反向模式的电商网站:消费者部分参与生产决策和定价

以下内容摘自《行业点醒月刊》3月刊。

反向定价/生产

一般来说，百货供货或者在线零售商都是码好货品，等待消费者前来选购、抢购。采用反向模式的电商网站，给消费者部分参与生产决策和定价的权利，既能精准定位用户需求、找准用户期待价格，也让消费者体验到自主性和趣味性，从而促进销售。

类型

反向生产：网站提供产品设计图或者样品，由消费者投票决定是否大量生产。如果预定额达到一定数量，即可联系厂家投产，预定者享受折扣优惠。

反向定价：消费者开出希望购买的产品特性、出价，然后静待产品提供方决定是否接受这个价格。

特点

逆向思维：由客人或者消费者作为主导方，既能满足用户需求，也能让他们体验到自主性和趣味性。

另类众包：对于提供反向生产服务的网站来说，由于专业门槛降低，大众创新力量能够得到有效发掘。

成本可控：商家可以根据用户投票数确定生产数量，避免不当决策，从而减少库存成本，甚至实现“零库存”。

心理博弈战术运用：在消费者出价竞拍的电商网站，由于彼此之间并不知道出价，因而不少心理博弈成分参与其中。

前景

目前，反向定价模式多运用于酒店预订，采用反向生产模式的电商相对较少，潜力可待进一步发掘。

代表企业：Priceline

Priceline成立于1998年，创始人是美国人杰伊·沃克，他特地申请了一项名为“自助定价系统”的商业方法专利。其操作模式是这样，消费者 在网上自行标出自己愿意出的机票、酒店价格，然后Priceline在自己的电脑数据库中搜索愿意接受该报价的航空公司或酒店。简单说，由买主先出价，然 后看有没有卖主。

一旦找到卖主并成交，Priceline在向买方收取手续费和从卖方获得佣金的同时，如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低，该笔差价也一并被Priceline赚取。

2011年2月，Priceline市值超过230亿美元。

个性化点评

Priceline曾经以Name Your Own Price即让顾客“自己定价”的商业模式而闻名。这就是一种反向模式，这种自己定价的方式 最大的作用是提升知名度，提升流量。自己定价给人的感觉是价格足够低，自然形成一种品牌认知，买机票尤其特价机票一定要到priceline看看，但 priceline的产品不完全都“自己定价”的模式，他允许用户出价，同时，网站本身也有出价。满足不同顾客需求。 Name Your Own Price反向定价的方式吸引了很多流量。如同国内的去哪儿网，他们有比价系统，给你展示最低票价，这就帮助去哪儿做成了旅 行人买机票订酒店重要的入口。

其次是赢得一些资深用户的使用惯性。自己定价如同游戏一样：当用户在查看了公布价格的酒店，没有更好的选择的时候，他会碰运气的选择 name your own price，一旦他用上一次这个功能，可能会上瘾。以后会乐此不疲地玩下去，那就跟赌徒去赌场赌赢了一样，他会持续来网站， 因为他知道这里有便宜可赚。

代表企业：太美

商业模式：预售模式，正式开卖后每售出100双自动加价10元直至原价。每次推出数款高跟鞋设计（追踪copy全球时尚款设计），由网友投票预定，提供最多高达30%的预订优惠。能够在37天内将欧洲T台刚刚发布3天的时尚鞋款从图纸设计到开发，最终送到订购的顾客手中。