摩尔庄园的商业模式：能够快速成长的原因

策略篇：“四不像”为什么能成长

QQ宠物、盛大游戏、开心网、喜羊羊和灰太狼以及迪士尼都是摩尔的潜在对手，但这恰恰是其所以能快速崛起的原因。

在近两年快速崛起的传媒产业新贵里，也许你已经听说过很多次摩尔庄园，但你能否不假思索地给它一个干脆明确的定义？举例说明，开心网是SNS，4399是网页游戏，优酷是视频分享，喜羊羊是动画片。但摩尔是什么？SNS，社区，游戏还是动画连续剧？

这正是摩尔庄园在区区2年里就崛起的原因：你不能清楚定义它是什么，不能用传统的业态去衡量。它是一个四不像，兼收并蓄，所以自成一体。它比所有人都少一点，也比所有人都多一点。它没有对手。

摩尔当然是一款SNS。小朋友们可以在这里交到朋友，保持联系，和老朋友和新朋友一起待在某个私密的房子里谈天说地。就像开心网一样。

摩尔当然是一款网络游戏。小朋友们要在这里完成一些设定的任务，积累下一定的虚拟货币，再去购置好看的衣衫，给宠物买一点食物。就像QQ宠物一样。

摩尔当然是一个动画连续剧。这里每一周都会有剧情的更新，比如圣诞或者寒假的临近，而不必像大型网游要等上一年半载才有新资料片发布。小朋友们每一周都会像看连续剧一样去期待新故事的揭幕。就像喜羊羊和灰太狼一样。

摩尔当然是一个卡通品牌。作为摩尔形象的红鼻子小鼹鼠，已深入小朋友的内心世界以及他们的现实生活，这只小鼹鼠已经出现在某些品牌的牛奶、学习机、课本、书包上面。小朋友们愿意为这个小鼹鼠买单，而蒙牛和诺亚舟们愿意为这些小朋友买单。就像迪士尼制造的米老鼠一样。

任何单一形态的产品或者模式，都不具备摩尔这样的全面的特性。所以任何既有业态的玩家们，都没有预见到，也因此没能阻挡住摩尔的快速崛起。抛给摩尔缔造者、上海淘米公司CEO汪海兵这样一个问题：QQ、盛大、开心网、喜羊羊和灰太狼、迪士尼，按照它们与摩尔的竞争程度排一个序，你如何排？

汪海兵没接招。他用了典型的外交辞令：“很难说。他们今天都还不是我的竞争对手，但明天都可能成为我的竞争对手。”但汪海兵至少承认了一个至为关键的前提：摩尔的潜在对手名单实在太长。正因为其四不像风格，导致了它的四面树敌，处于夹缝之中。

接下来，可以切入关于摩尔的核心问题：摩尔为什么是一只四不像？四不像的产品形态和商业模式，是那个最原始的原因还是某个原因带来的结果？

当然是结果。用一个相反的逻辑就可以证明：如果分别把SNS、网络游戏、动画片等产品形态的特点分离出来，组合成另一个四不像或者八不像，这个产品能否像摩尔一样成功？

缺乏一个一以贯之的精神内核，另一个四不像成功的可能性极低。

所以必然有一个直接或者间接导致这个四不像产品诞生的原因。正因为有这个初始的原动力，才能令汪海兵和他的团队以一条清晰的逻辑和一个直板的标准为核心，动手挖掘各种产品形态的特点，加以组装和融合，最后呈现出一个新的物种：摩尔庄园。

这个初始的原因，就是汪海兵在创立淘米公司的那一刻做出的一个决定：做儿童市场，并且带给他们快乐。

这是来自对一个空白市场的判断。2007年还没有一个专门针对儿童的网络产品，儿童被当成大人一样对待，他们只能勉为其难去玩《魔兽世界》。并且即便是儿童，也正在经受着长辈和社会传递来的现实世界的压力。他们需要快乐。于是，从腾讯离职的三人团队在2007年创立淘米时有了这样一个原始定位：带给儿童快乐。无独有偶，从新浪离职的程炳皓也在2007年创立了一个要带给都市白领快乐的网站，它的名字还更为直接，就叫开心网。

汪海兵的精明或者幸运体现在：针对儿童的独特定位，确实迫切需要一个与现存产品差异极大甚至是截然相反的设计和功能。这就要求一个全新形态的产品的创新。差异越大，这款产品就越另类，从竞争和模仿的角度讲，公司就越安全，崛起就越快速和现实。

举两个例子来简单体会一下儿童与成人的差别。

在QQ宠物或者开心网里，人们是不在意他的猫猫狗狗吃蛋糕时，到底是在地上还是在床上的。但在摩尔庄园，小朋友们会对狗狗在床上吃蛋糕而愤慨，因为“那太不讲卫生了”。吃蛋糕必须在地上，这是摩尔庄园独有的用户需求。

成人世界里，痛苦和快乐的体验都必须深刻。但在儿童世界，教训和快乐的体验都应该是轻松的，点到为止的。成人不要别人的管束，但儿童必须处于照看之下。所以每隔45分钟休息，晚12点关闭服务器，每周四晚上升级以应对周五下午的儿童上网高峰。这也是摩尔独有的。

这样的细节清单很长。在汪海兵眼里，这些体现儿童和成人差异的产品设计，属于颠覆性创新。也就是：传统经验对于服务于一个新群体没有帮助反而有害。它们综合在一起的结果就是：摩尔庄园既吸收网游的某些元素，也必须颠覆掉传统网游的某些特性；摩尔既具备动画连续剧的本质，也必须对之做相应的改变以适合网络互动；摩尔既是一款SNS，但却不得不淡化处理陌生交友的功能；摩尔既可大大方方对虚拟物品收费，但却必须克制欲望，转而通过品牌授权从牛奶和学习机的销售中获取主要的收益……

一切都因这个独特的定位而发生，乍一看起来很诡异，而在当事者自己确实自然而然。这就是摩尔的秘密：A，定位到一个足够狭窄和独特的领域。首先是儿童，这是横向定位；其次是给予他们快乐而不是帮助他们学习，这是纵向定位。B，为这个定位而做出所有的借鉴甚至是抄袭，以及所有的改变以及创新。

实操篇：快乐工厂

摩尔庄园以“快乐”为内核，以互联网为路径，向儿童文化娱乐领域渗透。目前为止，它非常成功。

30岁的汪海兵刚刚领了结婚证，但他早已经预定了自己作为好父亲的角色：在为中国两亿儿童创造快乐的梦想中，无疑也包括他未来的孩子。

目前来看，这个梦想有个良好的开头。自2008年4月推出《摩尔庄园》以来，已经有3000万用户注册，其中绝大多数是6~14岁的儿童，他们在这个虚拟的网上乐园里，玩各种小游戏、聊天、穿漂亮的衣服、打扮自己的小屋，或者向丝姐姐、米奇哥哥倾诉喜怒哀乐。

互联网从不缺乏迅速崛起的明星公司，但淘米公司是第一家明确提出做“儿童娱乐”的公司。汪海兵试图以“快乐”为内核，以互联网为路径，向儿童文化娱乐渗透。它的终极目标是网络迪斯尼，而途中一定会遇到喜羊羊、QQ宠物以及同样有过“网络迪斯尼”梦想的盛大等重量级对手的劫杀。淘米能走多远？

摩尔庄园是汪海兵第三次从零开始创建的一个产品。2000年，大二学生汪海兵搭建了华中科技大学的门户网站华中大在线。2005年，加入腾讯不到一年的汪海兵担任QQ宠物项目总监并获得成功，正是在这个过程中，他发现中国的儿童互联网市场仍然一片空白，并于2007年10月与两位腾讯同事程云鹏、魏震共同创建淘米，此后两年的发展证明了这个市场的潜力。

创始人的腾讯工作经验为淘米奠定了基础，而这个年轻团队摸索出的一套让“妈妈放心，孩子欢喜”的独特心法是其崛起的秘密。

改变用户习惯，就是颠覆

每周四晚是摩尔庄园更新版本的时间，关闭服务器的时间从平时的12点提早到10点，这也是汪海兵每周最忙的时候：上传新版本，然后检查、调试、修补可能出现的漏洞，作为摩尔庄园的创造者，他要确保周五早晨服务重启时万无一失，这是一项需要耐心的工作，等一切更新完毕，往往已经周五清晨。

6点，服务器启动，用户登录时会发现，摩尔庄园的故事已经翻开了新的一页。此时汪海兵才会回去休息，他应该睡得不错。因为周五傍晚和周六日，涌进庄园的小朋友们都会找到新的乐趣。举个例子吧：

圣诞将至，圣诞老人却被绑架了。如果不去解救，所有人都将不会收到圣诞礼物，对摩尔庄园来说，这是一个巨大的危机。

你，庄园里的一名普通摩尔，踏上了去解救这个危机的道路。来到摩尔拉雅山顶，用雪球砸晕捣蛋鬼，进入圣诞城，用吸铁石在瞌睡虫身上拿到钥匙，进入圣诞屋，回答小博士的问题，得到唤醒药水，通过开心果给的小游戏，拿到神秘基地的钥匙，然后用药水唤醒圣诞老人，找到圣诞老人的衣服。

圣诞老人起床后，告诉你被绑架的原因，原来人们已经忘了圣诞节的含义是爱和给予，而只是索取礼物，捣蛋鬼们希望通过绑架圣诞老人，让所有人过一个没有礼物的圣诞节，从而理解圣诞节的真正含义。当你明白了这个含义，自然会给你的朋友制作并送去圣诞节的礼物。

最终，你拯救了圣诞城的危机，并且明白了圣诞节的意义。

这就是摩尔庄园的圣诞节任务，它符合儿童的知趣与心性，也不难完成。这种任务每周都会有更新，但新内容并不太多，任务通常一两个小时就可以完成。但对于6至14岁的儿童，已经有足够并且适当的吸引力。

“成人玩游戏往往追求的是刺激性，而孩子对于快乐的诉求是轻量级、快节奏的，他很容易觉得这个很好玩，但很快就会失去兴趣。”汪海兵说，“所以我们才会选择每周都更新，不断有新剧情出现。”这种周四到周五例行的版本更新已经持续近2年，从摩尔庄园注册用户数不足百人，到突破3000万，从未改变。

中国的互联网用户具有明显的低龄化特征，网民中的青少年比例极高。CNNIC报告显示，到2009年6月30日，中国3.38亿网民中有33%是10至19岁的青少年。但长期以来几乎没有专门针对儿童的网络服务，有超过1亿的青少年面对的是一个针对成人设计的网络世界。这自然会产生社会问题，而汪海兵则认为，这更是个商业机会。

QQ用户群本身就以青少年为主，主要分布在15~25岁之间，而14岁以下的用户比例较低。但中国的用户绝对数量很大，即便是所占比例较小，仍然是一个大市场。以QQ宠物为例，14岁以下的儿童用户的比例约占10%，并且增长空间很大。

但儿童上网是个敏感的社会问题。“中国的妈妈怎么会让自己的孩子上网呢？网上乱七八糟什么东西都有，怎么能让孩子去看呢？”汪海兵创业初期，不被所有人看好。

“韩国小学生的上网比率是98%，4岁小孩上网的比率是80%，为什么中国的孩子不能上网？现在的孩子拿鼠标的时间甚至要早于拿铅笔的时间。” 汪海兵相信，中国的儿童上网趋势不可避免，“在做摩尔庄园之前，中国的孩子在互联网所能得到的绿色健康的服务可以说没有，唯一存在的是小游戏，玩单机版的小游戏。”

2007年9月，他和另外两位腾讯的同事程云鹏、魏震同时辞职开始创业，汪海兵担任CEO，主管产品和战略，程云鹏为COO，主管行政和市场销售，魏震为CTO。最初他们设定的目标用户是3~6岁的幼儿，但“企鹅俱乐部”（Club Penguin）改变了他们的想法。这个2005年10月在美国推出的在线虚拟社区，以企鹅为形象，玩家可以在里面玩各种小游戏，与其他玩家聊天，会员需要每个月支付5.95美元，从而获得更多的家具和服装。这个虚拟社区一经推出就获得了极大的成功，2007年7月被迪斯尼以7亿美元收购。

其实，摩尔庄园就是对企鹅俱乐部的模仿。用最简单的眼光看，“摩尔庄园”大致可以看做一个集合了各种小游戏的虚拟社区，除了每周更新的剧情任务，还有开心农场、泡泡龙、拼图、找茬、连连看、俄罗斯方块、黄金矿工等经典游戏，以及一些原创小游戏，比如骑士卡牌、经营餐厅等等，很难看到摩尔庄园有什么颠覆性的独特创新。

而汪海兵却相信，这就是一款革命性的产品。“摩尔庄园为什么从根本上得到孩子们的欢迎？实际上是颠覆了中国儿童通过互联网获取到健康快乐的方式。”

儿童上网最主要的活动是用QQ聊天，上百度搜作业，玩各种小游戏。如果说摩尔庄园在小游戏的玩法上有所改变，那就是将分散的小游戏集合到了一个虚拟社区。在这个虚拟社区里，除了玩游戏，还可以打扮自己、装饰小屋，更可以和朋友一起玩。“看起来很简单，是不是？”汪海兵自问自答，“但摩尔庄园诞生之前，小朋友们就是不能在一个公园里走一走看一看，然后和几个人一起玩小游戏，他只能在一个古板页面上选中一个图标然后开始独自玩小游戏。这就是颠覆——不是对技术的颠覆，而是对某一个群体行为习惯的彻底改变。”

关于这种仅在游戏玩法上有所突破所带来的商业价值，有一个参考案例。1996年，任天堂发布7年的掌上游戏机Gameboy经过最初的流行后开始没落，但一款名为《口袋妖怪Pokemon》的新游戏却彻底改变了这一状况。这是一款宠物妖怪养成类的游戏，其最大特色是玩家可以联机对战，并且可以交换、分享彼此的宠物妖怪。在此之前，几乎所有的Gameboy都不具备这一独特玩法，尽管Gameboy的通信功能早就存在。这一个卖点改变了Gameboy的命运，其后口袋妖怪诞生了无数后续的游戏、漫画、动画以及其他衍生品，在全球玩家中都拥有极大的影响力，至今的销售额达数十亿美元。

摩尔庄园会是另一个口袋妖怪吗？不妨看一组数据，摩尔庄园之前，儿童主要去一些小游戏网站玩，其中最大的是李兴平创建、蔡文胜力挺的4399.2008年6月，其百度指数（百度根据用户搜索量为基础推出的网站关注度）是11万，摩尔庄园当时刚推出，为0.到2009年8月，两者的百度指数基本相等，都是20万。这表示，有“颠覆性玩法”的摩尔庄园的增长速度要远高于4399.

快乐工程师们

摩尔的核心创始成员，CTO魏震（左）、CEO汪海兵（中）、COO程云鹏（右）三个人都是从腾讯出来的中层，他们继承了腾讯的基因

2009年8月27日，习惯于对网络产品指指点点的央视《朝闻天下》报道了摩尔庄园，主持人称暑假中有很多孩子喜欢上庄园玩游戏，交钱养高级宠物，并将摩尔庄园称为“儿童版开心网”，他表示：“如果沉溺于网游，用它来代替课余活动，往往会削弱青少年的意志。”

当天，激动的小玩家们不约而同涌进百度的“朝闻天下吧”开始“爆吧”，就像一次虚拟版的示威游行。他们不断发表帖子，表达对央视报道的强烈不满：“为什么我们会喜欢摩尔呢？因为摩尔适合我们。大人口口声声说不打游戏是为了我们好，其实是他们为了自己的荣誉……有心事还可以上摩尔倾诉！大人们会听吗？”

陈格雷跟这些孩子站在一条阵线上。他是卡通形象张小盒的运营者，也是一位8岁孩子的父亲。他经常和儿子一起在摩尔庄园里钓鱼滑雪。“摩尔庄园的内容是没有什么问题的，我能理解父母对儿童上网的担心，但过去我们不也担心孩子看电视吗？我不觉得摩尔庄园这样的网站会比电视更坏。”

“儿童版开心网”显然是个荒唐并且错误的标签，交友并非摩尔庄园的主要功能。小朋友的生活很简单，每天接触的除了父母，最多就是同学，他们并不喜欢在社区里交新朋友。往往是，同学们见面时聊摩尔庄园里的新鲜事，但到了庄园里却各自玩各自的游戏和任务，而这些经历又成为第二天在校园里的谈论内容，其行为特点和开心网等SNS有着明显的区别。

当然，儿童和成年人的差别远不止于此，挖掘这些差别并且用产品的形式加以体现，就是摩尔的价值。在淘米，有70%的员工属于“工程师”。不必惊讶，汪海兵把所有的游戏策划、美工、技术人员都统称为工程师，快乐工程师。摩尔庄园几乎没人有过制作大型网络游戏的经验，实际上，这是汪海兵刻意回避的，因为为成年人和儿童制作游戏，是完全不同的思路。

“你是不是能做到用孩子的眼睛来看这个世界，这是我们挑选人才的第一条要求，然后才是专业技能。”汪海兵说。

1.用孩子的眼睛看世界

王瑶（同事喜欢叫她Cat）就是这样一个能用儿童眼睛看世界的人。她是淘米公司最早的员工之一，最初她担任主美术的工作，但后来变为摩尔庄园的主策划。这位脸上还长着青春痘的女孩说话声音轻柔，语速不快。

“小朋友会真的把摩尔庄园看做是自己生活的地方，把自己当做小摩尔，甚至会和宠物拉姆沟通。小朋友会在日记里这样写：今天我的拉姆心情不太好，我带它出去跑步了，它就变得很开心。”当她说这些话时，口吻也带有明显的孩子气，似乎自己就是孩子，似乎她正在对话的人就是孩子，但毫无矫揉造作之感，完全是性格的自然流露。

当被问到为什么把主策划这个极重要的职位给一个不经世事的年轻女孩子时，汪海兵眼睛一亮：“你去看看她怎么说话就知道了。”

2007年底来淘米之前，喜欢小朋友的王瑶就曾在一家儿童教育软件公司做2年的美工。儿童教育软件是用寓教于乐的游戏，比如通过玩游戏认识拼音和字，更接近于课堂教育，相对刻板，不容易被儿童接受。王瑶把这个阶段做的产品称为1.0，而摩尔庄园就是2.0的产品。因为2.0基于互联网，更方便互动，也更好玩，“对儿童产品来说，好玩才是最重要的”。

理解儿童的前提是，要平等对待他们。王瑶说：“大人会觉得小孩就是小孩，能有什么想法呢？但他们不喜欢被当做小孩。你要跟小孩子说话，站在那么高，他都会不愿意跟你讲话，你要蹲下来跟他讲话，你要跟他平等，心态上要跟他更接近一点。”

王瑶常常去学校门口蹲点，和小学生聊天，话题未必和产品直接相关，可能更多的是儿童生活本身。只有了解他们的生活状态，才可以设计出能真正吸引儿童的产品。“现在的小孩没有机会到大自然里去玩，平时要上课，周末可能还有很多辅导班要上，他们只能在网上和其他小朋友一起玩。”王瑶说，“为什么儿童喜欢摩尔庄园，我问过很多小孩，有一个共性，那就是在这里完全由自己做主，可以打扮自己、装饰房子，他觉得现实生活中穿什么自己决定不了，房子里摆放什么也决定不了，但在摩尔庄园里自己就是主人，所有东西都可以按照自己的想法来。对于他们来说，这是个很大的满足。”

在产品细节上，和儿童的直接交流同样能带来收获。摩尔庄园里最初没有银行，但有小朋友觉得自己的摩尔豆（游戏里面的货币）太多，不知道怎么花，才增加了这个机构。而有了银行之后，很多小朋友都会问妈妈：“为什么我把钱存银行里，钱会变多，那银行不亏本了吗？”于是，摩尔银行开始向小朋友普及一些简单的金融知识。

2. 纯粹的快乐

摩尔庄园并不是淘米最早的计划，事实上淘米制作的第一个社区游戏名为《水果娃娃》，目标用户主要是3~6岁的学龄前儿童，以各种水果作为人物形象，更偏重于教育，而不是娱乐。

水果娃娃的主策划郑宙理在当时的感觉是“纠结”。他是淘米网的第一位员工，也是第一位策划，经历了摩尔庄园整个的创业过程。当时虽然水果娃娃的产品DEMO都做出来了，但学龄前儿童上网的人数还是很少，并且教育不是淘米的强项，当时整个团队都是做互联网出身，很难把握一款教育元素偏多的网络社区类游戏。

“当时觉得用户群的年龄层应该要稍微高一点，主要是小学生，他们学习的负担已经很重，更需要快乐，社区类游戏容易被他们理解，能玩起来，所以做了摩尔庄园。”

在郑宙理看来，摩尔乐园每周更新版本的原因很简单：小朋友喜欢听故事。“我们的故事情节会随着新版本发布往下推，就像动画片一样，只不过形式换成互联网。而且这个设定会让小朋友有种期待感，能让他们感到这个虚拟世界是在不断变化的，并且自己能参与其中。”

郑宙理曾经在上海美术电影制片厂工作，后来加盟腾讯，是汪海兵的旧部下，也是QQ宠物的策划之一。他离开腾讯的时间早于汪，汪海兵开始创业时第一个就找到他。郑加盟后成为摩尔庄园最早的策划。

与王瑶亲切的风格明显不同，郑宙理看上去是一位很理性的大男孩。他没有像王瑶那样时时处于儿童的世界，而是像一个逻辑清晰的大人一样，在比较中提炼儿童的特点。“小朋友的快乐很纯粹，一个简单的设定就会让他们发自内心地开心，这和成年人不一样。成年人对于快乐越来越迟钝，需要更多的刺激，比如要升级升到多少级，PK打败了谁才觉得过瘾，但小朋友很简单，圣诞节收到一个小礼物就很开心。”

摩尔庄园也并非仅仅给儿童带去快乐，“母亲节时，我们做了一个母亲树的任务，希望小朋友在这天为自己的妈妈做个礼物或者说一声谢谢妈妈，很多家长都很感动。” 郑宙理说，“我们在游戏中也会教育孩子怎么做人。”这样做的目的或者后果，会让孩子的家长感到快乐。

现在，郑宙理是淘米网另一款游戏《赛尔号》的主策划，这是一款于2009年6月推出，以小男孩为主要目标用户的游戏。主人公的形象是名为赛尔的机器人，场景是探索太空的宇宙飞船，有名为NONO的助手，剧情比摩尔庄园更激烈，比如可以捕捉外星精灵互相PK.目前，王瑶担任主策划的摩尔庄园中，女孩子的比例超过60%，而赛尔号中男孩的比例为80%。

“上世纪七八十年代的人都知道黑猫警长、葫芦娃，我们希望下一批90后、00后的孩子，他们聊的是摩尔庄园、赛尔号。”