设计理论:一种洞悉人心的方法

一次，佛印也东坡先生一起聊阐，东坡先生突然说：“我在打坐的时候，用我的天眼看到大师是一团牛粪。”佛印不以为意，只是淡淡地说：“老衲打坐时看到居士则是我佛如来。”东坡先生由此洋洋得意，事后却听苏小妹说：“哥哥，你难道不知道一切外在事物都是内心的投射？你内心是一团牛粪，故看别人是一团牛粪；大师内心是佛祖，故看你也是佛祖。”

一个有趣的故事，引出了下面将讨论的“投射”概念 ——一种洞悉人心的方法

什么是投射

在心理学领域，投射是一种间接的询问调查形式，研究者利用一些无序的、模糊的刺激引导人们去回答问题，探测人们不自知的人格特性、被隐瞒的态度等。著名投射测试有罗夏克墨迹测试（RIT）、绘树测试、主题统觉测试（TAT）等，主要用于测试人格，但需要专业的研究人员来操作。在广告、品牌等市场研究中投射方法也被广泛使用，而且相对简单和实用。调研人员采用第三人提问、联想、填空、看图造句等技术，收集用户对广告、产品的态度、认知、消费的潜在动机等。下面具体介绍图片投射的应用方法。

罗夏克墨迹测试图

什么是图片投射

图片投射技术是指采用一系列图片作为投射工具，分析用户对这些图片的反应和理解，帮助获得人们内心想法。

在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下几个方面优点：（1）形式较新鲜活泼，敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法；（2）图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从理性思维中拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）对于一些受教育程度不高或习惯图像思维的被访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。

市场调研中，图片投射常常用于探测用户对于品牌的认知、对产品的潜在需求和偏好等。例如一个汽车品牌经过一系列包装上市了，厂商希望了解该品牌的概念是否能很好的传达给消费者。调研者给出代表高贵、经济、廉价、结实、轻便、可爱等一些列图片，让消费者从中选取他们认为与该品牌汽车类似的图片并解释他们选择的原因。使用这种方法就可以得到用户对某汽车品牌从形象到功能的认知和情感信息。

图片投射不仅可对已包装好的品牌进行测试，也可在最初时进行指导品牌的设计。设计中心在产品视觉风格和logo设计时常使用图片投射的方法，例如在Hummer视觉设计前通过图片投射收集目标用户对于TM的产品认知和深层需求进行风格定位，在QQ秀商城视觉风格设计时通过图片投射收集目标用户对于“时尚”感的理解以及视觉偏好等。

TM2008视觉风格推导

QQ秀视觉风格推导——主色

QQ秀视觉风格推导——质感