设计电子商务网站的功能应从商家角度做(2)

二、电子商务网站应具备什么样的功能

　　简要地说，电子商务就是通过网络平台从事商品交换活动，是现代信息技术（IT）在人类商务活动中的应用而产生的，是相对于传统商务活动来说的。美国学者Holsapple 和 Singh（2000年）从五个方面分析了电子商务: 交易的观点，信息交换的观点，效益的观点，活动的观点和价值链的观点。这些观点事实上代表了在知识经济时代高科技企业应该具备的特质。交易的观点表示了电子商务网站要能够进行产品和服务的买卖；信息交换的观点表示了网站应该能够让商家和客户，供应商及其他商业伙伴能够有效沟通，形成紧密的伙伴关系；效益的观点表示了商家能够通过增加销售，降低成本，改善客户服务和交易流程；活动的观点表示了网站是商家和客户进行互动的基础和平台；价值链的观点表示了网站能够帮助企业降低成本，增加价值，提高竞争力。

　　网站是电子商务发展的基础，电子商务发展离不开网站建设，从上面提到的两位美国学者的观点，我们对电子商务的全面认识包括：从交易的角度看，电子商务网站能够让客户在任何时间、任何地点得到产品和服务；从信息交换的角度看，网站给商家提供客户有效的信息，商家可以用来改善新产品的设计，从而给客户提供更好的服务；从效益的角度看，网站更好更快地帮助客户电子付款，订单跟踪，客户维护；从活动的角度看，网站提供信息更新和售后服务；从价值链的角度看，网站让客户得到更好的服务，降低商务活动中的有形和无形的成本。

　　对电子商务来说，网站是顾客和商家进行交易的平台。电子商务网站是商家和客户进行互动的地方，以更好地满足客户需求的手段。网站功要能使这个互动变得更加顺畅，从而能让商家获得并维护住更多的客户。所以，网站功能的设计需要满足商家的商业战略规划和能够对消费者购买决策提供相应的帮助。

　　网站的实用性和所提供的客户支持功能是电子商务成功的关键。美国著名电子商务专家Naveen Dothu 和 Boonghee Yoo (2002年) 开发了评估电子商务网站质量的体系，分为八个方面：美观设计，竞争价值，订单准确，公司品牌，安全性，订单处理速度，产品特色，产品质量保证。对网上购物的顾客来讲，在更方便地满足他们需求的同时，还希望商家能够提供更个性化的服务，如：按时供货，而且能够对他们的订单历史，货运信息，最新产品资讯等提供及时的信息服务。这些功能要求一个网站能够深度集成前台订单系统和后端的供应链和物流系统。比如，美国著名的物流公司连邦快运FedEx和UPS能够直接、实时地把货物运输状态和货运公司的其他相关信息集成到电子商务系统中；同时，两家物流公司也提供让顾客在网上直接退货的服务，并能确保顾客能跟踪退货，经济上不受损失。这些个性化的功能使网上购物的顾客得到了极大的满足。

　　由此我们可以看出，在对电子商务网站进行功能设计的时候，必须从商家和消费者两个角度为出发点来进行分析。

三、从商家的角度分析如何设计电子商务网站的功能

　　决定如何设计网站功能的一个有效方法是首先检查商家的商业战略。比如，目前的两种主要商业战略：客户关系管理（CRM）和大规模定制(Mass Customization）。如果说商家追求的是客户关系的市场营销发展战略，网站就要能够尽可能支持这个战略。如果商家追求的是大规模定制的战略，那么网站必须具有收集数据的功能来支持这个战略。下面我们分别从所提到的两个商业战略来分析如何设计一个电子商务网站应具备的功能。

　　1.客户关系管理战略要求商家从客户的观点出发来考虑如何能为客户提供更多、更好的价值，要求能够解决好客户可能遇到所有的问题，它贯穿商家必须具备的许多功能，包括：销售管理，营销策划，具体实施，分销策略和售后服务。在电子商务的应用上其中最主要表现为三个方面，分别是：销售自动化，客户服务自动化和市场营销自动化。

　　因此，从客户关系管理的商业战略考虑，一个电子商务网站的功能应该包括下面四个方面：

　　a)销售自动化即网上销售：该功能够帮助网上购买者购买到满意的商品。该功能的设计强调网页作为购买决策支持系统并能够帮助客户在购买商品的时候作出正确的决定。
　　b)客户服务自动化：该功能对网上用户提供服务，特别是个性化的服务。
　　c)市场营销数据收集、分析自动化：该功能集中在对客户信息的全面收集。这些数据的收集是商家制定市场营销决策和发展战略的基础。
　　d)其它支持功能：网站不仅是商业交流的渠道，还是一些其它的信息沟通渠道。网站要能够具有整合这些渠道的功能。

　　2.大规模定制战略是指商家为消费者提供个性化的产品，价格又和传统大批量生产的产品相差不大（Duray and Milligan, 1999）。和客户关系管理相近，大规模定制同样强调对客户提供增值服务。不同的是，大规模定制集中在产品生产上对不同的客户根据需求提供不同的产品，其关键是通过降低固定资产来削减成本。互联网使客户和商家更快地进行双向互动交流，网站因而能够使商家从每一个订单开始更好地了解客户的需求。然而，如何通过网站界面来了解客户需求，进行产品定制却是复杂的事情，这就要求网站设计时尽量考虑到客户需求，通过帮助客户进行购买需求和决策分析，同时让客户感到在网上订制自己所需要的产品很方便。

　　大规模定制的商业战略需要网站能够收集到大量的市场营销数据，包括网站使用的数据，客户支持数据等；同时对这些数据的分析又能够是实时进行的以便更好地应用在生产制造过程中，也就是所谓的JIT（Just-In-Tim）生产方式。比如，汽车工业的自动化生产过程中就需要实时知道供应链的各个方面情况，实施过程和需求趋势，这就要求网站可以提供实时数据，并进行实时市场营销分析，对卖、买双方提供供求分析，包括哪些网页被浏览过，具有什么价值，客户源来自哪里等问题。网站只有具备了这样的功能才能帮助企业实施并完成大规模定制的商业战略，即在降低生产成本的同时，更好地满足客户个性化的需求。