从更深的层次上认识网络广告

对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告特点一般重新归纳总结的基础上所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 ; 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 ; 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 ; 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

1 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。

或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件。网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告自身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在价值。网络广告这一基本特征标明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般 BANNER 和 BUTTON 广告点击率却在继续下降的事实。

2 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

因此难以承担直接销售产品的职责，由于网络广告承载信息有限的缺点。网络广告的直接效果主要表示在浏览和点击，因此网络广告战略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传送的信息只发挥向导作用是类似的即网络广告自身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门发明并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以丈量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定水平上形成转化。这也为网络广告效果的准确丈量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等自身也难以准确丈量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表示形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不时革新的肯定性。

3 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。

否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告自身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，网络广告的表示手段很丰富。但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈满意，但从客观效果上达到增加浏览和点击的目的因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与激进广告一样具有强制性，而且表示手段越来越多，强制性越来越严重。目前对于网络广告所存在强制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去。

4 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

因此有时也称为交互式广告，网络广告具有交互性。谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做出选择，即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只是主动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表示形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才干实现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销战略，网络广告的价值也才干最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。

现在对网络广告(尤其是网页展示性的 BANNER 广告)研究和应用实际上还不够深入，根据上述网络广告的四个本质特征。因此网络广告所应具备的一些优势还没有充分表示进去，从网络广告市场各种网络广告形式份额的变化也可以反映出这种状况。对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的实质特征，因此获得了快速发展， 2004 年底，搜索引擎广告已经从 3 年前的缺乏 5% 发展到占据网络广告 40% 份额。这也从另一个侧面说明，对网络广告实质特征的认识无论对网络广告(形式)自身，还是对于企业的网络营销活动都是至关重要的

网络营销方法体系中具有举足轻重的地位， 网络广告是主要的网络营销方法之一。事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表示形式，并不只仅限于放置在网页上的各种规格的 BANNER 广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表示形式。无论以什么形式呈现，网络广告所具有的实质特征是相同的网络广告的实质是向互联网用户传送营销信息的一种手段，对用户注意力资源的合理利用。

网络广告呈现出一些自身的特点，相对于激进广告形式。解这些特点，掌握网络广告营销战略实质的基础。关于网络广告的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表示形式多样性、易统计性等，网络广告的确在一定水平上具有这些特征，但这些基本特征在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥进去，要么这些特征缺乏以从深层次说明网络广告的实质，因此有必要从更深的层次上认识网络广告的特征。