移动医疗的诱惑:专业的移动应用用药助手丁香园

苦心经营12年，手握中国一半医护工作者的丁香园正迎来大丰收，2011年，只是帮药企向医生“学术营销”即带来数千万元收入。它一不小心打开了一个巨大的利基市场。

这简直令人难以想象。不做预装，不打广告，不刷应用商店排名，甚至放弃了免费，一款非常专业的移动应用“用药助手”全平台下载量居然超过160万（截至3月15日数据），60%是专业用户。

因“用药助手”这一款热门的智能手机应用，一家以医疗健康为主题的互联网公司从“孤独的角落”里走进了主流的视线。它就是丁香园。“用药助手”的成功只是丁香园深厚用户积淀的一次检验和小爆发。据丁香园CEO张进介绍，中国目前医疗卫生领域的从业者约为650万人，而丁香园的注册用户数已突破300万，活跃程度达80%。这意味着丁香园已成功地黏住了中国约一半的医务工作者。

这非一日之功。

作为坚持了12年的一块“活化石”，丁香园从最初的论坛到社区、再到招聘、电商平台均有涉猎。2011年进入了移动互联网领域，推出了基于iOS和Android系统的药品查询应用“用药助手”。

专注的力量

表面上看，这家公司一直做“加法”而没有迷失在发展模式的丛林里，反而奇迹般地将所有的形态结合到了一起。事实上，它在另外一个维度上做到了绝对的专一，所有的业务都围绕着医生这一群体的需求展开。

是的，它的产品线延伸使它越发深刻地影响医生们的决策。一名医生可以通过这家互联网公司的产品，检索到文献资料、求职信息，认识其他从业者并与他们进行病例分享和讨论，订购耗材、查询药品相关信息。丁香园的服务内容几乎覆盖了他们除开药和开刀之外的一切。

这样的发展思路的形成同丁香园的创业核心团队成员几乎都有医疗背景有莫大的关系。创始人李天天毕业于哈尔滨医科大学，丁香园最初的雏形是他在念研究生期间做的医药文献分享论坛。张进曾是一名神经内科医生，并且他还曾是丁香园论坛的深度用户。

这种基因的好处是，他们总能敏锐地发现医生的需求并加以满足，并在保持专业性和纯洁性方面优势得天独厚，弊端却也同样明显，那就是对互联网经济不够了解加上职业的洁癖，使得丁香园在中国本身就扭曲的医疗体制之内，商业化的道路走得艰难万分。

张进表示：“那个时候只要发现需求就做了，也不知道市场有多大。”

2006年，当时还是一个纯医学论坛的丁香园开始了商业化的尝试，基于过去详细登记的会员资料，他们开设了第一个分站——丁香人才网，给医药行业相关企业提供招聘服务。彼时，丁香园已经有100多万的会员。专业人才招聘业务虽然增长速率不小，但直到现在，这块业务的年收入规模尚仅有“几百万元”。

一年后，丁香园发现很多医生都有采购医药耗材做研究、测试的需求，但相关的医企又没有有效的推广渠道，于是它又涉足电子商务，做了生物试剂耗材的网上采购平台丁香通。丁香通只做中介不做交易，上线当年，该业务带来十几万元的收入。跟丁香人才网一样，它在收入数字方面亦没有达到令人侧目的量级。

但是这两块业务的收入在近几年间，一直是丁香园继续发展的支柱。不多的收入不足以完全支撑丁香园的发展，而那时风投又不关注这个领域。几位创始人往往需要靠贷款维持各项正常支出。但是，他们从来没有让员工感觉到公司的困难。

在盈利空间上比较有想象力的业务直到2010年才到来。那一年，丁香园开始向药企提供一整套营销解决方案。在中国，医生有着对病人用药的绝对权威。他们天然就是药企的客户，但在过去，药企影响医生的成本相当高，往往需要通过雇用大量的医药代表深入每个城市的医院，并且在平时维护与医生的关系之外，还要花大钱在五星级酒店举办一场又一场的药品推介会。张进透露，平均下来一名医药代表向医生宣讲1分钟的成本不低于千元。

其实，早在2008年，深谙这一规律的丁香园创始团队就谋划做这件事，但无奈当时团队中没有懂得将医药营销推广互联网化的人才，同时也受限于制药行业自身的相对保守。2010年，现任丁香园市场总监李凡的加入。有医药推广背景的他，找到了在专业性与推广效果之间平衡的办法。他建立了一支由数位医学和药学硕士组成的编辑团队，通过对丁香园用户的分析找出对相关信息有需求的医生，通过站内新闻、短信的方式向他们推广。

“医生需要随时了解他们的领域相关的药品动态，所以这样的推送并不会使他们觉得被打扰。”张进表示。

在这一业务上，丁香园还针对不同的药品所处的不同阶段来制定不同的策略，“比方说新药上市阶段主要用组合的E-marketing方案，用最快速度让医生了解产品，老药则适合用病例征集等方式来进行学术营销。”张进说。在刚过去的2011年，这块业务给丁香园带来几千万元的营收。一个前所未有的广阔盈利前景展现在丁香园的创业团队面前。据张进对这个市场规模的测算，目前互联网医药营销在整个医药营销市场所占的份额不到1%。很显然，互联网对于深陷传统营销渠道的药企来说，无疑还是一块刚刚被发现的新大陆。

“我们的产品现在还偏重学术性的营销，客户目前主要是跨国药企。国内的药企对学术营销价值的认识尚待提高。”张进告诉《创业家》记者，近来才有国内Top10的药企开始尝试这种新的营销手段。为给国内药企启蒙，丁香园最近也开始邀请更多的学术性杂志，以及类似美国肿瘤协会这样的国际知名学术机构入驻。