出现繁荣景象，不仅破坏了网络广告市场的健康发展，而且置广告商利益而不顾。

目前，点击欺诈无疑是搜索引擎关键词竞价销售模式遇到的最大问题。在我国，百度“竞价门”、Google“虚假点击”等事件的发生，折射出互联网产业的信用危机，也使搜索引擎发展遭到更多的挑战。

要防护点击欺诈，需要加强网络监管。但由于网络广告混乱等一些原因，再加上网络传播的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度。相关法律法规的空白，造成责任难以划定，点击欺诈必然愈演愈烈。要规划监管，必定要加强立法工作。监测机构也应该尽快建立和完善。只有各方共同努力，才能创造出有利于网络广告发展的环境，促进行业发展，更快地提高发展质量。